{"id":13572,"url":"\/distributions\/13572\/click?bit=1&hash=1b184683c12dd3fe683ea6215405917e2080e9ba9a81477851ab7a5867d03ddc","title":"\u0413\u0434\u0435 \u0438 \u043a\u0430\u043a \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u044c \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u044c \u0432 \u0440\u0430\u0437\u0432\u0438\u0442\u0438\u0438 \u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u0430","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как мы продали 4000 билетов на самый дорогой ивент Урала

Это тяжёлый люкс, детка.

Сейчас ты узнаешь, как собрать полный зал на самое элитное мероприятие в твоём городе.

Мысли до прочтения - «Сколько-сколько стоят билеты? До 50 000 рублей? Как мне это продавать?».

Мысли после прочтения - «50к? Погнали».

Автор: MTP.DIGITAL

30 августа 2019 года на Урале открылась новая площадка для крупных мероприятий — Конгресс-центр Екатеринбург-ЭКСПО.

41 600 м², зал-трансформер с посадкой от 1 500 до 4 000 мест, уникальная акустика, 3 года подготовки — отметить такое событие нужно было с размахом, что и сделали организаторы, позвав на официальное открытие Анну Нетребко и Юсифа Эйвазова.

Дано

  • Новая сцена достаточно известного комплекса, расположенная на выезде из города.
  • Билеты стоимостью от 4 900 до 49 000 рублей.
  • Мировые оперные звёзды и исполнители — Анна Нетребко, Юсиф Эйвазов, Эльчин Азизов, дирижёр Ядер Биньямини, Уральский академический филармонический оркестр.
  • Бесплатные автобусы от метро.
  • Возможность приобрести дополнительно доступ в VIP-lounge, отдельный вход, парковочное место в непосредственной близости от входа, напитки и закуски.

Контент

Решили не создавать отдельные встречи в соцсетях, публиковали посты с аккаунтов Екатеринбург-ЭКСПО (VK, Facebook, Instagram, Одноклассники) + делали рассылки и сторис.

По традиции, виды публикаций 👇

  • Общие анонсы — что такое, почему так круто, кто выступает, где купить билеты.
  • Про звёзд — кто такие, чего достигли, на каких крупных площадках выступали.
  • Дополнительные услуги.
  • FAQ — программа, причины купить билет, расписание шаттлов, транспортная схема и т.д.
  • Фото- и видеоотчёты (+ сторис с места).
  • Информация о событии в общих анонсах ЭКСПО.

В Fb и ОК контент дублировался, в инсте тоже (за исключением сторис и репостов сторис посетителей).

Конкурсы и розыгрыши не проводили принципиально — мероприятие слишком статусное.

Рекламная кампания (РК)

Цели рекламной кампании:

1. Охват целевой аудитории.

2. Реклама выступления Анны Нетребко и Юсифа Эйвазова на официальном открытии Конгресс-центра.

ГЕО: Свердловская область, г. Екатеринбург.

Возраст: от 30 до 65 лет.

За время РК в социальных сетях было настроено и запущено 162 разноформатных объявления (запись с кнопкой, текстово-графический блок, реклама сайта).

Общий бюджет на рекламную кампанию составил 1 002 331 рубль.

Достигнутые показатели по всей РК:

- общее кол-во показов — 17 402 234,

- общее кол-во кликов — 80 805,

- общее кол-во проданных билетов — 1 063,

- средняя стоимость одного проданного билета — 942 руб.,

- общая сумма проданных билетов — 10 919 740 руб.,

- средний CTR — 1%,

- eCPC — 12 руб.,

- ДРР — 9,18%.

Итоговая таблица

Сразу поделимся итогами, а потом разберём каждый пункт.

Наверху отображены все рекламные площадки с разбивкой на показы, клики, затраченную сумму, количество проданных билетов и среднюю стоимость продажи билета.

🎫 Из таблицы мы видим, что большая часть продаж была совершена через Яндекс и Google. Механика проста — люди ищут ответы на вопросы в поисковых сетях (в нашем случае — билеты на Анну Нетребко) и за счёт грамотной настройки контекстной рекламы сайт Открытия Конгресс-центра находился на первой странице выдачи поисковых систем Google и Яндекс. Так человек покупал билет или получал нужную информацию.

Но без охватной кампании в социальных сетях таких показателей в контекстной рекламе не было бы, и продаж было бы меньше.

😈 Подсчёт проданных билетов осуществлялся через выгрузку TicketCloud. Но тут случился факап со стороны билетного оператора — некорректная выдача данных. Из-за этого подсчёт проданных билетов через РК был значительно занижен — проблема в идентификации UTM-меток в выгружаемом отчёте.

Итак, погнали! Начнём с Яндекса.

Что делали:

- поисковую РК,

- текстово-графическую рекламу,

- медийную рекламу в РСЯ,

- ретаргетинг,

- баннеры на поиске.

