Продвижение санитайзера во время Covid-19: как обойти модерацию рекламных площадок

В марте в агентство «Блондинка.Ру» обратилась компания Cotton Club с запросом на продвижение антибактериальных средств Aura. В разгар пандемии салфетки, мыло и санитайзеры попали в ряд товаров первой необходимости. Нам нужно было рассказать покупателям о бренде и привести их на сайты партнеров, где продавался товар.

Рекламировать продукт, на который зашкаливает спрос – это же так просто, скажете вы. И будете правы. Сложности были в другом. Во-первых, в новой ситуации никто не знал, какие инструменты сработают. Во-вторых, мы предвидели проблемы с модерацией и поведением пользователей в соцсетях.

Наш кейс о том, как обходить острые углы и лавировать между жесткими требованиями площадок, соблюдая интересы бизнеса клиента.

Предупреждение: ниже подробный кейс на 14 000 знаков, мы старались его написать интересно и понятно, но т.к. не у всех есть время на прочтение, вот краткая выжимка:

Задача: продвижение антибактериальных средств во время пандемии. Цель РК – трафик на лендинг и переходы на сайты ритейлеров.

Срок РК: 3 недели.

Площадки и инструменты: Яндекс.Директ, Google Реклама, ВКонтакте, Facebook и Instagram.

Сложности: отклонение объявлений модерацией. Неоднозначная реакция пользователей в соцсетях.

Решение: подготовка резервных площадок. Выяснение требований модерации и пошаговая доработка кампаний. Регулярные оптимизации контекстных и медийных РК. В соцсетях – выявление более эффективных площадок и перераспределение бюджета; работа с комментариями.

Результаты: привели 196 114 пользователей на лендинг, снизили СРС на 42%.

Дальше подробно разбираем, всё что мы сделали по кейсу.

Марка Aura знакома многим: влажные салфетки, ватные палочки и другие товары этого бренда вы наверняка встречали в «Перекрестках» и «Дикси».

В продвижении участвовала линейка Aura Antibacterial – средства для антибактериального ухода.

На тот момент продукция продавалась только через партнеров: Ozon, «Ашан», «Утконос», Wildberries и на десятках других площадок. Клиент подготовил лендинг, где можно было изучить товар и, нажав на кнопку «Где купить», перейти к списку крупнейших ритейлеров.

Cotton Club обратился в «Блондинку» с задачей анонсировать лендинг Aura Antibacterial и, конечно, с целью увеличения узнаваемости марки. Нашими ожиданиями от сотрудничества было интенсивное увеличение продаж в период роста спроса на антибактериальные средства в новой ситуации
Рабочая группа Cotton Club, Лосева Екатерина, бренд-директор направления «Гигиена», и Ильющенко Мария, руководитель внешних и внутренних коммуникаций

Мы предполагали, что в Яндексе и Google могут возникнуть трудности с модерацией. Но сложно было оценить масштаб проблемы.

Мы не могли знать наверняка, как сменится политика площадок, ведь еще никто в современном мире не сталкивался с подобной пандемией. Невозможно было спрогнозировать, какая площадка по своим внутренним причинам отклонит рекламу того или иного товара
Елизавета Петрухина, руководитель группы в Блондинка.Ру

Поэтому на этапе подготовки медиапланов мы связались с площадками, чтобы уточнить, сможем ли пройти модерацию. Ответ был отрицательный.

При этом нельзя было заранее понять, на каких конкретно основаниях могут отклоняться объявления. Например, на Яндексе формулировка выглядит так: «Реклама некоторых товаров и услуг запрещается законодательством страны размещения или рекламной политикой Яндекса». Попадет ли Aura Antibacterial под запрет политики Яндекса, точно никто не знал.

Но мы не хотели сразу отказываться от контекста, поэтому решили попытаться пройти модерацию. А на случай неудачи предусмотрели запасной вариант.

