Как создавать профессиональные сайты, чтобы они приносили целевых, теплых лидов

Привет. Меня зовут Светлана Калинова. Я веб-дизайнер, маркетолог. Занимаюсь разработкой продающих и имиджевых сайтов. Ко мне часто обращаются, когда бизнес уже твердо стоит на ногах и нужно его масштабировать.

В среднем конверсия моих сайтов от 10%. И люди по заявкам уже хотят купить именно здесь, а не просто спросить из праздного интереса.

А еще я люблю красивый дизайн.

В статье я расскажу из каких этапов состоит создание профессионального продающего сайта, который будет приносить целевые заявки. Как не испортить сильный текст слабым дизайном. И на что обращать внимание.

1. Вы заказали сайт на бирже фриланса за скромное вознаграждение. За такие деньги работают только новички, которые мало понимают в текстах и дизайне. Они просто собирают сайты на шаблонах Тильды, а тексты берут у конкурентов. То есть по сути это услуга сборки. Там нет глубокой работы с донесением продающих смыслов и хорошим оформлением. В ваш бизнес никто не вникает.

2. Заказчик сам знает, как надо. Он не доверяет профессионалу и по сути нанимает руки, а не голову. Делает сайт под свои личные вкусовые предпочтения, а не под продажи.

3. Скопировали сайт конкурента. Во-первых, не факт, что он работает. Во-вторых, даже если он работает у них, он скорее всего не сработает у вас, потому что он заточен под конкретную компанию. А еще вы не знаете, что у них за кулисами. Сайт — это только верхушка айсберга. За ним еще стоит воронка продаж и многое другое, что влияет на выручку.

4. Заказали красивый wow-дизайн, но разместили шаблонные тексты. В первую очередь продают именно тексты. А дизайн их лишь усиливает. Или наоборот ослабляет, что тоже часто бывает.

5. Вложились в тексты, но все испортили дешевым дизайном. Встречают по одежке. Если дизайн сделан на коленке, впечатление о компании будет такое же.

6. Сделали сайт своими силами на шаблонах Битрикс. Без комментариев :)

Это то, что на поверхности. Есть и миллион других причин. Например, качество трафика и тонкие маркетинговые нюансы.

Один сайт может приносить целевых, теплых клиентов несколько лет. Поэтому это не траты, а инвестиции. А сайты из пунктов выше — пустые траты.

Например, вы делаете лендинг под рекламу. Давайте рассмотрим сайт пустышку и профессиональный.

1. Пустышка

Шаблонные тексты и заголовки: о нас, наши преимущества, наша команда, кнопка «оставить заявку». Пустые дурацкие тексты ни о чем и стрессовая кнопка, на которую не хочется нажимать, потому что она уже к чему-то обязывает и сейчас вам начнут продавать. Везде мы, мы, мы. А должно быть вы.

2. Профессиональный сайт

В заголовках пишем выгоды для клиента, заодно отрабатывая страхи, боли и возражения. Пример продающего заголовка: согласуем планировку вашей квартиры без вашего участия и траты времени с оплатой за полученной разрешение. Кнопка «Рссчитайте стоимость и сроки».

Конечно, есть и исключения. Если на первом сайте условия выгоднее, то он может купить и там. Но если условия примерно одинаковые, то с большой долей вероятности он оставит заявку там, где ему разжевали, как решат его проблему, как о нем позаботятся и что все будет хорошо =)

Времена шаблонных сайтов ушли в прошлое. Сейчас выигрывают те, у кого сильный маркетинг. Люди теперь смотрят на то, какие выгоды от покупки вашего продукта. Они привыкли к этому. И если им эти выгоды не положить на блюдечко, они просто уходят.

К сожалению, есть очень много хороших компаний, которые проигрывают плохим только потому, что у них слабый маркетинг.

Профессиональный сайт создается в несколько этапов и работает над ним несколько человек совершенно разных профессий.

Если весь сайт делает один человек-оркестр, то это уже повод усомниться в его профессионализме. Потому что если один человек знает все, он не знает ничего. Каждый этап создания сайта требует годы обучения и практики.

Итак, этапы создания сайта, который будет наконец работать и приносить целевые заявки.

Создание сайта начинается с постановки целей. Сайт без цели — деньги на ветер.

Созвонились с заказчиком, обсудили текущую ситуацию и цели на сайт. Без этого нет смысла что-то и начинать, потому что любой уважающий себя сайт, создается под конкретные цели и задачи.

И это далеко не только лидогенерация. Например: имидж, облегчение работы отдела продаж, привлечение платежеспособных клиентов, а не тех, кому все дорого, улучшение качества заявок, повышение среднего чека и многое другое.

Если бизнес работает уже достаточно давно, то у него обычно есть три основных типа клиентов. У каждого они свои.