Каких показателей достигли:

- общее кол-во показов — 8 317 614,

- общее кол-во кликов — 16 710,

- общее кол-во проданных билетов — 506,

- средняя стоимость продажи одного билета — 556 руб.,

- средний CTR — 0,8%,

- eCPC — 16 руб.

Поисковая реклама

Вывод.

Благодаря контекстной рекламе мы вовремя обрабатывали боль пользователя и отвечали на его вопросы. В частности, по запросу «Билет на Анну Нетребко» реклама появлялась на первой странице поиска Яндекс.

При охватной РК важно присутствовать в поисковой выдаче. Охватная кампания рассказывает пользователям о мероприятии — часть из них реагирует не сразу, а лишь спустя время начинает искать в поисковиках то, что недавно видели в рекламе.

В общем, грамотно настроенная контекстная реклама закрывает часть продаж билетов.

Текстово-графическая реклама

Вывод.

Данный формат рекламы отлично подходит в качестве нативной рекламы, так как подобные графические объявления показываются как при поиске, так и в рекламных сетях Яндекса. Так что рекламная компания сопровождает пользователя на протяжении всего времени, пока он сидит в интернете.

Медийная реклама и ретаргетинг в рекламной сети Яндекс

Вывод.

Нативный показ, догоняющий сегмент + ретаргетинг (RTG). Медийная реклама догоняла пользователя в рамках одной сессии и также повторно показывалась посетителям сайта.

Баннер на поиске

Вывод.

Баннер отображается справа от результатов поиска и соответствует поисковому запросу. На странице показывался только один баннер — это привлекало к нему всё внимание. Мы появлялись по ключевым запросам и при этом выгодно отличались от конкурентных площадок по продажам билетов.

Идём по Google.

Что делали:

- поисковую рекламную кампанию,

- медийную рекламу в рекламной сети Google.

Каких показателей достигли:

- общее кол-во показов — 2 904 000,

- общее кол-во кликов — 16 308,

- общее кол-во проданных билетов — 487,

- средняя стоимость продажи одного билета — 277 руб.,

- средний CTR — 1,5%,

- eCPC — 9 руб.

Поисковая реклама

Вывод.

Адаптивные объявления в Google отлично закрывают потребности поисковой рекламы за счёт адаптивной настройки объявления. Пользователю показывается не одно поисковое объявление, а сразу несколько и в разное время.

Медийная реклама в рекламной сети Google

Вывод.

Нативный показ. Медийная реклама догоняла пользователя в рамках одной сессии и повторно показывалась посетителям сайта, провоцируя их вернуться на сайт и купить билет или не забыть о том, что нужно посетить событие.

Такие рекламные кампании нужны для того, чтобы постоянно держаться в поле видимости пользователя — чем больше касаний на него приходится, тем выше вероятность покупки билета.

Таргетированная реклама в VK

Что делали:

- рекламу сайта,

- записи с кнопкой,

- тексто-графические блоки,

- ретаргетинг,

- размещение публикации в паблике [ТЕ] Типичный Екатеринбург.

Каких показателей достигли:

- общее кол-во показов — 3 410 897,

- общее кол-во кликов — 17 425,

- общее кол-во проданных билетов — 12,

- средняя стоимость продажи одного билета — 1 815 руб.,

- средний CTR — 0,2%,

- eCPC — 12 руб.

Формат «Реклама сайта»

Вывод.

Реклама сайта через VK – отличный способ увеличить знания о событии среди целевой аудитории и пустить на сайт целевой трафик. Работает отлично.

Универсальная запись

Вывод.

В ходе РК этот формат показал самый низкий результат — мы его беспощадно выключили и больше не использовали.

Текстово-графический блок

Вывод.

В нашем проекте ТГБ работал в качестве догоняющего сегмента. Также отлично показал себя как инструмент по привлечению целевого трафика на сайт и дальнейшей сегментации ЦА.

Размещение в паблике [ТЕ] Типичный Екатеринбург

Вывод.

Размещение в популярных пабликах несёт исключительно имиджевую составляющую и дает виральный охват. И не стоит забывать, что часть ЦА доверяет подобным источникам.

Общий вывод

ВКонтакте — универсальный канал для продвижения мероприятий. Благодаря VK мы можем не только показывать рекламный оффер на нужную ЦА, но и общаться с ними в привычной для них среде.

Основная стратегия – охватная: то есть максимально охватить ЦА и показать рекламное объявление более 4-х раз.

С VK мы получали необходимый поток трафика на сайт (боле 400 уникальных посетителей в сутки).

Таргетированная реклама в Facebook и Instagram

Что делали:

- офферы в формате stories,

- рекламу в новостной ленте,

- ретаргетинг.

Каких показателей достигли:

- общее кол-во показов — 1 850 241,

- общее кол-во кликов — 28 469,

- общее кол-во проданных билетов — 41,

- средняя стоимость продажи одного билета — 6 196 руб.,

- средний CTR — 0,9%,

- eCPC — 12 руб.

