Как выбрать блогеров, которые принесут реальные продажи: секреты успешного маркетинга влияния

Фирмы, которые работают напрямую с покупателями, все больше доверяют маркетингу влияния как эффективному способу продвижения. Однако вопрос о том, стоит ли ориентироваться на блогеров с большим или маленьким количеством подписчиков для получения быстрого дохода, остается открытым. В своей статье Максимилиан Байхерт и его коллеги попытались ответить на этот вопрос, анализируя весь процесс маркетинга влияния — от подписчиков в социальных сетях до реальных продаж.

Исследование показало, что работа с блогерами с меньшим количеством подписчиков может быть более выгодной по трем ключевым показателям эффективности. Это связано с тем, что у таких влиятельных лиц чаще бывает более высокая вовлеченность их аудитории. Когда у блогера много подписчиков, связь с ними становится слабее, и это может негативно сказаться на продажах.

Эти выводы основаны на анализе более 1,8 миллиона покупок и результатах трех полевых исследований с участием множества рекламных кампаний. Они подтверждают, что важно выбирать правильных блогеров для достижения реальных результатов в продажах.

Маркетинг влияния стремительно набирает популярность: в первом полугодии 2024 года объем рынка инфлюенс-маркетинга на платформах, таких как VK, YouTube, Twitch и Telegram, составил 21,3 миллиарда рублей. Это на 33% больше по сравнению с 15,9 миллиарда рублей за аналогичный период 2023 года.

Главная цель маркетинга влияния для большинства компаний - это увеличение продаж. Особенно это актуально для интернет-магазинов, которые работают напрямую с покупателями. Но самая большая проблема для них - найти таких блогеров, сотрудничество с которыми действительно окупится и принесет прибыль.

До сих пор исследователи в основном изучали, как маркетинг влияния влияет на вовлеченность аудитории, количество просмотров и лайков. Но мало кто анализировал, как он сказывается на реальных продажах. Возможно, это связано с тем, что получить точные данные о том, сколько товаров было продано благодаря рекламе у блогера, очень сложно.

Также исследователи часто забывают учитывать, сколько компании тратят на сотрудничество с блогерами. А ведь этот аспект очень важен для оценки эффективности маркетинга влияния.

Поэтому сейчас как никогда актуальны исследования, которые бы оценивали маркетинг влияния с точки зрения его влияния на доход компаний. Ведь именно увеличение прибыли является главной целью для большинства брендов, когда они сотрудничают с блогерами.

В этой статье мы хотим рассмотреть доход как важный показатель в исследованиях маркетинга влияния. Мы будем анализировать, как поддержка блогеров может помочь компаниям, работающим напрямую с потребителями, увеличить свои доходы. Ранее не было работ, которые бы одновременно изучали затраты и доходы в этом контексте.

Существует много обсуждений о том, насколько эффективны блогеры с большим количеством подписчиков по сравнению с теми, у кого подписчиков меньше. В большинстве исследований рекомендуют работать с популярными блогерами, но есть и статьи, которые подчеркивают ценность менее известных влиятельных лиц.

Важно отметить, что большинство выводов о блогерах с меньшим количеством подписчиков основаны на их бесплатных рекомендациях. Это оставляет открытым вопрос о том, как они справляются с платными рекламными предложениями. Блогеры с большим количеством подписчиков могут иметь большее влияние благодаря своему охвату, что может привести к большему вовлечению аудитории.

Однако в литературе нет четких доказательств, что менее популярные блогеры могут приносить такие же результаты в платной рекламе, как более известные. Их могут воспринимать как менее значимых или менее надежных, что также может повлиять на их эффективность в маркетинге.

Теория социального капитала говорит, что чем больше подписчиков у блогера, тем меньше взаимодействия между ним и его аудиторией. Поэтому можно ожидать, что активность популярных блогеров будет менее эффективна. В рамках данной статьи будем анализировать вовлеченность подписчиков и самих блогеров до публикации рекламного поста. Предполагается, что оба эти показателя будут ниже у блогеров с большим количеством подписчиков.

Байхерт и его коллеги опросили топ-менеджеров по маркетингу, чтобы выяснить, какие показатели эффективности для них самые важные. Это:

Именно эти показатели взяли для оценки сотрудничества с разными типами блоггеров.

Анализ основан на данных одной из ведущих европейских компаний, которая продала 1,8 млн товаров на сумму более 17 млн евро благодаря 2808 рекламным постам 1698 блогеров с разным количеством подписчиков. Также Байхерт и его коллеги провели три полевых исследования с участием 319 малоизвестных и популярных блогеров.

Результаты четко показывают, что работа с малоизвестными блогерами приносит гораздо больше прибыли, чем сотрудничество с популярными блогерами. Это справедливо как для реальных данных компании, так и для полевых исследований.

