Кейс сети ресторанов доставки еды FARFOR и Perfluence. Как добиться целей кампании инфлюенс-маркетинга, работая с ограниченным инвентарем в условиях жесткой конкуренции
FARFOR — международная франчайзинговая сеть ресторанов доставки еды. Компания активно развивается за счет агрессивного наращивания количества точек в России и СНГ и сегодня представлена в ста городах.
FARFOR активно работает над повышением узнаваемости, поэтому в 2023 году решение о привлечении инфлюенсеров стало буквально гиперактуальным. Кто еще может заставить потребителя отважиться сделать первый заказ в совершенно незнакомом сервисе, как не человек, мнению которого он привык доверять? У кого получить скидку, как не у проверенного источника, который уже не раз выручал лайфхаками и советами?
Мы начали работать c FARFOR в июле 2023 года, сначала параллельно с конкурирующей блогерской платформой, а затем полностью ее заменив. Проект начался непросто. Были определенные трудности, вызванные наличием стоп-листа блогеров от предыдущего агентства с целью удержания клиента и сокращения для нас эффективного инвентаря.
Мы взялись за детальную проработку списка вместе с юристами и представителями клиента. Причины блокировки и истории активности каждого конкретного аккаунта рассматривались, можно сказать, «под лупой», была проведена огромная работа. Но мы смогли вернуть эффективных инфлюенсеров и гордимся этим не меньше, чем остальной частью проекта. Ведь качественная и эффективная база – уже половина успеха!
С июля по ноябрь 2023 было привлечено около 2000 блогеров, опубликовано почти 7000 постов и благодаря этому получено свыше 20 тысяч заказов.
Что касается эффективности различных тематик в проекте, то вот таблица: самыми активными в части размещения постов оказались авторы рубрики «Скидки и экономия». Стоит отметить, что зачастую блогеры в этой категории не ограничены одной сферой, а также затрагивают направления «лайфстайл», «дети и семья», «путешествия», поэтому охватывают различную ЦА. Доля постов блогеров с этой рубрикой семикратно превысила блоги по темам «Лайфхаки, обзоры и руководства», «Еда и кулинария», «Дети и семья». По результатам лидер был тот же, а на втором месте оказались блоги категории «Места и мероприятия», находящиеся на предпоследней строчке по объемам публикаций.
Из соцсетей, несмотря на больший процент публикаций в VK, лидером по результативности стал Telegram. Это неудивительно, принимая во внимание безудержный рост его популярности и огромное внимание пользователей к персональной ленте. Никто не будет держать в актуальном списке каналов бесполезный «белый шум». Польза и информативность – два новых идола блогосферы.
Во время проведения кампании тестировались многочисленные поведенческие и лайфстайл-гипотезы, сформировавшие большой список целевых аудиторий.
- Любители роллов, которые глубоко разбираются, в том числе, и в качестве. Они предпочитают исключительно свежие ингредиенты и необычные сочетания вкусов,
- Люди, ведущие активный образ жизни, которые заботятся о своем здоровье и физической форме, но при этом не хотят отказываться от вкусной еды,
- Студенты, молодые активные люди. Любят проводить время в компании друзей, часто заказывают доставку на дом,
- Молодые пары, семьи с детьми. Периодически заказывают на дом роллы, пиццу, бургеры, чтобы разнообразить семейные вечер,
- Молодые одинокие парни или девушки. Не готовят (не умеют или не любят) и потому заказывают готовые блюда из кафе и ресторанов на дом,
- Офисные сотрудники, которые привыкли заказывать блюда к обеду из ресторанов. Скорее всего, делают выбор совместно с коллегами. Уделяют особое внимание акционным предложениям,
- Любители удобства, которые ценят возможность заказать продукты онлайн или через приложение с доставкой прямо к двери. Они ищут удобные и быстрые решения, отвечающие их потребностям в питании,
- Люди, которые любят разнообразие и эксперименты с различными видами продуктов и новыми сочетаниями вкусов. Они рассматривают свежие варианты и не боятся попробовать что-то необычное и уникальное,
- Социальные гурманы, которые ценят возможность делиться своим опытом в заказах с друзьями и в социальных сетях. Они ищут впечатляющие и «фотогеничные» роллы, снимки которых будут вызывать зависть и восхищение у окружающих
Несмотря на огромную конкуренцию в категории доставки, у FARFOR, как у давно существующего и хорошо отлаженного сервиса, нашлось одновременно достаточно УТП для формирования посылов эффективных публикаций. Мы последовательно отрабатывали следующие:
- Большой выбор разнообразных блюд: не только роллы и пицца, но и салаты, супы, WOK-меню, десерты
- Накопительная бонусная система: можно копить баллы и оплачивать ими до 50% заказа
- Есть конструктор пиццы и WOK: можно собрать блюда на свой вкус; среднее время доставки – всего 60 минут, ее стоимость не превышает 100 рублей
- Можно заказать 1/2 порции роллов, чтобы разнообразить заказ и попробовать больше позиций.
