Экономический спад сказался и на индустрии брендинга. Однако большинство агентств предпочитают не концентрироваться на потерях, а рассматривают пандемию как стресс-тест, который поможет объективно взглянуть на свои слабые места, скорректировать стратегию или задуматься о новых направлениях развития.
Когда бизнес в России перевели на карантинный режим, пул заказчиков покинуло несколько крупных секторов – HoReCa, авиаперевозки, туристический, event-бизнес. Поддержать деловую активность других отраслей брендинговые агентства пытались за счет более демократичной ценовой политики, гибкого графика платежей, оптимизированных пакетов услуг, предполагающих разработку экспересс-решений. «Мы пошли именно по такому пути, – рассказывает продюсер и генеральный директор LOVEMEDO branding agency Алена Фоминых. – Правда, воспользовались нашими антикризисными предложениями единицы. Если бизнес понимает, что качественный дизайн помогает двигаться вперед, на нем не экономят».
Некоторые старались нащупать новые точки опоры. «Нашим ответом кризису стало развитие веб-дизайна и разработка сайтов с последующей дизайн-поддержкой», – рассказывает основатель нижегородского агентства ХРОМ Григорий Хромов.
Популярной тактикой стало совершенствование внутренних бизнес-процессов. В Love marketing приступили к формированию финансового резерва. «Мы расстались с токсичными сотрудниками, – говорит Валерия Репина, основатель и креативный директор брендингового агентства Repina branding. – Кризис – лучший способ увидеть слабые места и поработать над ними. Резкие необдуманные движения – репозиционирование, значительное снижение цен – выглядят спасением в трудную минуту, но в будущем могут принести больше вреда».
Мир никогда не будет прежним, придется привыкать к новой реальности – эти фразы во время самоизоляции звучали часто. В июне большинство ограничительных мер в России были сняты, и бизнес смог оценить, насколько изменился деловой климат.
Как показал опрос, проведенный Ассоциацией брендинговых компаний России (АБКР) в июле 2020 года, рост деловой активности почувствовали 53% агентств. Однако 27% при этом отметили, что бюджеты на брендинг сократились. «Конверсия в проекты пока низкая», – добавляет Денис Шлесберг, исполнительный креативный директор агентства «Артоника».
Надежды на быстрое восстановление пока не оправдываются. Для игроков индустрии брендинга это повод задуматься, с чем придется столкнуться в ближайшие годы, и внимательно изучить уроки, которые преподнесла пандемии.
В свою пользу
В первые дни самоизоляции возврат на рабочие места казался гарантией продуктивной работы. Как только появилась возможность вернуться в офисы, ей воспользовались менее 50% участников опроса. Некоторые считают возврат к привычному ритму рискованным: взять под контроль распространение вируса властям пока не удалось. Но есть и другие, более веские причины.
Полный переход в онлайн стал стрессом даже для тех, кто лояльно относился к гибкому графику. «Все же опыт удаленной работы 100% коллектива я бы назвал самым ценным уроком коронакризиса», – говорит директор агентства Fenomen Семён Либерман. С этим мнением согласны многие, в том числе сторонники традиционного подхода. «В студии достаточно обменяться парой фраз. В удаленном режиме приходится работать в разы больше: звонки, конференции, согласования, – перечисляет совладелец DDVB и член Совета АБКР Дмитрий Перышков. – Но адаптация завершилась и выяснилось: и в таком режиме можно эффективно выполнять сложные проекты».
Как руководитель, Григорий Хромов больше всего боялся упустить сотрудников из поля зрения, но на деле прошел отличную школу делегирования полномочий и развития ответственности у сотрудников: «Если подвести итоги, с точки зрения эффективности удаленка уступает офису процентов 20, но не 80, как я себе представлял раньше».
Полученный опыт заставил по-новому посмотреть на принципы формирования команды. Например, в LOVEMEDO, DDVB ранее почти не работали с фрилансерами: считалось, что должный уровень качества и соблюдение сроков может обеспечить только собственный персонал. «Сейчас наша команда состоит из штатных специалистов и сторонних исполнителей, которые привлекаются на конкретные проекты, – рассказывает Алена Фоминых. – Смена тактики позволила сравнить, кто работает эффективнее, и сформировать кадровый резерв на замену нерезультативным игрокам».
АБКР на протяжении 10 лет делала все, чтобы брендинг превратился в полноценную индустрию. Нам это удалось. Кризис показал, решение каких задач необходимо ускорить.
