Почему b2b покупатели не хотят быть вашими лидами?

Никто из покупателей в b2b-сегменте не стремится стать чьим-то MQL (Marketing Qualified Lead). Про SQL я вообще молчу. Представьте, что потенциальный клиент утром позвонил вам и сам попросит передать его телефон вашему отделу продаж, а потом с радостью согласится на несколько квалификационных звонков. Звучит абсурдно. Но правда в том, что именно так многие компании продолжают мыслить и выстраивать свои маркетинговые стратегии.

Покупатели не вовлекаются в ваш контент, вебинары или другие активности потому, что они готовы купить — они делают это, потому что им интересна тема.

В современной b2b-экосистеме есть одна основополагающая проблема: маркетологи должны генерировать лиды. Но возникает вопрос — что мы понимаем под "лидом"? Нет, это не потенциальный покупатель. Чаще всего, под это определение попадают пользователи, которые на что-то подписались, что-то скачали или кликнули в почте. Такие лиды передаются в отдел продаж, и, если в дальнейшем из этого вырастает реальная сделка, её происхождение приписывается маркетингу.

Однако в большинстве случаев этот процесс заходит в тупик (сейлы не квалифицировали, или сам «клиент» слился), и на очередной встрече с руководством компании все начинают искать виноватых: маркетинг винит продажи, продажи винят маркетинг, а бизнес страдает от упущенных возможностей.

Большинство из нас мыслит в терминах конверсии на каждом этапе взаимодействия: есть целевое действие – потенциальный клиент идет дальше по воронке. Нет действия – долбим дальше со всех сторон.

Но может стоит начать с понимания нашего покупателя (кто у нас самые лучшие клиенты, что у них общего, что заставляет их искать информацию, где они проводят время, кого отслеживают, какие у них повседневные задачи/проблемы, какие вопросы они задают и т.д.)

Неважно, сколько кликов и форм вы собрали. Важно то, насколько осведомлены ваши клиенты о вас и вашем продукте. Прекратите бесконечно делиться ссылками на свой сайт в социальных сетях или в телеге, и писать посредственные статьи на основе высокочастотных ключевых слов. Начните создавать первоклассный контент, который органично вписывается в тот канал, где находится ваша аудитория. Пусть это будут посты, которые действительно интересны и полезны вашим покупателям, а не просто очередной способ заманить их на сайт.

Например, есть такая статистика (с калькулятором не проверял, но по собственному опыту - похоже на правду):

Чтобы обеспечить такое количество взаимодействий в перспективе нескольких кварталов вам никаких рекламных бюджетов не хватит. Но если настроить системы осведомленности и формирования спроса через регулярный и полезный контент, то бюджеты могут и не понадобиться.

В сложном b2b-мире успех определяют не только сильный бренд и контент, но и отношения. Важно, чтобы маркетологи и сейлы были активны там, где можно не только наблюдать за целевыми покупателями, но и общаться с ними, налаживая диалог (соцсети, ТГ-чаты, каналы). Более того, отличный контент не имеет смысла, если его никто не видит. Поэтому вместо бесконечного преследования ЛПРов таргетингом и ретаргетингом, может лучше часть времени потратить на распространение действительно ценного и полезного контента (а если ваша компания предлагает качественные услуги, то рассказать вам точно есть что).

Я полтора десятка лет в той или иной степени занимался лидгеном для тяжелых b2b решений и могу сказать, что когда компания готова к покупке, она сам потянется к вам. И всякие ухищрения выманить телефон или почту или хитро выдуманные телефонные скрипты становятся бесполезны.

Но что делать с теми, кто ещё не созрел? Устраните трения на пути к покупке, персонализируйте процесс взаимодействия и подогревайте их интерес через точечные мероприятия и контент. А для тех, кто проявил высокий уровень вовлечённости, создайте специальные программы активации и подготовки к сделке, которые помогут развить возможность до полноценной продажи.

Я не призываю отказываться от тех методов и способов, которые сейчас активно практикуют в b2b маркетинге, я предлагаю начать думать за пределами воронки продаж, и не зацикливаться на генерации лидов любой ценой. Лиды — это следствие, а не цель. Они возникают из осведомленности о бренде, формирования спроса, совместных усилий маркетинга и продаж, а также качественного продукта.

И в порядке самокритики, 2/3 того что я призываю не делать, я же сам и делаю (иногда под давления, но часто и по своей воле) 😊