Маркетинг перезапуска фитнес-клубов: что делать до открытия и после

В рамках отмены ограничений по коронавирусу фитнес-клубы в России или уже открылись, или вот-вот откроются. К этому событию нужно подготовиться: организовать работу в соответствии с рекомендациями Роспотребнадзора, обзвонить клиентов и запустить рекламу.

Если в фитнес-клубе есть штатный маркетолог, то запуск рекламы — его забота. Если такого специалиста нет, то придется довериться подрядчику (агентству или фрилансеру). Или не придется?... В любом случае, взаимодействовать с подрядчиком нужно правильно. Расскажу как.

Чтобы реклама сработала, нужно правильно и максимально конкретно сформулировать бизнес-цели. Например, цель «чтобы люди пришли» — прямо скажем, так себе. Понадобится хотя бы три бизнес-цели, которые следует достичь:

1. для выживания клуба;
2. для возврата на точку безубыточности;
   
3. для получения расчетной прибыли.
   

Они же станут целями для подрядчика.
Использовать последовательно: 1 → 2 → 3

Возможно, необходимо продумать какой должна быть в идеале наполняемость клуба (сколько продано абонементов от максимально возможного, сколько ходит от вместимости), выручка, коэффициент продлений и средний чек.

Действуйте по списку:

1. Продумать как эффективно и быстро коммуницировать с клиентами по поводу открытия

2. Провести опрос клиентов на тему возврата к тренировкам в клубе

   В идеале, опросить от 3 до 10% активной клиентской базы из всех сегментов. Если такое количество данных обработать не получается, опросить хотя бы нескольких человек.

   В опрос включить такие темы: как клиент вел себя на карантине (насколько соблюдал ограничения, есть ли страх заболеть); придет ли на тренировки, если клуб откроется завтра; если в регионе открыты кафе и салоны красоты, узнать, ходит ли туда и почему. Всегда лучше спросить про прошлое, чем про будущее: вероятность получить честный ответ выше.

3. Обработать данные

   На основании результатов разбить аудиторию на сегменты по степени тревожности и по изменению потребностей. Систематизировать собранные возражения, страхи и ограничения аудитории и далее продумать, каким образом необходимо их обрабатывать.

4. Проинформировать клиентов о планируемом открытии и изменениях в сервисе

   В идеале — позвонить лично (сложно и дорого) или хотя бы написать в мессенджеры. Можно попробовать попросить тренеров написать каждому своему клиенту. Это позволит уведомить максимальное количество человек, избежать риска бана за массовую рассылку и сделать приятно каждому клиенту. Содержание сообщения примерно следующее: «Я Маша, тренер по аквааэробике. Вы ходили ко мне на тренировки по средам. Со следующей недели продолжаем, вот в таком режиме (ограничения). Очень соскучилась по нашим занятиям. Придете?»

5. Переупаковать продукты под новые потребности

   Главный упор на безопасность и иммунитет. Также стоит рассмотреть вариант онлайн-активностей и рекуррентных платежей вместо годовых карт.

Вся самая полезная информация должна быть на сайте клуба. В противном случае клиенты оборвут телефон менеджерам или вовсе не придут.

Необходимый минимум:

• дата открытия;

• меры безопасности, запланированные в клубе (должны соответствовать рекомендациям Роспотребнадзора и действительно выполняться впоследствии);

• механизм записи на тренировки (при ограничениях по посещению);
• новые продукты (если будут);
• правила разморозки абонементов;
• ответы на самые частые страхи / вопросы клиентов.

После работы с сайтом, нужно внести в контент-стратегию ответы на страхи и вопросы клиентов. Дальше продвигать эти посты на аудиторию клуба.

1. Запустить рекламу

   Первым делом — запустить рекламу на наименее тревожный сегмент с минимальным CPL. Дальше уже можно попробовать новые аудитории: таргет/контекст по конкурентам, у которых менее качественно отработаны страхи,; коллаборации с доставками еды.Анализировать рекламу

2. Важно постоянно мониторить рекламу / контент конкурентов, так как меняться все будет очень быстро.

   Кроме того, нужно анализировать эффективность и корректировать рекламные кампании максимально часто: контекст раз в день, таргет раз в три дня — так же как при запуске нового проекта. Даже если до карантина «все работало само».

3. Обрабатывать входящие запросы

   Обработка должна быть максимально быстрой и индивидуальной. Важно не пропустить удобные клиенту каналы. Для этого переработайте чат-ботов, проверьте качество настройки CRM и т.п.

• Знает правила Роспотребнадзора в отношении фитнес–клубов

• В курсе мер, предпринятых в вашем клубе для безопасности клиентов

• В рекламных коммуникациях соблюдает общую контентную стратегию: отработка страхов, новые продукты, упор на безопасность и иммунитет

• Не использует в рекламе изображения с «большим количеством людей на одном метре». Разумно протестировать в т.ч. изображения без людей

  
  

Больше о нашем подходе к «постковидному маркетингу для фитнеса на сайте агентства.