Как разработать стратегию роста компании с помощью Формулы Прибыли

Формула Прибыли 4.0 представляет собой совокупность показателей, которые любая организация должна собирать, хранить, обрабатывать и использовать при принятии управленческих решений.

Подробнее о ней рассказываю здесь.

Сегодня расскажу, как Агентство Paper Planes с помощью Формулы Прибыли разработало стратегию роста для B2C компании.

К нам обратилась региональная компания с целью увеличить доход в два раза за два года, то есть примерно с 600 миллионов до 1,5 миллиарда. При этом в первый год предприятие хочет получить 900 миллионов выручки.

Важно: компания планирует самостоятельно открывать новые точки, не прибегая к помощи консультантов. Теперь необходимо учесть, что цель открытия новых точек – увеличение выручки компании.

Мы сделали предположение, что каждая новая точка, хотя бы в начале своей деятельности, будет иметь выручку, сопоставимую средней точке. На самом деле, в начале своей работы, новая точка, вероятно, будет работать хуже, но мы можем пренебречь этой погрешностью, так как наша основная задача – это определить пропорции прироста.

Учитывая средние показатели работы точек, мы видим, что с помощью трех новых точек компания сможет увеличить свой доход с 577 миллионов до примерно 700 миллионов. Но чтобы получить оставшиеся до 900 миллионы, нам нужно определить, какие факторы будут способствовать этому росту.

В данном случае мы имеем дело с тремя основными показателями:

1. Средняя стоимость товара

2. Глубина чека: это сколько товарных позиций содержится в одном чеке

3. Количество чеков

Отметим, что у компании есть программа лояльности, однако ей пользуются не все клиенты. Таким образом, клиенты делятся на 2 категории: те, которые уже зарегистрировались в программе лояльности (их мы называем опознанными клиентами), и те, кто ещё не присоединился к программе (их мы называем неопознанными клиентами). Когда мы говорим о количестве чеков, мы учитываем чеки всех клиентов. Этот показатель называется "Чеки".

В первый год нужно увеличить показатели на 29,9%. Это можно сделать путем увеличения средней стоимости товара на 9 рублей, увеличения глубины чека на 0,24 товарных позиции и привлечения примерно 251 000 новых чеков.

С помощью методики Jobs to Be Done делим рынок на 4 сегмента. Из них два являются основными сегментами, где компания сможет заработать больше всего денег (147 000 человек), и два других сегмента предпочитают наших конкурентов (165 000 человек).

Если пересчитать количество клиентов на основе чеков, предполагая, что неопознанные клиенты ведут себя так же, как опознанные, получится, что нужно привлечь еще 45 000 клиентов, чтобы достичь 191 000 клиентов.

Однако, если мы посмотрим на перспективы работы с нашими текущими клиентскими сегментами, то увидим, что основных сегментов компании уже нет потенциала для роста. Для достижения целей нужно обратить внимание на другие сегменты, а именно кластер 3 и кластер 4. Эти сегменты отличаются по своим предпочтениям от тех клиентов, которые уже есть у компании.

Получается, чтобы достичь целей, нам необходимо не только увеличить текущие показатели, но и изменить операционную модель компании. Все новые точки, включая те 3, которые компания уже запланировала открыть в течение года, должны быть открыты с опорой на новых клиентов, с опорой на принципиально другие требования, на принципиально другие форматы, другой ассортиментную матрицу, площадность, стандарты сервиса, возможно, даже бренд и позиционирование.

Таким образом, мы видим, что с помощью Формулы Прибыли, социологии и понимания потребительских паттернов можно разработать стратегию роста. Важно понимать, что в данном случае все три показателя физически достижимы, но для их достижения нам нужно изменить операционную модель компании.