Байхерт и его коллеги учли влияние алгоритмов социальных сетей и фактическое количество привлеченных подписчиков, но это не меняет выводов. Также сравнили блогеров с похожими характеристиками аудитории, чтобы результаты были корректными.

Анализ показал, что негативное влияние количества подписчиков на прибыльность частично объясняется вовлеченностью - подписчиков и самих блогеров до публикации рекламы. Это может объяснить до 51% прямого эффекта.

Байхерт и его коллеги детально изучили взаимодействие блогеров с подписчиками в 5 постах до рекламного. У малоизвестных блогеров оно было гораздо выше. Также проанализировали, насколько стиль общения блогеров соответствует стилю их аудитории. У блогеров с небольшим количеством подписчиков это соответствие гораздо лучше.

Возможно, в прошлых исследованиях, где говорилось о преимуществах популярных блогеров, были правы. Но за последние годы социальные сети сильно выросли, и теперешние "малоизвестные" блогеры по сути те же, что и "популярные" раньше. Также раньше не было данных о доходах и затратах, которые учли в рамках этого анализа.

В этой работе рассматриваются три ключевых аспекта маркетинга влияния. Первый — это различные стратегии продвижения. Второй — это эффективность этих стратегий, особенно в социальных сетях. Третий — это роль вовлеченности как блогеров, так и их подписчиков в процессе выбора.

При проведении рекламных кампаний компании часто классифицируют блогеров по количеству их подписчиков. Обычно выделяют три категории: нано-, микро- и макро-влиятельные лица. Блогеры с большим количеством подписчиков (макро-влиятельные лица) считаются наиболее влиятельными, тогда как блогеры с меньшим количеством подписчиков (нано-влиятельные лица) имеют меньшее влияние.

Хотя многие исследования рекомендуют сотрудничать с популярными блогерами, некоторые работы показывают, что менее известные блогеры могут быть более эффективными. Например, исследования показывают, что блогеры с меньшим количеством подписчиков могут лучше передавать информацию и обеспечивать более высокую вовлеченность.

Однако выводы о преимуществах менее известных блогеров часто основаны на неоплаченных рекомендациях и могут не отражать реальную прибыльность для компаний, работающих напрямую с потребителями. Это значит, что нужно больше данных, чтобы понять, как различные уровни подписчиков влияют на успех маркетинга влияния.

Хотя некоторые исследования затрагивали более поздние этапы пути клиента, таких как регистрация или принятие решения о покупке, прямой связи с продажами на уровне конкретного блогера не рассматривалось. В последних работах по маркетингу влияния анализируются вовлеченность, видеоконтент и динамика прямых трансляций, но не рассматриваются компании, работающие напрямую с потребителями, и их доходы.

Таким образом, остается открытым вопрос, оправданно ли в реальной бизнес-практике, ориентированной на платную рекламу у блогеров, делать ставку на менее известных блогеров, как это показывают некоторые исследования. Чтобы ответить на него, нужно сравнить эффективность работы с блогерами, имеющими разное количество подписчиков, учитывая и доходы, и затраты.

В исследовании важно учитывать как доходы, так и затраты, особенно используя такие показатели, как доход на подписчика, доход на охват и рентабельность инвестиций (ROI). Этот подход отличается от большинства существующих исследований, которые в основном фокусируются на вовлеченности как главном показателе. Однако вовлеченность подвергалась критике как ненадежный индикатор продаж.

Что касается взаимодействия между блогерами и их подписчиками, исследования показывают, что, несмотря на важность слабых связей для привлечения подписчиков, именно крепкие отношения способствуют желанию совершить покупку. Грановеттер описывает силу этих связей как сочетание времени и эмоций, вложенных в отношения. Поддержание таких отношений может быть затратным, но они важны как в онлайн, так и в офлайн-среде.

Согласно теории социального капитала, люди могут поддерживать тесные связи только с ограниченным числом "друзей" (около 150 по оценкам Данбара). В онлайн-среде, где нет четких различий между связями, пользователи могут подключаться к большему количеству "друзей". Но при этом степень вовлеченности в эти связи будет разной.

Приверженность и взаимность - это ключевые концепции, описывающие вовлеченность в социальные взаимодействия. Приверженность - это психологическая привязанность и лояльность к конкретному человеку, возникающая из частого обмена мнениями. Взаимность - это готовность тратить время и ресурсы на поддержание отношений, основанная на чувстве долга.

При наличии прочных связей пользователи активно взаимодействуют с публикациями влиятельных лиц, комментируют и делятся ими. Но с ростом числа подписчиков влиятельные лица вынуждены распределять свое внимание между большим количеством связей, поэтому частота взаимодействия с каждым подписчиком снижается.

