Копирование конкурентов в маркетинге. Почему это плохо в b2b и что надо делать, когда хочется повторить чей-нибудь success?
Часто в b2b вижу, как компании пытаются копировать определенные шаги конкурентов или больших компаний. Не знаю как в других областях, но в маркетинге это немного глупо, тем более, когда копирование пытаются выдать за маркетинговую стратегию. Хотя многие руководители считают это хорошей идеей.
Начнем с того, что копирование конкурентов вообще не может быть стратегией. На первый взгляд кажется, что их успешные действия можно легко перенять и добиться аналогичных результатов. Однако, в долгосроке это не приносит позитивных результатов и вот почему:
Отсутствие уникальности
Когда вы просто копируете конкурентов, вы лишаете свой бизнес уникальности. Потенциальные клиенты не увидят в вас что-то особенное, а будут воспринимать вас как еще одну копию существующих решений на рынке. Это особенно важно в условиях высокой конкуренции, где выделение на фоне других становится решающим фактором. Самая простая иллюстрация этого – море однотипной рекламы похожих товаров и услуг, однотипна и по дизайнам, и по сообщениям, и по целевому действию. Хуже всего, что через какое-то время это становится отраслевым стандартом – «так принято, так все делают и мы так будем делать»
Недолговечность успеха
Успехи конкурентов часто зависят от множества факторов, включая их бренд, репутацию, клиентскую базу и ресурсы. Даже если подражателям удастся повторить их шаги, они не смогут повторить весь контекст, все условия и нюансы. А зачастую именно нюансы становятся определяющими. Как говорится, дьявол кроется в деталях.
Недостаток инноваций
Бизнес, который постоянно ориентируется на действия конкурентов, теряет способность к инновациям. Копирование не стимулирует креативность и не мотивирует искать новые пути решения проблем. В результате бизнес становится зависимым от чужих идей и теряет способность адаптироваться к быстро меняющимся условиям рынка.
Другое часто встречающееся явление - это слепое копирование того что делают ведущие компании отрасли. Изучать и анализировать их действия надо, пропускать через себя и что-то адаптировать под себя - необходимо. А вот бездумно повторять - нет. Ответ лежит на поверхности - такие компании уже имеют свои устойчивые позиции на рынке, и повторение их шагов те только не гарантирует успеха, а с большей вероятностью приведет к провалу.
Ведущие компании обладают значительными ресурсами, которые позволяют им реализовывать масштабные маркетинговые кампании и поддерживать высокий уровень обслуживания. Малые и средние компании часто не могут себе позволить такие же затраты, что делает попытки копирования неэффективными. Более того, успех лидеров рынка часто обусловлен их долгосрочной стратегией, брендовым капиталом и уникальными ценностными предложениями. Даже если точно повторить их маркетинговые шаги, невозможно полностью воспроизвести все эти составляющие.
Не буду отрицать, что копирование может дать временные результаты, быстрый прирост в определенных метриках, но они не заменит собой стратегическое планирование, не создаст устойчивую и успешную основу для вашего бизнеса.
Но если очень чешется и надо срочно что-то делать, то вместо копирования попробуйте эти простые шаги. В них нет изящества, они кажутся банальными, но в b2b эффективнее базовой стратегии я пока не видел:
- Шаг 1. Определите, какие сегменты рынка наиболее перспективны для вашего бизнеса. Ориентируйтесь на данные о выручке, послужном списке, истории успешных клиентов, уровне конкуренции в этом сегменте и т. д. Исследуйте, где ваши продукты или услуги могут принести наибольшую пользу и удовлетворить наибольший спрос.
- Шаг 2. Возьмите 5 своих лучших клиентов в этом сегменте. Изучите их, какие проблемы они решают с помощью ваших продуктов или услуг, и почему они выбирают именно вас. Эти знания помогут вам лучше понять, на кого нужно целится.
- Шаг 3. Определите, как они ищут и покупают. Понимание покупательского пути ваших клиентов - ключевой аспект. Узнайте, какие каналы они используют для поиска информации, какие факторы влияют на их решения и как вы можете облегчить процесс покупки для них.
- Шаг 4. Определите, какие маркетинговые активности могут создать осведомленность и привлечь внимание ваших целевых покупателей. Важно, чтобы эти кампании формировали спрос и помогали фиксировать интерес клиентов.
- Шаг 5. Проводите эти кампании для одной и той же аудитории в течение длительного времени. Постоянство и настойчивость – ключевые факторы успеха. Работайте с одной аудиторией, пока не освоите процесс и не получите результаты. Это позволит вам лучше понять ее потребности и адаптировать другие стратегии для достижения максимальной эффективности.
Прелесть этого подхода в том, что вас скопировать уже никто не сможет. Не зная про результаты шагов 1-3, нельзя повторить ваш успех :)
И если вы что-то заходите скопировать у конкурентов, то просто пропустите объект копирования через призму этих шагов. В результате будет уже не слепое подражание, а адаптированная под ваши процессы стратегия.