У брендинговых агентств до сих пор нет собственного идентификатора. При регистрации бизнеса приходится выбирать из ранее созданных кодов и «примерять» на себя наиболее подходящие. Большинство в качестве основного ОКВЭД выбирают 73.11 Деятельность рекламных агентств, 74.10 Деятельность специализированную в области дизайна, 70.22 Консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления. Среди дополнительных кодов – 18.1 Деятельность полиграфическая и предоставление услуг в этой области, 62.01 Разработка компьютерного программного обеспечения. Ни один из перечисленных не отражает суть того, чем мы занимаемся.
В разгар пандемии государство разработало стимулирующие пакеты для бизнеса. Агентства смогли воспользоваться налоговыми послаблениями, но в список наиболее пострадавших отраслей брендинг не включили. Дополнительной поддержки индустрия не получила, полагаться приходится только на свои силы.
Чтобы рассчитывать на помощь, важно иметь четкое определение своей деятельности. Поэтому АБКР работает с Торгово-промышленной палатой России над тем, чтобы у индустрии появился свой идентификатор.
Если удалось наладить работу вне офиса, так ли велика необходимость в просторных дизайн-студиях? Этот вопрос задают себе многие владельцы. Аренда – по-прежнему существенная статья затрат, несмотря на то, что ситуация на рынке офисной недвижимости развернулась в пользу арендаторов. Однако пустующие офисы сделали собственников недвижимости сговорчивее: договориться о снижении арендных ставок удалось 38% участникам опроса. У тех, кто не нашел компромисса, появился достаточный выбор из площадок по более низким ценам. В новый офис после пандемии переехали 13% агентств. Например, в псковском брендинговом агентстве enDESIGN отказались от половины арендуемой площади: решили протестировать концепцию «гибкого офиса», в котором находятся те, чье присутствие требуется постоянно, а все остальные появляются по необходимости.
Снижение ставок позволило некоторым реализовать давнюю мечту. «Когда я хочу объяснить, как должно выглядеть фантастическое городское пространство, мой первый референс – хлебозавод №9. Всегда хотели сюда переехать, но до кризиса цены были на уровне Сити», – говорит Илья Лазученков, генеральный директор брендингового агентства Plenum.cx. Пандемия открыла новые возможности, поэтому в сентябре Plenum.cxготовится праздновать новоселье в историческом здании с 6-метровыми потолками и огромными окнами.
Боевая готовность
В большинстве агентств рассчитывают, что к докризисным показателям рынок брендинга вернется в конце 2021 года. Правда, здесь стоит сделать существенную оговорку: если не случится очередного всплеска заболеваемости и экономику вновь не отправят на карантин.
В Brandson Branding Agency (TSN) уверены, что теперь внутренние процессы агентства готовы к бесперебойной работе в любой ситуации. «Мы и раньше проводили стратегические сессии, брифинги в онлайн-формате. Пандемия стала поводом отточить свои навыки, на случай если это снова станет единственным способом коммуникации», – говорит генеральный директор Brandson Branding Agency Елена Юферева.
Готовы к очередному витку кризиса и в CUBA Creative Branding Studio. «Надежда на крупных корпоративных клиентов, с которыми недавно заключили несколько контрактов, – говорит творческий директор CUBA Creative Branding Studio Евгений Дьяконов. – Представители малого бизнеса и среднего бизнеса, сильно пострадавшие во время первой волны, могут вторую не пережить».
По мнению управляющего партнера enDESIGN Евгения Надобникова, нерабочие дни в России вводиться не будут – российские медики определились с протоколами лечения, специализированные больницы закупили необходимую аппаратуру. Но ухудшение ситуации осенью вполне вероятно. «Во время самоизоляции многие накопили долги, обслуживать которые на падающем рынке все труднее, – продолжает Евгений Надобников. – Поэтому не исключена череда банкротств».
Представители агентств прогнозируют, что после закрытия бизнеса и сокращения персонала на рынке появятся небольшие команды, которые возглавят талантливые стратеги или бренд-менеджеры. Заказчики с бюджетом 2-3 млн рублей, которые ранее обращались в брендинговые агентства, будут рассматривать их как потенциальных исполнителей.
Все шансы пережить трудные времена у тех, кто составил четкий план действий, уверены в LOVEMEDO. В остальном сработает известная формула: сильные станут еще сильнее. «Это естественный отбор, слабые погибнут. Стратегически рынок брендинга от этого выиграет: общий уровень профессионализма в результате вырастет», – считает Валерия Репина.