Как выглядел примерный контент-план, тематики и инсайты на стадии запуска проекта (KPI – по 5 постов в каждой тематике):
- Instagram**, тематика «Дети и семья», «Кулинария», заходы: «Что делать, если не хочется готовить?», «Где накормить всю семью?», «Вкусный ужин всего за 60 минут»
- Telegram, VK, тематики «Местные новости», «Места и мероприятия», темы: «Получаем ролл бесплатно!», «Попробуй все и сразу!», «Еда и кулинария», «Дети, семья». Темы – те же, что в Instagram**.
Результаты
В таблице ниже приведена помесячная динамика проекта за 2023 г. в относительных показателях. Месяц старта – июль – принят за 100% к июню, когда размещение еще не началось (0%).
К ноябрю количество переходов выросло почти в 12 раз по сравнению со стартом кампании, а количество заказов увеличилось в 7 раз к первому месяцу и больше не снижалось (относительно первого месяца).
Дальнейшие планы
Во-первых, это проработка отстающих городов – тех, в которых сервис еще не так популярен. В основном это уже не города-миллионники, а областные и районные центры. Привычкой заказывать доставку из ресторанов постепенно обзаводятся жители все менее крупных населенных пунктов – мы входим в совершенно новую эпоху потребления.
План действий прост, как и все гениальное: скауты подбирают блогеров из «отстающих» городов, публикуют нативные размещения, посевы и т.д., чтобы увеличить узнаваемость бренда, а также количество заказов.
Одна из главных целей РК – привлечение новых клиентов в сервис. Для этого, согласно аналитике и гипотезам, на проекте ежемесячно подбираются новые блогеры, которые будут публиковаться с различными заходами.
Так мы постоянно освежаем аудиторию (новые блогеры – практически гарантированно новые подписчики), а также анализируем, какой именно заход приводит большее количество новых клиентов.
«На протяжении года мы активно сотрудничаем с Perfluence, ловим волну трендов и ищем новые способы быть ближе к своим клиентам. В самом начале мы подошли к проекту с ясным пониманием того, чего хотим достичь. Опыт работы с другим агентством по CPA-модели, пусть и небольшой, а также глубокое понимание особенностей взаимодействия с блогерами по медийным компаниям позволили нам установить точные показатели эффективности (KPI), которые отражали наши цели.
А они были амбициозные: увеличить средний чек, привлечь новых клиентов и повысить узнаваемость бренда. С самого начала работы с площадкой мы хорошо понимали интересы нашей целевой аудитории, ее ценности и образ жизни. Именно поэтому делали основную ставку на темы, которые были актуальны и релевантны потенциальным клиентам. Это оказалось очень эффективным – получили высокий уровень вовлеченности аудитории, количество заказов увеличилось в несколько раз, активации промокодов были выше, чем у других рекламных каналов, которые мы запускали одновременно с Perfluence. Ожидаемые показатели были перевыполнены – мы достигли значительного роста во всех указанных направлениях.
Результаты превзошли наши ожидания не только по основным показателям, но и по дополнительным метрикам. Средний ежемесячный охват аудитории составляет 15 миллионов, а количество опубликованных постов достигает 4000. За этим успехом стоит не просто набор инструментов, а команда Perfluence, состоящая из настоящих экспертов. Их преданность делу, творческий подход и постоянное стремление к совершенству не оставляют сомнений в том, что мы сделали правильный выбор, обратившись именно к ним. Отдельно хотим отметить удобство личного кабинета рекламодателя. Благодаря интуитивно понятному интерфейсу мы всегда можем оперативно отслеживать все важные метрики и аналитику про проектам, получать подробный отчет по каждому размещению, анализировать результаты и корректировать стратегию в реальном времени. Но мир не стоит на месте, и вкусы людей постоянно меняются. Поэтому мы не останавливаемся на достигнутом. Вместе с командой Perfluence продолжаем исследовать тренды, тестировать гипотезы, экспериментировать и искать новые подходы к взаимодействию с аудиторией»
Команда FARFOR:
Хакимов Азат — федеральный маркетолог
Сибогатова Регина – influence-маркетолог
FARFOR Marketing Team
Команда Perfluence:
Ксения Прохорова – Head of Scouts
Яна Гаврилова – Head of Scouts
Ольга Рыжова – Senior scout
Ирина Терещенко – Account manager
Ксения Распанова – Business development sales manager
**Meta (признана в РФ экстремистской организацией и запрещена)
Почему конкурентная блогер платформа не справилась?