Почему текст не продает: разбираем ошибки копирайтеров

Копирайтеры, как дела? Судя по цифрам, не очень: на популярном сайте для поиска работы соискателей в 200 раз больше, чем вакансий*. Впрочем, если это не отталкивает от профессии, то мотивирует прокачивать навыки.

Специалисты диджитал-агентства Piarius собрали ошибки, которые стоит исправить — и больше не получать отказы после тестового.

*данные по числу вакансий и соискателей в сентябре 2024: 580 582 соискателя на 3 130 вакансий

Сразу оговоримся, что под продающими текстами подразумеваем любые коммерческие тексты: на сайте, лендинге, в блоге — и другие.

В продающих текстах принято с порога закрывать боль. После прочтения вас ждет избавление от хруста в коленях, миллион лидов с нового рекламного канала и пассивный доход в 300 тысяч. Но этого ли хочет читатель?

Ладно, пассивный доход в 300 тысяч хотят все. Давайте разберемся, чего хотят остальные.

Украдем у пиарщиков метод работы с инсайтами — он ложится и на создание продающих текстов.

Инсайт — то, что по-настоящему движет клиентом. Истинная мотивация, чувство, которое он хочет испытать, преодолев препятствие. Читатель может не осознавать, что им движет; проанализировать и догадаться — ваша задача.

Как приблизиться к инсайту? Для начала поставьте себя на место читателя и используйте следующую формулировку:

Чего может хотеть маркетолог? Неиссякаемый источник заявок за бесплатно. Или за минимальную цену.

Чего он может бояться? Слить бюджет, не оправдать ожидания, не закрыть план, не получить премию.

Теперь переворачиваем: чего он хочет? Не слить бюджет, оправдать ожидания, закрыть план, получить премию.

Дайте маркетологу почувствовать себя хорошим специалистом.

Сравните посыл:

Плох ли первый вариант? Нет. Это выгодное предложение с конкретной стоимостью лида.

Второй вариант не лучше и не хуже — он другой. Он говорит о следующем: использование нового канала — твоя возможность быть таким же, как топ-специалисты крупнейших компаний.

Хочет ли человек избавиться от боли в колене? Да. Готов ли он ради этого заниматься лечебной физкультурой 3 раза в неделю? Вряд ли. Но он готов отдать деньги на волшебную таблетку и после думать, что он молодец, ведь заботится о своем здоровье.

Хочет ли родитель, чтобы детский праздник прошел весело? Безусловно. А еще в глубине души он хочет чувствовать себя хорошим родителем. Сравните посыл:

Прописывать «мясо» — реальные факты об услугах — нужно. И про актерское образование, и про новые костюмы по хитовым мультикам, и про опыт работы более 10 лет.

Но не забывайте донести идею, которая откликается реальной глубинной потребности заказчика, воздействует на чувства.

Вы можете сколько угодно рассказывать, что у вас лучший сервис с эффективными инструментами и передовыми технологиями… но решать не вам.

Что значит лучший? Эффективные — это какие? Как замеряли? Передовые относительно чего?

Тексты, полные субъективной оценки, не принесут заявок и оплат. Особенно B2B-компаниям: в бизнесе все завязано на выгоде и окупаемости; деньги на рекламу будут согласовывать в несколько этапов. Нужно «мясо» с реальными цифрами, потому что ваш «супер результат» может показаться другим не таким уж и «супер» — пусть смотрят на цифры и сами делают вывод.

«Мясо» нужно в данных о компании, в описании услуг и УТП фирмы. «Мясо» нужно в кейсах и отзывах — не стесняйтесь задавать заказчику вопросы про затраты и результаты.

НЕТ: Запустили рекламу в праздники, когда были скидки на товары. Результат получился супер! Я могу смело рекомендовать сервис, т. к он лучший среди остальных!

ДА: Запустили рассылку по таргет базе (гео+пол), с 5 тысяч сообщений пришло 20 новых клиенток. Потратили 15к на рассылку, только с первых оплат получили 43к, то есть уже окупили рекламу в 3 раза.

