Как писать электронные письма, чтобы их читали

Писать письма в рассылку — такое же мастерство, как писать лонгриды и статьи в СМИ. Здесь много пространства для творчества, но есть и своя специфика. Когда маркетолог или копирайтер знает нюансы, которые важно учитывать при написании email-рассылок, скорее всего получится хорошо.

Выхлоп от цепочки писем зависит от разных факторов: дизайн, текст, выбранный сервис рассылок, ценность предложения и так далее. Хочу остановиться на тексте: что такое написать, чтобы письма читали. И на что обратить внимание при оформлении, чтобы посыл дошел до получателя.

Определитесь, зачем вы рассылаете письма и есть ли что сказать. Так вы будете знать, чего хотите от читателя и сможете объяснить ему, что делать. Рассылку ради рассылки лучше не делать.

Если вы запускаете цепочку с нуля, то имеет смысл протестировать ее целесообразность для бизнеса. Попробуйте отправлять письма два месяца. Если отдача есть — пошли продажи или растет число подписчиков, продолжайте. Нет — попробуйте делать ее иначе. Если вы перебрали много фишек, и ни одна не сработала, не тратьте время. Возможно, вам лучше обратить внимание на таргет или контекстную рекламу.

И короткую, чтобы читатель сразу понял, о чем речь. Постарайтесь сформулировать мысль тезисно, но при этом привлекательно. Помните, что тему письма может обрезать почтовый сервис. Причем, самым непривлекательным образом. Лучше написать тему до 40 символов — так она поместится и в приложениях телефонов, и уж тем более на десктопе.

Тема письма — тот же заголовок к статье. А, значит, он должен быть ярким и цепляющим. Иногда можно использовать кликбейт. Но только иногда. Кликбейт — цепляющий инструмент, нельзя постоянно держать в напряжении аудиторию. Это быстро надоедает.

Помните, что читателям приходит много писем. Чтобы открыли ваше письмо, нужно чем-то выделиться. Можете взглянуть на тему и честно себе ответить – стали бы вы открывать письмо. Если нет, измените. Если да, то пишем дальше.

Прехедер — это первые строчки, которые видно, когда еще не открыли письмо. В них даете больше подробностей по теме и призываете прочесть письмо целиком.

Хорошо бы посмотреть, как сочетаются между собой тема и прехедер. Второе — всегда продолжение первого. Он помогает пояснить то, что написано в теме и привлечь внимание. Кстати, прехедер всегда удобнее писать после основного текста.

В некоторых случаях можно скрывать прехедер. Это работает, когда тема сама по себе яркая, и разбавлять прехедером ее не надо. Текст письма лучше настроить так, чтобы прехедер не было видно — незачем его дублировать.

Написание писем похоже на перевернутую пирамиду. В начале мы излагаем суть — самое важное, а ниже по тексту дополняем деталями. С каждым абзацем все больше читателей отсеивается, поэтому важно донести главную мысль на первых строчках, а уже потом раскрывать тему подробнее.

А рассказывать надо, как старому другу. Без нравоучений и задранного носа. Пишите искренне и душевно. Представьте человека, который бы читал ваше письмо. Это может быть кто-то конкретный или собирательный образ.

Письмо — короткий текст, поэтому следует отжать воду. Оставляйте только то, что может быть информативно и полезно для читателя. Не нужны длинные метафоры и абстрактные сравнения. Но вместе с тем всегда интересна глубина истории. Даже если вам надо рассказать о крошечном факте, постарайтесь узнать все вокруг него. Поверьте, это сильно чувствуется в текстах — владеет автор контекстом или просто натыкал слов.

Это может быть подписка или переход на другие соцсети — чтобы сохранить контакт как можно дольше. Может быть кнопка “скачать” полезный бесплатный материал. Может быть прямой призыв к покупке. К таким призывам добавляйте UTM-метки. Так будет проще оценить эффективность писем и понять, продают ли они.

Напишите несколько первых писем и покажите коллегам. Если им и правда было интересно, вам зададут вопросы или запомнят факты. Не увидели интереса — перепишите. Пробуйте и нащупывайте свой стиль, верстку и фишки.

И подписывайтесь на Telegram-канал моего агентства. Пишем там о рассылках и разном маркетинговом. Интересно и полезно.