План А: запускаем контекст на поиске и в сетях, а в случае отклонения объявлений – получаем детальные пояснения от модераторов и последовательно вносим изменения в кампании;
План Б: в качестве резервной площадки выбрали Яндекс.Здоровье, где не только можно, но и нужно рассказывать о безопасности, гигиене и таких продуктах, как Aura Antibacterial. В случае блокировки объявлений в РСЯ мы бы перераспределили средства на эту площадку.

Забегая вперед, скажем, что размещение на Яндекс.Здоровье не потребовалось, так как план А сработал.

Для поисковых кампаний подобрали семантику по трем направлениям:

запросы по продуктам, например: «антибактериальные гели для рук», «дезинфицирующее мыло», «санитайзер», «спиртовые салфетки»;
запросы по дезинфицирующим свойствам продуктов, например: «средства с антибактериальным эффектом», «антисептики», «спиртовые дезинфицирующие средства»;
запросы по бренду Aura, например: «мыло аура», «aura антибактериальный 50 мл», «влажные салфетки +для рук aura».

Далее сгруппировали ключевые запросы, написали по несколько вариантов объявлений на группу и запустили кампании на поиске.

В РСЯ и КМС размещали текстово-графические баннеры с таргетингом по ключевым словам.

Как мы и ожидали, часть объявлений сразу отклонили. Яндекс допустил к показу только объявления по антибактериальному мылу, а рекламу остальных продуктов – нет.

Чтобы понять логику модерации и скорректировать кампании, мы стали уточнять, какие конкретно слова в текстах или ключевые фразы нельзя использовать:

составили таблицу по каждой кампании, где отмечали причины отклонения каждого объявления;
получали от модераторов пояснения, какие формулировки не будут нарушать внутреннюю политику площадки;
вносили изменения по принципу от простого к сложному: в первую очередь дорабатывали кампании, которые требовали наименьших корректировок, чтобы как можно быстрее запустить максимум продуктов в продвижение.

После такой детальной проработки все объявления были допущены к показам.

При проблемах с модерацией совет один. Добивайтесь от площадки четких требований. Например, в случае с Aura выяснилось, что писать «убивает 99,9% бактерий» можно только при наличии подтверждающего документа, иначе такая реклама расценивается как введение пользователя в заблуждение
Елизавета Петрухина, руководитель группы в Блондинка.Ру

Продвижение Aura Antibacterial длилось три недели. После полного прохождения модерации мы мониторили ход кампаний и проводили оптимизации:

отминусовали нерелевантные запросы: добавили 2700 дополнительных минус-слов в РК,
на основании анализа ключевых слов скорректировали ставки,
на основании анализа по соцдему и устройствам установили корректировки на уровне кампании по устройствам, полу и возрасту,
анализировали тенденции рынка, спрос на антибактериальные средства и эффективность кампаний, на основании чего корректировали стратегии и бюджеты.

За 3 недели размещения на поиске и сетях Google и Яндекс мы привели 144 340 пользователей на лендинг и снизили СРС на 16,42%.

Самым эффективным инструментом оказалась рекламная сеть Яндекса, которая принесла основной трафик, а также больше всего переходов по наименьшей стоимости.

На втором месте по трафику – сетевые кампании Google. После оптимизации стратегий и таргетингов удалось снизить стоимость переходов в 2 раза.

Как раз в то время, когда мы готовили медиаплан по размещению в соцсетях, площадки начали вводить ограничения на рекламу, связанную с коронавирусом. Facebook заявил о запрете продвижения антисептиков.

Поэтому мы подготовили вторую стратегию размещения, без Facebook, но запускаться решили по первому плану, который включал:

ВКонтакте – реклама сайта: промопост с кнопкой в ленте новостей,
Facebook + Instagram – промопосты и сторис.

Креативы предоставлял клиент, тексты готовили мы.

