Как искать новых клиентов в b2b

Подсмотрено у IT и консалтинговых компаний

Мы часто сталкиваемся с проблемами увеличения объемов продаж в b2b бизнесе.

Глубинная причина, как правило, у всех, будь они поставщики материалов для строительных компаний или продукции для розничных магазинов и оптовых сетей, одна и та же: выход на лицо, принимающее решение (ЛПР).

Очень часто вообще не ясно кто конкретно отвечает за решение. Например, в случае с поставками строительным компаниям это может быть и гендир, и коммерческий, и проектировщик или главный архитектор, или компания, осуществляющая подрядные работы. У большинства компаний разные оргструктуры, огромная матрица закупок, разные методологии принятия решений (даже тендеры устроены по разному).

Часто, менеджер, отвечающий за закупки, никак не мотивирован на ввод нового поставщика продукции или услуги. Зачем ломать, то что работает ради непонятно выгоды.

Третий сценарий до ЛПР вообще никто не может добраться: «отправляйте КП на электропочту».

В результате - компания буквально насилует свой отдел продаж на отправку КП и холодные звонки с околонулевым результатом.

Ситуация осложняется тем, что, как правило, традиционные способы рекламы, либо не работают, либо приносят крайне дорогие лиды. А площадки для размещения и продвижения отраслевой информации развиты очень слабо, а по отдельным отраслям вообще отсутствуют.

В итоге, часто имея на руках хороший продукт, не можем выстроить понятную стратегию роста продаж.

Столкнувшись с подобной проблемой у наших клиентов, мы решили посмотреть, а существуют ли в b2b отрасли успешно решающие подобные задачи. И, бинго - существуют: IT и консалтинговые компании.

№1 Воронка, всегда через встречу

Многие подобные компании до сих пор пытаются продавать через закидывание коммерческих предложений и по телефону. Это режет конверсию в сделку до околонулевых показателей. При этом, реальные командировки и встречи, хотя и приносят хороший результат, но крайне затратны и по деньгам, и по времени. Да и найти менеджеров, которые готовы размазаться по командировкам не так просто.

В то же самое время, IT и консалтинговые компании успешно закрывают эту задачу переводя менеджеров на разного рода ВКС от Zoom до Телемоста Яндекса.Основная задача: запретить менеджерам продавать по телефону. Телефонный разговор должен закрываться только на встречу!

№2 Квалификация клиентов

В большинстве случаев предприятия, о которых я говорю, вообще не используют квалифицирование, как этап продаж.

Менеджер находит то, что похоже на клиента, судорожно пытается выйти на ЛПР, сделать продажу по телефону, заканчивающуюся, как правило: «вышлите коммерческое предложение, мы подумаем». Точка. Так же как и встреча квалифицирование является ключевым залогом успешных продаж. Это вообще клиент? Насколько он прогрет и какова его температура (горячий, теплый, холодный)? Какая у него боль? Есть ли проблемы с текущим поставщиком? Только пройдя подобную квалификацию, можно запускать процесс продажи.

№3 Прогревы

Целевую аудиторию необходимо постоянно прогревать, до контакта с менеджером. «Теплый клиент» с гораздо большей вероятностью будет закрыт на сделку, нежели клиент с несформированной потребностью и нулевой информацией о вашей компании и продукте. Зачастую в b2b этого не происходит, от слова совсем. Сайты стоят, как застывшие восковые фигуры мадам Тюссо. Соцсети и каналы не используются. Рассылки не работают. В то, время, как потенциальные клиенты должны постоянно получать новую информацию о компании, ее продуктах или услугах.

№4 Догревы

Побочным полезным продуктом бесконечных рассылок коммерческих предложений и участиях в отраслевых выставках являются огромные базы электронных адресов и контактов потенциальных клиентов. У одной из компаний мы видели базу в несколько тысяч контрагентов, из которой клиентами стали, чуть более ста предприятий.

Эта база росла годами и… Вообще никак не использовалась.

Логично запустить ее в догрев с новостями компании, полезной информацией, новыми видами продукции и т.д. и т.п.

Любой клиент, контактировавший с менеджером, и не закрытый на сделку должен догреваться. Почтовой или смс рассылкой, приглашением в телеграм канал, в конце концов поздравлением с днем рождения или отраслевым праздником.

№5 Воронки

Одно из самых больных мест в b2b является отсутствие контролируемых воронок продаж. И, соответственно, понятных планов и оценок работы менеджеров. Подробно о работе с воронками и конверсиями написали в другой статье.

№6 Проактивное участие в промо мероприятиях

Предприятия часто тратят ресурсы на различные выставки, работают на них, как пассивный стенд: «подходи-покупай». Часто мы видим картину, когда менеджеры просто сидят внутри выставочных стендов и молчаливо ждут, когда к ним подойдут потенциальные клиенты.

В то время, как в рамках подобных мероприятий проходят разнообразные конференции и форумы. На них необходимо выступать, демонстрируя свою экспертность, косвенно продвигая свои продукты и услуги, прогревая потенциальную аудиторию.

Более того, зачастую организаторы мероприятий, часто рады, когда участник выставки проявит активность, например предлагая всем посетителям собраться около павильона для демонстрации крутого видео, выступления или презентации.

№7 PR: конференции, вебинары, статьи, видео

Также рабочий инструмент, который почти не используется. Организация собственных зум-конференции для существующих и потенциальных клиентов, выступать самим и приглашать отраслевых спикеров (например из числа собственных клиентов). Сотрудники предприятий, являющихся вашими клиентами, живут довольно скучную жизнь и будут рады отвлечься от рутины, пообщаться с коллегами, обменяться мнениями, послушать спикеров отрасли.Сразу оговоримся - подобные мероприятия, должны планироваться с маркетинговой точки зрения, а не превращаться в скучную рекламу вашей компании.

Еще один PR-инструмент – это статьи и видео. Поделитесь с потенциальными клиентами успешными примерами и кейсами тех, кто уже использует ваш продукт или услугу, спецификой вашего производства, новыми разработками и идеями.

№8 Отраслевые форумы и конференции

Компании из сферы IT частотно бесплатно принимают участие в отраслевых конференциях напрямую не связанных с их сферой деятельности, но собирающих их клиентов. Практически на любом мероприятии посвященном, например, недвижимости выступает несколько представителей IT компаний. Рассказывают о своем продукте, какую боль клиента он закрывает, успешных кейсах.

Важно, таких мероприятий довольно много, выступать на них можно бесплатно и часто удаленно.

№9 Партнерский канал

Партнерство с предприятиями не являющимися конкурентами, но работающими в той же отрасли часто приносит отличные плоды. Например, риэлторы партнерятся с банками (выдающими ипотеку), поставщики отделочных материалов с дизайнерами интерьеров, а сами отделочники с производителями.

Здесь можно освоить три направления:

№10 Нестандартный таргет

Часто b2b компании имели неудачный опыт использования интернет рекламы. Проблема в том, что ЛПР, отвечающих за решение о приобретение вашего продукта или услуги, трудно таргетируются. Здесь, как и в случае с мероприятиями, можно действовать «в обход», например через более широкие каналы. Менеджеры строительных компаний часто читают телеграм каналы о недвижимости, а ЛПР оптовых компаний по продаже строительных материалов в каналах и на сайтах о дизайне интерьера или маркетинге. Можно сформулировать задачу точнее, узнайте, что читают и посещают ваши текущие клиенты и с большой долей вероятности там вы сможете найти новых.