По моему опыту всегда и у всех 80% выручки делают неудобные клиенты и 20% желаемые.

Далеко не все готовы с помощью сайта перестроиться на желаемый тип клиентов, многие выбирают остаться на неудобных, но привычных 80%.

На этом этапе наша задача выбрать тот тип клиентов, на который мы будем ориентироваться в первую очередь на сайте. И 1-2 второстепенных, которым мы уделим гораздо меньше внимания. Чем более узкая целевая аудитория отражена на сайте, тем лучше он работает. А вот все для всех точно не работает.

Итак, мы с собственником выбираем основной типаж, который будем привлекать, и начинаем залезать к нему в голову.

В устоявшемся бизнесе собственник обычно очень хорошо знает своих клиентов, поэтому я провожу двухчасовое интервью с ним и желательно еще привлечь специалиста из отдела продаж.

Я задаю много вопросов, ответы на которые делают лендинг продающим. Например:

• Какую конечную проблему клиенты хотят решить с помощью продукта/услуги. Потому что люди покупают решение проблемы или исполнение желаний. Тогда в тексте я могу показать, как именно мы с помощью нашего продукта решим его проблему.

• По каким критериям они выбирают компанию и продукт.

• Какие у них страхи и возражения. Все люди чего-то боятся при покупке. На сайте обязательно надо это отработать.

• В какой ситуации они это покупают. От ситуации могут зависеть задачи, которые решает продукт. У одного и того же продукта может быть совершенно разное назначение для разных людей. А еще одну и ту же проблему могут решать разные продукты и вы с ними тоже конкурируете. Это Jobs To Be Done — работа, которая должна быть выполнена.

Если вы продаете йогурты, то вашим конкурентом может быть банан. Потому что Jobs To Be Done здесь может быть — перекусить. И ваша задача — убедить, что лучше перекусить йогуртом, чем бананом. Пример: сладкие бананы нежелательно есть на голодный желудок, а йогурты можно и нужно :)

Если вы продаете йогурты разным людям, то они будут решать разные задачи. Кому-то надо похудеть, кому-то подправить бактерии и улучшить пищеварение, кому-то перекусить, кому-то вывести холестерин или устранить шлаки. И нам нужно показать, что именно наш йогурт решит конкретные проблемы конкретной целевой аудитории.

Помимо интервью по-хорошему надо изучить ЦА и на просторах интернета, чтобы быть более объективными. Например, это могут быть негативные отзывы у конкурентов. Это самые сливки. Там люди честно пишут, что для них важно.

Второй раз созваниемся с собственником и доскональко его спрашиваем-расспрашиваем о компании. Это занимает не меньше двух часов.

Никаких брифов, только в живом общении и диалоге можно найти смыслы-бриллианты. Да и брифы никто заполнять не любит. Они или будут пылиться, или их заполнят кое-как, ради приличия. А в живом диалоге люди рассказывают то, что никогда в голову им не придет написать. Или то, что им кажется банальным и очевидным, а на самом деле оказывается ценным с точки зрения маркетинга.

И это может оказаться то самое, что сделает сайт успешным.

Иногда бывает так, что вопросы кажутся глупыми, ненужными или повторяющимися. Но это не так. Каждый вопрос имеет свою цель.

Например, если вас спрашивают откуда будут приходить клиенты на сайт — это не праздный вопрос. От источника трафика зависит все построение сайта. Потому что если человек пришел с SEO, то это один уровень теплоты по лестнице Ханта. А если с рекламы, то совершенно другой.

В зависимости от уровня теплоты структура будет абсолютно разной. Иначе это может не сработать.

После такого интервью хороший маркетолог предложит вам новые идеи для усиления бизнеса и продукта.

Сайты конкурентов надо изучать для того, чтобы от них отстроиться.

Конкуренты бывают прямые. Это те, кто предлагает то же самое.

И косвенные. Это те, кто предлагает решить ту же проблему другим способом. Вспоминаем банан и йогурт.

Чтобы отстроиться от прямых, мы будем писать, что мы решим проблему лучше. Чтобы отстроиться от косвенных, мы будем писать, что наш способ решения проблемы лучше.

После анализа конкурентов получается большая таблица. Я сравниваю по 20+ параметрам. Например: оффер, акции, призывы к действию, цены, преимущества, УТП и так далее. По каждому из них нам надо предложить что-то лучше.

Критерии для таблицы у всех будут разные. Их я беру из анализа целевой аудитории. У каждой ЦА и у каждой ниши свои критерии выбора компании и продукта. Вот их мы и учитываем в этой таблице.

Здесь собственник видит свои слабые и сильные места по сравнению с конкурентами. А, следовательно, свои точки роста и то, что нужно подчеркнуть.

Совсем необязательно быть уникальным. Надо предлагать лучшие условия по тем критериям, которые важны клиентам.