Объявления в Instagram: сторис и промопост

Несмотря на предупреждение Facebook, сразу после запуска мы все же прошли модерацию, начались показы объявлений. Но возникла другая сложность: неоднозначная реакция пользователей.

У аудитории Facebook есть своя специфика. Большая часть пользователей настроена критично. Это активные комментаторы, которые остро реагируют на ситуацию, и их высказывания могут быть резкими и недоброжелательными
Екатерина Мурзина, руководитель группы новых медиа в Блондинка.Ру

Посты на тему вируса вызвали резонанс. Пользователи оставляли негативные комментарии под публикациями, и это могло отпугнуть потенциальных покупателей.

Что делать в таких случаях? Есть два варианта:

Отвечать. Большинство SMM-специалистов скажут, что негативные отзывы надо отрабатывать. Правильно составленный ответ может не только успокоить недовольного пользователя, но и показать готовность бренда к диалогу, побороть возражения и снять страхи других клиентов;
Удалять. Если претензия относится не к бренду или товару, а к инфоповоду, то вступать в полемику смысла нет. Комментарий вида «в стране беда, а вы богатеете» отталкивает своей окраской, но конструктивной критики, с которой можно было бы работать, не несет.

Так как цели рекламной кампании были не имиджевые, то мы выбрали второй вариант, и раз в день чистили комментарии.

Мы всегда предупреждаем клиентов, что аудитория Facebook склонна к бурным обсуждениям. В публикациях Aura использованы изображения бактерий и вирусов, которые, вероятно, и вызвали негатив
Екатерина Мурзина, руководитель группы новых медиа в Блондинка.Ру

По результатам первой недели размещения Facebook показывал отличные результаты: CTR в 2 раза выше, а CPC в 2 раза ниже, чем в Instagram. Но с точки зрения конверсионности Facebook проигрывал, и было принято решение снизить показы в этой соцсети до минимума.

Еще через неделю модерация Facebook отклонила публикации. С учетом низкой эффективности, мы полностью отказались от этого канала и перезапустили объявления с плейсментом только на Instagram.

Размещения в Instagram с первых дней приносили больше переходов на сайты ритейлеров, чем РК на других площадках.

Креативы использовались те же, что и на Facebook, но аудитория воспринимала публикации спокойно. Негативных комментариев практически не было (2-3 за весь период).

Интересный нюанс: после перезапуска кампания начала заново искать аудиторию, еще больше повысив охват – можно сказать, что остановка объявлений из-за модерации сыграла в нашу пользу.

В ВК не было запрета на рекламу антисептиков. Кампании шли стабильно, и площадка показала один из лучших результатов. Стоимость переходов на сайты ритейлеров с ВКонтакте была почти в 2 раза ниже, чем с Facebook, и на 20% ниже, чем с Instagram.

На ВК использовался формат рекламы сайта. Пользователи могли сразу перейти на лендинг, нажав на кнопку в публикации. В то время как на Facebook можно было перейти еще и в сообщество, которое представляло собой пустую техническую страницу, созданную специально для запуска этой РК
Екатерина Мурзина, руководитель группы новых медиа в Блондинка.Ру

Особенность данного флайта в том, что результаты кампаний не совсем прозрачны. Мы могли отследить путь пользователя только до перехода на сайт одного из ритейлеров. К конверсиям и продажам в магазинах у нас, естественно, доступа не было.

Мы запросили фидбэк от клиента, потому что хотелось не просто гнать трафик на лендинг, а понимать, насколько наша реклама эффективна. И со слов клиента, она работала: отгрузки товара выросли в несколько раз. Можно ли связывать такой скачок продаж с рекламными кампаниями? Отчасти да:

в апреле, в период размещения, на рынок вышло большое количество производителей антисептиков. При этом для потребителя был не так важен бренд, как наличие товара в доступных магазинах. Чтобы не затеряться в толпе конкурентов, нужно было активно информировать аудиторию о продукции и рассказывать, где ее можно приобрести. Что мы и сделали, задействуя максимум каналов;
кроме наших РК, на результат повлияли и особенности самих ритейлеров. В первые две недели размещения пользователи чаще переходили на сайты Wildberries и Ozon, чтобы сделать заказ онлайн. На третьей неделе в лидеры вышел «Магнит». Такие изменения можно объяснить медийными активностями «Магнита» либо спецификой этой сети: потребители предпочитали купить антисептик рядом с домом, раз все равно вышли за продуктами, а не заказывать доставку, ведь это не только время на ожидание, но и лишний риск.