Читайте также: Заплатил за SEO, но продаж больше не стало: разбираем ошибки сеошников

Нет цели — нет результата; есть текст ради текста. Определив цель можно идти дальше и думать о жанре и структуре, целевой аудитории, ее болях и инсайтах, целевых действиях и CTA; следом — предлагать решение.

Разберем на примере. Если вас просят сделать обзор физиотерапевтических процедур и в финале «продать» фонофорез как лучший вариант — вступайте в диалог с заказчиком и вносите правки в ТЗ.

Обзор подразумевает позитивную информацию обо всех услугах компании (каждая из них — лучшая на свете, конечно же). Получается, читатель будет выбирать подходящий вариант из топовых; выберет ли он «нужный» — большой вопрос. Принижать качество остальных услуг в этом обзоре, чтобы восхвалять в другом, некорректно.

Кейс — разбор проблемы, с которой столкнулся такой же представитель ЦА, путь преодоления с помощью той самой услуги. Как правило, положительный. Как правило, в вашу пользу. Так что конкретную услугу убедительнее продавать через кейс: история, как фонофорез помог избавиться от рубцов постакне.

Цель влияет на выбор болей и инсайтов (чего боится ЦА, а чего действительно хочет), целевых действий (заявка, покупка, переход на лендинг), формулировку Call To Action; на KPI для формирования вашей зарплаты (число переходов, заявок и/или оплат).

Не приступайте к тексту, не согласовав цель. На этапе согласования вероятны изменения в теме, структуре и ЦА.

Мы пишем тексты не в личный блог – мы пишем коммерческие тексты. Поэтому не имеем права игнорировать запросы пользователей.

У бизнеса, который хочет быть конкурентоспособным на рынке, есть свой или приглашенный сеошник. Он следит за этими запросами. Как мы указали выше, каждый текст нужен для какой-то цели – генерировать лиды, показать экспертность – и под каждую цель нужно собирать реальные пользовательские запросы.

Сергей Захаренко, руководитель агентства по SEO-продвижению Piarius:

Вам крупно повезло, если у заказчика есть пул специалистов, и сеошник сможет дать список ключей и LSI. В противном случае загляните хотя бы в бесплатный Яндекс Вордстат и посмотрите, что действительно нужно людям. Только после этого выбирайте, о чем и как писать.

Владельцам сайтов, если они еще этого не сделали, настоятельно рекомендуем взять курс на SEO-продвижение, чтобы тексты качали и страницы выходили в топ.

…у которых нет сапог.

Реклама услуги по созданию сайтов на кривом сайте.

Ошибки на страничке репетитора по русскому языку.

Видеоотзывы школы ораторского искусства, на которых выпускники экают и размахивают руками.

В чем тут ошибка копирайтера? В решении работать с такими заказчиками.

Если эффективность вашего текста будут замерять принятыми заявками и оплатами с кривого сайта, вы ничего не заработаете.

Обещание в заголовке и лиде должно соответствовать наполнению текста. Из подзаголовков должен получиться план текста.

НЕТ:

Почему текст не продает: разбираем ошибки копирайтеров

ДА:

Почему текст не продает: разбираем ошибки копирайтеров

***

Первый абзац в каждом блоке не должен начинаться с предыстории и долгих подводок — сразу к делу.

НЕТ:

Ошибка #3. Писать текст без цели

Написание текста начинается с формулировки темы. Когда тему сформулировали…

ДА:

Ошибка #3. Писать текст без цели

Нет цели — нет результата; есть текст ради текста. Определив цель…

***

Текст в призыве должен соответствовать кнопке, идущей следом (или вшитой ссылке). Конверсия падает, когда пользователь не может добраться до целевого действия; боится случайно оформить подписку, пока ищет прайс; оформить заявку, когда нужна консультация.

НЕТ: «закажи звонок» → «оплатить», «перейти на сайт»

ДА: «закажи звонок» → «заказать звонок», «оставить номер»

***

Воздействуйте на разум и чувства, подкрепляйте информацию кейсами и отзывами, соответствуйте заявленному на всех уровнях, узнавайте реальные запросы пользователей. Удачи вам и востребованности на рынке (и пассивного дохода в 300 тысяч).