Осмысляем огромный массив данных, которые мы получили на предыдущих этапах. Выкидываем ненужное, оставляем важное.

Сначала разрабатываем структуру. Выбираем типы блоков и их последовательность в зависимости от теплоты трафика. Потом нанизываем на нее смыслы-бриллианты.

Продумываем, какие целевые действия мы хотим получить. И это не «Оставить заявку». Во-первых, целевое действие должно быть не стрессовым, а «Оставить заявку» — это стресс для людей, потому что это уже к чему-то обязывает и сейчас им начнут активно продавать. Во-вторых, это действие должно органично вписываться в текущую воронку продаж. Если воронки нет, то ее надо построить под лендинг.

Например, если вы продаете дорогие услуги, то нет смысла делать кнопку «Купи» с ценой 120+ тысяч рублей. Не купят. Они вас не знают, первый раз в жизни видят. Сначала нужно дать попробовать что-то бесплатно или за небольшую стоимость, но с большой ценностью.

Я обычно расставляю несколько разных целевых действий на лендинге, чтобы посмотреть, какие лучше сработают. Тогда потом мы их ставим выше, а те, которые никому не интересны, убираем.

Если у вас мебельное производство, то одна из ключевых болей в нише — это соблюдение сроков и качество.

Если вы продаете красивые, технологичные витрины, то вы продаете не витрины. Сами по себе они не имеют особой ценности и просто расписывать их преимущества не имеет смысла. Вы продаете витрины, как инструмент продаж. То есть обмен денег на бОльшие деньги через какой-то период. Поэтому в заголовке можно написать: как новая витрина может увеличить продажи пирожных в 2-3 раза?

Я так же продаю не сайты, а инструмент продаж. Обмен денег на бОльшие деньги через какой-то период.

1. Определяем, на какую стадию принятия решения приходится 80% ваших продаж. Первые три экрана мы подстраиваем под эту стадию. Остальные будут одинаковые для любой стадии.

2. В зависимости от стадии строим структуру и формулируем главную идею.

Например, если человек уже осознал, зачем ему вагон зерна, то ему не надо рассказывать про преимущества покупки зерна. Ему надо рассказать, почему это зерно надо купить именно у нас. Убедить, что вы привезете его быстрее всех, дешевле всех и не обвесите. И зерно будет хорошего качества без жуков.

Если человек выбирает — купить ему вагон зерна, кирпича или щебня, то мы рассказываем и показываем преимущества именно зерна.

Расставляем блоки на доверие, на желание, на конверсии, на страхи и возражения и так далее. После прочтения у посетителя не должно остаться никаких вопросов. Мы должны рассказать все, что его интересует. Чем меньше у человека остается непонимания и страха неизвестности, тем больше вероятность, что он купит. Если вы не рассказали что-то важное, никто не будет звонить и спрашивать.

3. Составляем заголовки второго уровня.

Каждый заголовок должен продавать, а не обозначать то, что о чем говорится в блоке. То есть мы не пишем заголовок «Наши преимущества». Мы пишем «Почему вы будете уверены в соблюдении сроков именно с НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ».

Здесь наша структура начинает обрастать подробностями. Выбираем формы захвата и названия кнопок. Расставляем триггеры. Находим самые сильные смыслы в исследовании.

Текст должен быть сосредоточен на пользе продукта, а не на истории, миссии и расхваливании компании.

Нужно задаваться вопросом «Зачем люди будут это покупать», а не «Что мы хотим рассказать о себе».

В тексте не должно быть шаблонных фраз, которые не говорят ровным счетом ни о чем и ничем не подкреплены.

Для примера возьмем компанию, которая строит загородные дома. Это реальный пример с сайта. Вот что они пишут о себе:

Наша команда состоит из опытных профессионалов, которые обладают глубоким знанием в области строительства и проектирования домов. Мы предлагаем полный спектр услуг, начиная от разработки проекта и заканчивая сдачей объекта "под ключ". Мы строим дома любой сложности и любого размера, учитывая пожелания и потребности наших клиентов.

Это образец плохого, шаблонного текста, имеющего нулевую ценность для покупателя. Вода и седьмая вода на киселе. Это суждения о себе, а не факты. Как найти факты:

В чем заключается опыт и профессионализм?

В чем выражается глубокое знание и как его измерить?

Какой именно спектр услуг?

Что входит в сдачу под ключ?

Какой именно любой сложности?

Какие пожелания вы учитываете? А если я хочу бассейн в спальне, сделаете?

Итак, мы написали текст о выгодах продукта и компании, который несет ценность для покупателя.

Здесь обычно получается очень много блоков с классными идеями, их все не уместить на один лендинг. Приходится что-то убирать. Но выкидывать их не нужно. Они нам пригодятся после запуска лендинга для тестирования новых гипотез.