Facebook

Вывод.

Facebook — исключительно охватная история. Более того, часть ЦА пользуется им постоянно. Мы охватили нужный % ЦА с частотой 4+, что, в свою очередь, сказалось на покупке билетов.

Instagram

Stories

Вывод.

Instagram — тоже охватная история, позволяющая охватить несколько раз нужную ЦА, тем самым укрепив знания об ивенте.

Getintent – programmatic

Вывод.

Из-за высокого % отказов решили отключить getintent и перенаправить бюджет на более конвертирующие каналы.

Общие выводы

«Охват – трафик – продажи» — самая мощная стратегия продвижения мероприятий.

📲 За счёт охватной РК (показ рекламных офферов на максимально большую аудиторию) мы транслируем знания целевой аудитории: показываем и рассказываем про мероприятие, цены, место, дату и время проведения.

Охват позволяет выкупить показы по средней цене аукциона и эффективно распределить рекламный бюджет. За счёт пикселей собирается аудитория (просмотрели рекламный оффер, поставили лайк, прокомментировали пост, поделились записью, перешли на сайт).

Как только набирается нужный % аудитории (больше 1 000 пользователей), мы начинаем оптимизировать РК на трафик. Рассказываем, мотивируем аудиторию купить билет. Связка «охват-трафик» позволяет собрать аудиторию, которой интересно мероприятие и которая с большей долей вероятности пойдёт на него.

Также в этой стратегии мы видим результаты конверсий с площадок. Полученные данные позволяют оптимизировать РК, усилить наиболее конвертирующие каналы и выключить каналы, которые не приносят результатов.

👍 Какие каналы работали лучше всего?

ВКонтакте. Не смотря на низкий % продаж билетов, этот канал показывал хорошие результаты в охватной кампании и дал возможность анализировать ЦА и доносить знания о мероприятии. Также использовали ретаргетинг.Instagram, stories.Самый низкий CPM. Благодаря стоимости мы охватывали нужную ЦА с частотой 4+ и более. Тут тоже использовали ретергетинг. Поисковые сети Яндекс и Google. Самый высокий % продаж билетов. За счёт охватной РК мы рассказали про мероприятие.

👎 Какие каналы работали хуже?

Facebook, Одноклассники, programmatic. Площадки с самой низкой конверсией. Использовать рекомендуем только в начале охватной кампании и только для сбора аудитории. Основное назначение — ретаргетинговая РК.

К какому озарению пришли, но было уже поздно 💡

Нужно было публиковать видеоприглашения от самих артистов — но возможности запросить их у нас, увы, не было. Так как событие такого масштаба проходило в Екб впервые, приглосы бы усилили социальное подтверждение среди нужной ЦА.

Подытоживая — этой рекламной кампанией мы гордимся. Она прошла на ура, и подтверждение тому — полный зал на выступлении Анны Нетребко и Юсифа Эйвазова.

0
12 комментариев
Написать комментарий...
Владислав Пестов

Я то думал как можно было с такими ценами полный зал собрать)
Все в рамках бюджета рк вышло?

Ответить
Развернуть ветку
Олег Сазонов

Завтра обновление цифр будет, тут статистика не совсем верная представлена, не хватает 300к бюджета и 3млн выручки.

Ответить
Развернуть ветку
Ekaterina Yuzefovich

Сомнительный материал. Выглядит как отчёт перед заказчиками по освоению рекламного бюджета. Мало аналитики. Не хватает цифр не просто по продажам, а по именно прибыли - какая площадка сколько принесла. 1000 билетов мало для экспо. Я из Екб и наслышан о том, как и кем заполняют пустые кресла в зале. Ну и ни слова о других рекламных каналах. Если правильно помню, их был полный набор. Так что далеко не одним ВК был получен большой охват.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Сазонов

Так вот жеж, ДРР и остальные показатели общие :))

Всю экономику предприятия не раскрыть, а вот маркетинговая вуаля.

Ответить
Развернуть ветку
Аня Рубака
Автор

Господа, вот обновлённая статистика, редачить статью уже не могу.

Ответить
Развернуть ветку
Аня Рубака
Автор
Ответить
Развернуть ветку
Аня Рубака
Автор
Ответить
Развернуть ветку
Аня Рубака
Автор
Ответить
Развернуть ветку
Аня Рубака
Автор
Ответить
Развернуть ветку
Станислав Одинцов

Очень сомневаюсь, что не было наружки

Какая маржа?

Ответить
Развернуть ветку
Олег Сазонов

Экономику всего мероприятия мы не в праве открывать.

Что касается наружки, безусловно она была, макеты для нее также разрабатывали мы, но стоит помнить, что РК шла в сезон отпусков и была не столь объемной и охватывающей, как онлайн кампания.

Ответить
Развернуть ветку
Вячеслав Лаврухин

Как мы сселили 4000 тикетов на самый рич ивент Урала.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 12 комментариев
null