Таким образом, можно предположить, что влиятельные лица с меньшим количеством подписчиков будут более эффективны с точки зрения дохода на подписчика и рентабельности инвестиций. Это предположение проверили, анализируя вторичные данные о влиятельных лицах разного уровня. Также провели три полевых эксперимента для дополнительной проверки.

Одна из крупных европейских модных компаний предоставила Байхерту и его коллегам данные, которые включают 2808 кодов скидок, выданных блогерам с 2018 по 2021 год. Эти коды использовались 1698 блогерами в их спонсируемых публикациях, позволяя подписчикам покупать товары со скидкой в интернет-магазине. Это типичный способ для компаний, работающих напрямую с потребителями, зарабатывать деньги через маркетинг влияния.

Коды скидок помогают точно связать 1 881 533 проданных товара с 2808 публикациями в социальных сетях. Блогеры приглашаются на основе того, насколько хорошо их аудитория подходит для продвижения продукции. После согласия участвовать в кампании они получают код скидки и оплату. Для нано- и микро-блогеров процесс получения кода и оплаты автоматизирован, тогда как для макро-блогеров он более личный и требует больше времени.

Также провели опрос среди старших менеджеров по маркетингу влияния, чтобы понять, как компании выбирают между нано- и макро-блогерами. Результаты показывают, что работа с несколькими нано-блогерами может быть более эффективной, чем с одним макро-блогером.

Когда блогеры размещают спонсируемые публикации, они часто используют специальные ссылки и коды скидок, чтобы подписчики могли легко перейти в интернет-магазин и сделать покупку. Таким образом, процесс не заканчивается на просмотре поста — он продолжается, когда подписчики заходят в магазин и совершают покупки. Байхерт и его коллеги изучили весь этот путь маркетинга влияния: от подписчиков в социальных сетях до их взаимодействия с публикациями и фактического дохода.

Например, у нано-инфлюенсера с 6632 подписчиками, который сделал спонсируемую публикацию 21 апреля 2020 года, доход составил 2456 евро. Это означает, что доход на одного подписчика у него равен 37 евро. В то же время, у макро-инфлюенсера с 258 055 подписчиками, который разместил пост 4 сентября 2018 года, доход составил 1968 евро, что дает доход на одного подписчика всего 0,008 евро.

Сравнив другие показатели, видим, что доход на охват у нано-инфлюенсера составляет 1,29 евро, а у макро-инфлюенсера — 0,04 евро. Рентабельность инвестиций (ROI) у нано-инфлюенсера равна 27,23, в то время как у макро-инфлюенсера — всего 0,01.

Количество подписчиков у блоггеров в рамках исследования варьируется от 1 219 до 1,4 миллиона, со средним значением 52 849. Байхерт и его коллеги классифицировали влиятельных лиц по количеству подписчиков: нано-инфлюенсеры составляют нижние 25%, макро-инфлюенсеры — верхние 25%, а микро-инфлюенсеры — средние 50%.

Что касается дохода на одного подписчика, то он колеблется от 0 до 23 евро. Средний доход на одного подписчика у нано-инфлюенсеров значительно выше, чем у макро-инфлюенсеров: 0,265 евро против 0,049 евро. Байхерту и его коллеги заметили, что с увеличением числа подписчиков доход на одного подписчика снижается: у нано-инфлюенсеров он составляет 0,265 евро, у микро-инфлюенсеров — 0,080 евро, а у макро-инфлюенсеров — 0,049 евро. То же самое наблюдается и для других показателей, таких как доход на охват и рентабельность инвестиций.

Таким образом, данные показывают, что нано-инфлюенсеры приносят больше дохода по сравнению с затратами, чем макро-инфлюенсеры, что видно из представленной воронки.

Байхерт и его коллеги проанализировали данные не только в контексте моды, но и в сферах развлечений и игр, а также на таких платформах, как YouTube и TikTok. Во всех случаях они наблюдали ту же закономерность: таргетинг на блогеров с меньшим количеством подписчиков приносит больше прибыли, чем работа с популярными блогерами. Это противоречит распространенному мнению, что чем больше подписчиков, тем эффективнее.

Результаты анализа подтверждают, что ориентация на блогеров с небольшой аудиторией превосходит работу с популярными блогерами по показателю рентабельности инвестиций. Кроме того, можно предположить, что вовлеченность - взаимодействие блогеров и подписчиков до спонсируемой публикации - будет опосредовать связь между количеством подписчиков и ROI. Для оценки этого взаимодействия Байхерту и его коллеги проанализировали 5 постов, предшествующих рекламному.

Вовлеченность блогера рассчитывается как общее количество его ответов на комментарии, деленное на число подписчиков. Вовлеченность подписчиков - это сумма их лайков и комментариев, деленная на аудиторию блогера. Данные анализа показывают, что и вовлеченность блогеров, и вовлеченность подписчиков у нано-инфлюенсеров на порядок выше, чем у макро-инфлюенсеров.

