Основы организации и сопровождения маркетингового проекта. Как разработать успешную B2B маркетинговую стратегию?
Здравствуйте! Меня зовут Андрей Корнеев. Вот уже 10 лет я профессионально занимаюсь B2B продвижением компаний в сфере Digital. Мое маркетинговое агентство “Korneev Marketing” помогает крупным B2B предприятиям увеличить прибыль и уменьшить стоимость привлечения лидов.
В этой статье я хочу поделиться своими мыслями касательно маркетингового продвижения проектов. Каковы цели фирмы в маркетинге B2B? С чего начать планирование маркетингового проекта? Предлагаю Вам вместе поразмыслить над этим вопросом.
Цели фирмы в маркетинге B2B
- Увеличение объема продаж остается одним из ключевых элементов маркетинговой стратегии любого B2B проекта. В случае с запуском новых проектов, фирмам необходимо повысить узнаваемость продукта или услуги, а также протестировать восприятие аудитории. В случае с уже устоявшимися направлениями деятельности компании, целью часто является расширение проекта или захват большей доли рынка.
Иногда фирмы приоритезируют увеличение объема продаж, даже если в краткосрочной перспективе это не ведет к большей прибыли. Компания, которая за счет агрессивной маркетинговой политики заняла ведущую позицию на рынке, в долгосрочной перспективе получит выгоду от эффекта масштаба и большей узнаваемости бренда.
- Повышение узнаваемости бренда. Иногда маркетинговое продвижение проекта нацелено на рост известности бренда. Подобные рекламные кампании, как правило, подходят для крупных компаний и экономически нецелесообразны для малых и средних предприятий.
- Увеличение среднего чека. Расширение компании может быть ограничено тем, что объем продаж растет преимущественно в категориях с низкой маржинальностью. В данном случае, основная задача маркетологов - увеличить продажи не в общем, а конкретно в наиболее дорогих и маржинальных категориях. Перед запуском каждого проекта, я подробно анализирую объем продаж, средний чек и маржинальность разных категорий услуг или товаров своего клиента.
- Снижение стоимости привлечения клиента. Некоторые клиенты обращались в мое агентство, так как были недовольны результатами их предыдущих партнеров по маркетинговому сопровождению проекта. В частности, поступали жалобы на высокую среднюю стоимость привлечения клиента, которая по факту уменьшала маржинальность, а следовательно и ограничивала рост прибыли. В данном случае, целью фирмы является улучшение эффективности маркетинга, его оптимизация.
- Есть и большое количество “промежуточных”, инструментальных целей. К примеру, фирма может поставить цель стабилизировать поток лидов, если наблюдаются слишком сильные флуктуации в заявках. Эта цель инструментальна, так как стабилизация потока лидов необходима для более эффективной работы отдела продаж и, в конечном итоге, для повышения объема продаж.
Организация маркетингового проекта - Начало
Поэтапно разберем запуск кампании по продвижению фирмы:
- Определение целей, которых фирма собирается достичь. Это ключевой момент как и для самого предприятия, так и для маркетингового агентства, продвигающего его.
- Построение финансовой модели, определяющей и детализирующей расходы на маркетинг в течение следующих месяцев. Это создает для маркетингового агентства строгие финансовые цели и рамки, которых нужно придерживаться. Финансовая модель нужна и в том случае, если фирма не отдает маркетинг на аутсорс - ведь расходы в любом случае нужно контролировать
- Товарная аналитика и Custdev. Аналитика нужна для того, чтобы определить наиболее важные и прибыльные категории товаров предприятия, а также идентифицировать динамику продаж. Custdev - это глубинный анализ потребностей клиентов к товару или к формату оказания услуги. Custdev помогает понять, на основе каких ценностных предложений следует строить рекламную кампанию. Среди прочего, инсайты из Custdev используются при разработке лендингов и при создании рекламных объявлений, текстов и креативов.
Подход к планированию маркетингового проекта, основанный на детальной аналитике продаж и аудитории клиента, блестяще показал себя во время моего сотрудничества с B2B офсетной типографией. Подробнее ознакомиться с этим кейсом вы можете по ссылке.
- Разработка лендингов и первичная настройка каналов рекламы, которые планируется использовать в процессе продвижения. На данном этапе идет активное сотрудничество с программистами и дизайнерами.
- Создание рекламных креативов: картинок, которые будут использоваться в объявлениях, промо-роликов, чат-ботов и т.д - конкретные форматы зависят от кейса.
- Запуск и сопровождение рекламных каналов: Яндекс Директ, почтовые рассылки, голосовые рассылки, таргет VK и иные каналы - все зависит от конкретного кейса. Нельзя просто запустить рекламу, вложить в нее денег и больше никогда к ней не возвращаться. Маркетологи постоянно отслеживают конверсии от разных креативов, заголовков, текстов и, главное, настроек таргетируемой аудитории. В случае с поисковой рекламой, необходимо тщательно подбирать ключевые слова и периодически их оптимизировать.
- Модификации плана. По истечении срока действия первого плана, в зависимости от прогресса в его достижении, возможно изменение целей и бюджетов. В таком случае, разумно снова полностью пройти процесс разработки маркетинговой стратегии проекта и ее запуска.
Как показала эта статья, маркетинговое продвижение проекта B2B в Digital - это сложная процедура с большим количеством нюансов. Если Вам нужна помощь в запуске B2B направления работы Вашего предприятия или с оптимизацией и настройкой уже существующей маркетинговой стратегии - пишите мне в Телеграм. Я детально изучу Ваш запрос и помогу Вашей компании выстроить эффективную маркетинговую кампанию в B2B.
Интересная и полезная статья, жду новых публикаций!