Мы можем посмотреть, какие блоки людям интересны, а какие нет. Неинтересные убираем и на их место ставим новые.

Маркетолог может напридумывать много классных обещаний, но не все из них бизнес может выполнить. Поэтому на этом этапе заказчик внимательно читает все тексты и проверяет, все ли соответствует истине.

Я не рекомендую обещать то, что вы не можете выполнить. Это вызовет только негатив. Я вообще за честный маркетинг без дешевых манипуляций. Только настоящие выгоды и факты.

По сути на этом этапе у нас уже готовый лендинг, только пока в виде прототипа. Без дизайна и верстки. Все изменения в тексты вносятся на этом этапе. Потом это будет долго и дорого, когда уже есть дизайн и сайт сверстан.

Очень часто вижу такое, что маркетологи пишут крутые тексты, а потом нанимают дешевых дизайнеров и сайт создает удручающее впечатление. Почему-то многие не придают этому значения, но дизайн тоже влияет на заявки.

Встречают по одежке. Люди покупают и глазами тоже.

Сайт — это ваш офис в интернете. Плохой дизайн — это как сырой офис в подвале без ремонта. Захотят там люди покупать что-то? Вызовет это доверие? Нет. А именно так воспримут вашу компанию по визуальному впечатлению.

Опросы покупателей показывают, что большинство решает доверять компании или нет по внешнему виду сайта.

Хотя тексты имеют большее значение, но и дизайн тоже его имеет. Были случаи, когда с одним и тем же текстом поменяли дизайн и количество заявок выросло с нуля до очень приличного. Потому что продавали продукт класса эконом, а дизайн сделали уровня премиум. Это отпугивало клиентов. Они думали, что здесь дорого.

Поэтому дизайн это не только красивые или некрасивые картинки. Он должен учитывать целевую аудиторию, ее возраст, платежеспособность, сегмент рынка и многое другое. Подчеркивать нужные смыслы и делать акценты там, где это требуется, а не бездумно красоваться. Коммерческий дизайн — это целая наука. Поэтому, если вам нужны продажи, не стоит его доверять дешевым фрилансерам и новичкам.

Хороший дизайнер должен разбираться в маркетинге и психологии покупателей. Он знает, как сделать дизайн еще одним продающим фактором, а не самовыражаться и крутить хвостом перед другими дизайнерами. Такие дизайнеры стоят дорого, но зато это окупается.

На сайте не должно быть никаких стоковых и заезженных фото/иллюстраций. Это тоже снижает доверие, конверсию и сильно удешевляет внешний вид компании.

Все фотографии должны быть индивидуальными и про ваш бизнес. Я пишу для своих клиентов целое техническое задание — что и как снимать, чтобы фото тоже были продающими.

Если у вас производство, нужно снимать производство. Если у вас офис, нужно снимать офис. Вы должны показать, что вы настоящие, чтобы сформировать доверие.

В это обычно никто не вмешивается и вообще не придает значения. А зря. Верстка тоже влияет на конверсии и заявки.

Если не работают какие-то формы, не приходят уведомления о заявках, сайт криво отображается на разных устройствах, нет мобильной версии, сайт долго грузится, на сайте переизбыток анимации, заявки не отправляются, где-то что-то поплыло, не установлена аналитика — все это топит сайт на дно и доход предпринимателя тащит вместе с собой.

Худшее, что можно сделать после запуска сайта — остановить над ним работу. После запуска рекламы всё только начинается.

Теперь мы видим реальное поведение посетителей, а не только наши гипотезы. На что они реагируют, что приносит заявки, а что нет. Что им интересно, что неинтересно. На основе этой аналитики мы ведем ежемесячную точечную работу над улучшением удобства сайта и увеличением количества/качества заявок. Проводим А/Б тестирование, проверяем новые гипотезы.

Выращиваем сайт.

И это не только про сайты. Это про развитие предпринимателя в разных направлениях. Когда мы развиваем нашего предпринимателя, от этого выигрывает весь рынок. Таким предпринимателям нужны новые подрядчики и работники, весь рынок растёт. Мы все в плюсе. Мы несем пользу в этот мир.

1. Обязательно проводите маркетинговое исследование целевой аудитории, компании, продукта и конкурентов. И только не его основе пишите тексты.

2. Один лендинг — один продукт и одна целевая аудитория.

3. Упакуйте в качественный дизайн.

4. Снимите настоящие фотографии.

Профессиональный лендинг делать долго и дорого. Не верьте тем, кто обещает сделать это за три дня и за 50 тыс. рублей. Вы получите пустышку и выбросите деньги на ветер.

Вот что говорит обо мне один из заказчиков:

Подписывайтесь на мой канал. Там я рассказываю, как делать крутые лендинги.