Рабочая группа Cotton Club рассказывает о сотрудничестве с агентством:

– Какие результаты принесли кампании?

Продажи антисептиков, санитайзеров, антибактериальных гелей выросли в несколько раз. На это повлияло 2 фактора – высокий спрос на антисептические средства в период пандемии и запуск рекламной кампании с периодическим обновлением баннеров. Немаловажно, что при расходе 47% бюджета мы перевыполнили план по трафику более чем на 70%, что говорит об эффективности РК.

– Насколько результаты совпали с вашими ожиданиями?

Результаты оправдали наши ожидания. На старте рекламной кампании возникло несколько непредвиденных проблем с модерацией объявлений, но их смогли решить благодаря качественному анализу и проработке стратегии.

– Как считаете, повлияла ли реклама в «Блондинке» на ваши продажи?

В какой-то степени да, была проведена большая работа по продвижению. Но сильное влияние оказала именно сложившаяся ситуация в мире, которая привела к массовым продажам антисептических и антибактериальных средств. И на фоне этого запуск рекламы был необходим для привлечения новой аудитории.

– Планируете ли продолжить сотрудничество с агентством?

Да, планируем.

Эта история является очередным доказательством, что надо пробовать. Нам говорили, что санитайзеры модерацию не пройдут, но мы все равно рискнули – и прошли
Елизавета Петрухина, руководитель группы в Блондинка.Ру

Вот несколько рекомендаций и выводов, которые можно сделать из кейса Cotton Club. По большей части эти советы относятся к работе в новых и нестандартных условиях.

Совет №1. Реагировать быстро. Если в новой ситуации ваша продукция полезна и актуальна – донесите это до аудитории. Усильте рекламу, будьте активны, ведь с ростом спроса растет и конкуренция.

Совет №2. Не отступать. Если бизнес не попадает в список тематик, запрещенных к продвижению, то чаще всего модерацию пройти можно. Единого свода правил на все случаи жизни не существует, и площадки, как правило, не могут заранее с точностью сказать, будут ли пропущены ваши объявления. Поэтому пробуйте, запускайтесь, а в случае отклонения – запрашивайте подробные объяснения.

Совет №3. От простого к сложному. Если модерация отклонила много объявлений, действуйте поэтапно. Начните с понятных задач, которые требуют меньше времени и сил. Замените слово в заголовке, уберите ключ – сделайте это сразу и продолжайте размещение. К тому моменту, когда вы дойдете до сложных задач, большинство кампаний уже будет работать в полную силу и приносить конверсии.

Совет №4. Готовить план Б. Заранее подберите запасные площадки для размещения: тематические порталы, программатик-платформы.

Совет №5. Продумывать креативы. В соцсетях мы использовали довольно агрессивное изображение, напрямую связанное с больной для общества темой. Возможно, выбрав более мягкий заход, мы бы избежали доли негатива со стороны пользователей.

Совет №6. Не бояться экспериментов. Сейчас, анализируя результаты, мы видим, что можно было сделать по-другому. Например, сразу отказаться от размещений на Facebook и увеличить бюджет ВКонтакте. Но как распланировать продвижение в совершенно новых и при этом динамично меняющихся условиях? Предусмотреть все наперед невозможно. Стоит ли в нестабильной ситуации идти в эксперимент? Однозначно стоит. Особенно если подготовить план Б, уметь быстро реагировать и твердо настроиться на успех.