Чтобы исключить влияние других факторов на рентабельность инвестиций, Байхерт и его коллеги включили в анализ множество характеристик блогеров, их аудитории и самих публикаций в качестве контрольных переменных. Это такие показатели, как количество подписчиков, медиаактивность, интерес аудитории к бренду, тональность постов, демографические характеристики подписчиков, фокус на определенных темах, активность аудитории, параметры рекламного поста и т.д.

Выводы из исследования показывают два основных момента: во-первых, работа с блогерами с меньшим количеством подписчиков оказывается гораздо более эффективной, чем с популярными. Во-вторых, анализ вовлеченности показывает, что она объясняет, почему у блогеров с большим количеством подписчиков показатели рентабельности инвестиций ниже.

Байхерт и его коллеги проанализировали комментарии подписчиков и ответы блогеров к пяти публикациям перед рекламным постом. В общей сложности они собрали 570 603 комментария и 136 714 ответов на 16 языках, которые перевели на английский. Для анализа использовали метод LIWC, который классифицирует тексты по определенным категориям и часто применяется в маркетинговых исследованиях.

Можно было предположить, что при большом количестве подписчиков вовлеченность будет ниже, что приведет к более коротким комментариям и ответам, а также меньшей информационной насыщенности. А также предположить, что блогеры с большим количеством подписчиков будут использовать меньше эмоционально насыщенных слов и личных местоимений.

Для проверки этих ожиданий Байхерт и его коллеги провели регрессионный анализ, учитывая данные о подписчиках и категории LIWC. Результаты подтвердили ожидания, особенно в отношении комментариев подписчиков. Блогеры общаются схожим образом независимо от количества подписчиков, так как большинство коэффициентов не показали четкой закономерности.

Байхерт и его коллеги также заметили, что количество комментариев к публикациям зависит от уровня подписчиков, но количество ответов остается относительно стабильным. Это говорит о том, что поведение блогеров в ответах не меняется значительно в зависимости от их аудитории.

Согласно анализу посредничества, именно вовлеченность подписчиков является основным фактором, объясняющим, почему блогеры с меньшим количеством подписчиков более эффективны. Подписчики менее популярных блогеров демонстрируют гораздо больше признаков позитивного и аутентичного языка в комментариях по сравнению с подписчиками блогеров с большой аудиторией. Это проявляется в использовании большего количества слов, более длинных предложений, личных местоимений и слов, относящихся к социальным процессам. Это дополнительно подтверждает, что подписчики менее известных блогеров имеют более личные отношения с ними.

У каждого человека есть свой уникальный языковой стиль, который важен для развития социальных отношений. Чтобы оценить степень соответствия языковых стилей (LSM) между блогерами и подписчиками, Байхерт и его коллеги проанализировали сходство в использовании восьми категорий функциональных слов в комментариях и ответах на основе проверенной метрики LSM.

Они обнаружили, что показатель LSM у нано-инфлюенсеров составляет 0,886, у микро-инфлюенсеров - 0,868, а у макро-инфлюенсеров - 0,855. Нано-блогеры демонстрируют значительно более высокий LSM по сравнению с микро- и макро-блогерами. Также LSM положительно, хотя и не очень значимо, коррелирует с показателями эффективности.

Этот вывод, наряду с результатами анализа категорий LIWC, иллюстрирует, что у блогеров с меньшим количеством подписчиков более личные отношения с аудиторией, выражающиеся в их вовлеченности.

Анализируя вторичные данные о большом количестве блогеров с разным числом подписчиков, Байхерт и его коллеги обнаружили, что у макро-инфлюенсеров подписчиков в 32 раза больше, но доход они приносят лишь примерно в 4 раза выше. Поэтому доход на одного подписчика у нано-блогеров в 5 раз выше: 0,265 евро против 0,049 евро у макро-блогеров. Это превосходство нано-инфлюенсеров можно наблюдать по трем показателям рентабельности инвестиций, включая ROI, который учитывает затраты на рекламу.

Важно понимать, что если основная цель кампании по маркетингу влияния — не немедленный доход, а повышение осведомленности о бренде, то использование популярных блогеров может быть оправданным из-за их широкого охвата.

Однако, ранее в статье "Секретный соус вовлечения: как найти идеального инфлюенсера для вашей кампании" мы разбирались, почему с точки зрения вовлеченности лучше предпочитать не микро и макро блоггеров, а выбирать "золотую середину".

Данные исследований Максимилиана Байхерта и его коллег подтверждают, что для роста доходов компании, которая решила использовать для своего продвижения маркетинг влияния, предпочтительно выбирать блоггеров с небольшой аудиторией.

Источник: