Как проводить кастдевы

Делюсь своими личными фишками, которые помогают мне выстраивать эффективные глубинные интервью и на их основе помогать клиентам создавать востребованные на рынке продукты. В каком формате проводить кастдевы, какие вопросы задавать, как выводить человека на искренность и идти в глубину — обо всем этом рассказала в статье.

Как понять свою аудиторию? Как создать нужный рынку продукт? Как написать цепляющий прогрев? Как поднять продажи?

На все эти вопросы, бесконечно крутящиеся в голове у современного предпринимателя, есть один универсальный ответ:

Проведи кастдев.

Все говорят о том, что это нужный и важный шаг в развитии бизнеса, создании продукта и собственно в самих продажах. Все говорят, что их нужно записывать, вытаскивать из них продающие смыслы и потом говорить ими со своей аудиторией.

Все говорят. А делают что?)

Когда я изучала какие-либо кастдевы, в лучшем случае это были таблицы вопросов с полными ответами респондентов. Слово в слово, звук в звук, междометие в междометие. И запись.

В худшем — шаблонные анкеты или гугл-формы с поверхностными вопросами и такими же ответами. Читать как «бессмысленная трата времени предпринимателя и аудитории».

С таким материалом очень сложно работать. Сложно найти те самые продающие смыслы и использовать их в контенте, маркетинге, продажах. Сложно получить то, ради чего все это вообще затевалось. Потому что из инструмента выкидывают главное качество, которое заложено в самом определении — глубину.

В этой статье я поделюсь принципами кастдева, которых придерживаюсь я сама: как провожу, в каком формате, что спрашиваю, как веду себя. Не обещаю рассказать что-то принципиально новое, но постараюсь обратить внимание на те моменты, которые напрямую влияют на результативность этого инструмента.

Начнем с теории.

CustDev (или Customer Development) — это исследование потребностей клиента через глубинное интервью. Не онлайн-анкету, не гугл-форму с вопросами, а реальное живое интервью. Вы задаете глубокие вопросы, респондент вам дает развернутые ответы. Только так и никак иначе.

Ради чего это все?

Кастдевы проводят с разными целями и в соответствии с ними можно выделить 3 их типа:

Приведу пример:

Вы хотите запустить курс по масштабированию для фрилансеров. На этапе планирования вам нужно понять, какие запросы есть у ваших потенциальных потребителей, какие проблемы они хотят решить. Исходя из этого вы уже формируете релевантную программу курса и создаете действительно нужный рынку продукт.

Как и в любом исследовании, в кастдеве должна быть гипотеза.

Что именно вы хотите проверить / узнать / понять с помощью глубинного интервью?

От того, какая у вас цель и насколько четко она сформулирована, зависит набор ваших вопросов и результат исследования. Если прийти на интервью с размытым запросом «понять свою ЦА», то уйдете вы с большой вероятностью с таким же размытым результатом.

Формулы гипотез:

На качество кастдева напрямую влияет его формат. Если вы скинете респонденту анкету с вопросами, то потратите впустую и его, и свое время.

Почему?

Если обобщить, кастдев при переходе из живого формата в анкетный теряет свою глубину. И смысла от него тогда просто нет.

Самый эффективный вариант — видеозвонок или встреча.

Самая большая проблема кастдевов — риск быть обманутым и получить ответы, никак не отражающие реальность.

Дело в том, что мы всегда хотим показаться лучше, чем есть на самом деле. Более красивыми, более умными, более продуктивными. Особенно при общении с людьми, которых мы еще не знаем.

И когда вы, условно, задаете вопрос «Каких блогеров ты смотришь в соцсети с картинками?», а у вас самого блог про фитнес, то человек с большой вероятность начнет вам рассказывать сказки о том, что вся его лента состоит из контента диетологов, нутрициологов и тренеров, а не из рилсиков про котов и бывших, как это есть на самом деле.

Как вывести человека на искренность?

Грустная новость: не все откроются. Просто потому что так устроены люди. К этому нужно быть готовым и иметь в виду.

Чтобы кастдев прошел комфортно и оставил у вас и респондента положительные эмоции, не забывайте о базовых вещах. Вот чек-лист:

Сделайте так, чтобы вашему респонденту было максимально понятно, где он находится и что происходит.

Еще раз, вся сила кастдева — в глубине. Чем глубже вы распакуете нужный вопрос, тем эффективнее сможете использовать ответ на него.

Правило №1. Задаем открытые вопросы (те, на которые нельзя ответить просто «да» или «нет»).

Правило №2. Если получаем поверхностный ответ, задаем уточняющие вопросы и не переходим к следующему по списку, пока не получим развернутый ответ на этот.

Идеальный вариант — составлять вопросы так, чтобы одни и те же темы затрагивались с разных углов.

Иногда респонденты цепляются за один вопрос и сами здорово раскручивают его с разных сторон. В такие моменты важно внимательно слушать и не перебивать.

Конечно, если диалог ушел в тему, которая вообще не касается цели кастдева, стоит вернуть его в нужное русло. Но если просто нарушился порядок вопросов, лучше не стопорить этот волшебный поток мыслей, а внимать его и копать глубже.

Если у вас запланирован четкий тайминг, проговорите это в самом начале интервью. Старайтесь заложить достаточное количество времени, за которое реально глубоко пройтись по всем запланированным вопросам и по необходимости отойти от них.

Если вам кажется, что кастдев — это потрясающе удобная возможность продать свой продукт, почитайте эту статью. Там я рассказала о том, как продажи на кастдевах ломают рынок и к каким последствиям это приводит.

#кастдевы #маркетинг #советы