Вы точно хотите рекламу с оплатой за результат?

Мне очень нравиться фильм «Человек, который изменил все» (Moneyball). Это художественная версия реальных событий. Если вы его еще не смотрели и вам нравятся фильмы про сильных людей, готовых положить на чашу весов все, что есть, ради победы, настоятельно рекомендую посмотреть.

Там есть момент, когда главный герой - генеральный менеджер бейсбольной команды «Окланд Атлетик» Билли Бин (Бред Пит) убеждает своего старшего коллегу, отвечающего за поиск и подбор талантов в команду, принять новый подход. Он ему говорит:

«- Ты ведь не ясновидящий. Ты не можешь предсказать новичку его будущее. И я не могу тоже.

Я сидел на всех тех кухнях с тобой и слышал, как ты говоришь родителям: «Я все знаю наперед. И что касается вашего сына, я точно знаю!»

А ты не знаешь. Не знаешь.»

Этот диалог мне очень напоминает то, как многие специалисты по рекламе рассказывают «на кухнях» своему потенциальному клиенту про результат продвижения.

К сожалению (а может быть и к счастью), все мы слишком падки на обещания и готовы принять любое предложение, если оно помогает нам снять или хотя бы разделить ответственность за принятие решения с другими.

Наверное, самый часто встречающийся запрос в постах и дискуссиях на маркетинговую тематику – это поиск специалиста по настройке рекламы за процент от заказов.

Многие предприниматели не понимают, почему бы не взять и не настроить рекламу с долей от полученного результата? Это ведь так логично. Если специалист все сделает качественно и профессионально, он получит хороший результат, а значит сможет больше заработать в сравнении с просто фиксированной оплатой. Почему же не видно большого количества желающих, работать по такой схеме?

Я постараюсь ответить на этот вопрос именно для предпринимателей, так как эти вопросы очевидны для профессионалов. Но для заказчиков, желающих найти исполнителя с оплатой за результат, это может быть новой информацией.

Любая реклама, в том числе и реклама в социальных сетях, оценивается рекламной площадкой исходя из 1000 показов на какую-то определенную аудиторию. Да, именно из показов. Оценка за клики (СPC) или за лиды (CPL) – это гениальный маркетинговый ход. Всегда легче расстаться с деньгами, если вы платите якобы за результат. Но на самом деле, выставляемый вам счет за клик, это не что иное, как производное от стоимости 1000 показов. В один день вы получаете одно количество целевых действий, в другой - другое. Как говорится: "Не смогла..."

Поэтому полезно смотреть в отчетности не только стоимость за целевое действие, но и CPM - стоимость рекламы за 1000 показов.

Но, когда мы говорим о СРМ, стоит понимать, что этот показатель постоянно «прыгает». Он является следствием охвата – результата сложившейся на текущий день ситуации с вашей аудиторией.

С одной стороны, в каждый конкретный день аудитория может сужаться или расширяться. Например, в выходные дни все аудитории, которые связаны с темами про бизнес, снижают свою активность. Алгоритму рекламной площадки приходится больше "напрягаться", чтобы подобрать нужное количество людей для выполнения плана по показам/по охвату.

С другой стороны, на аудиторию влияет количество и активность ваших конкурентов, т.е. тех, кто так же претендует на внимание ваших клиентов.

Поэтому рекламный охват регулярно изменяется, а за ним колеблется и стоимость за 1000 показов вашей рекламы.

Ниже приведен график с показателями охвата и стоимости 1000 показов одной из моих рекламной кампании.

Из графика видно, чем меньше охват, тем выше поднимается показатель стоимости за 1000 показов. Охват в конкретный день зависит от того, как сработал алгоритм рекламной площадки. И, обратите внимание, настройки рекламной кампании не меняются. Все происходит помимо участия того, кто настроил и запустил кампанию.

Но почему в определенный день был получен именно такой охват, а не другой? Не известно. Это результат работы алгоритмов рекламной площадки.

Ниже, еще один график – тоже самое объявление, с такими же параметрами, но таргетированное на смежную целевую аудиторию.

Теперь совместим оба графика и сравним их.

Красные столбцы – это показатель охвата первой рекламной кампании, синие столбцы – второй. Если можно так выразиться, вторая РК (серая линия) "сливает" бюджет в отличие от первой РК (желтая линия).

Хочу обратить ваше внимание на тот факт, что на графике представлен результат двух рекламных кампаний. Другими словами, вначале была проведена подготовительная работа, проработана тематика, выдвинуты гипотезы, определены аудитории, подготовлены креативы, настроены и запущены рекламные кампании.

И теперь главный вопрос этой статьи.

Можно ли было спрогнозировать такой результат до начала рекламных кампаний?

Ответ очень простой - нет.

Если вам не известен алгоритм, то и говорить о возможности предсказания результата нет никакого смысла. Нет таких инструментов, которые могли бы хотя бы приблизительные определить эффективность той или иной рекламной кампании.

Поэтому я должен вам признаться, что я них...на не знаю, какой получится результат по готовящимся рекламным кампаниям. И никто этого не знает и знать не может.

При настройке таргетированной рекламы, я пользуюсь своими знаниями и опытом, лучшими практиками и советами экспертов в этой области, и надеюсь, что в результате ряда экспериментов мне удастся найти аудитории, которые дадут нужный показатель целевых действий. В общем остатке, это, в свою очередь, позволит выйти на плановые показатели.

Если к вам придет специалист по таргетированной рекламе и начнет говорить о гарантиях, что он обеспечит вам лиды или конверсии за 1$, то можете смело гнать его в шею. Никаким образом невозможно определить стоимость лида, который будет получен в результате запуска рекламной кампании.

Почему говорят, что реклама - это инвестиции, а не расходы? Потому что здесь работает такой же принцип, как и венчурных инвестициях. Нужно вложиться в десяток проектов, чтобы за счет нескольких успешных отбить расходы и остаться в плюсе.

Даже предыдущий опыт запуска и ведение рекламных кампаний в этом не может гарантировать успех. Почему? Потому что каждая кампания – это сочетание уникальных условий, которые дают бесконечное множество вариантов развития событий.

Изменение настроек рекламной кампании, замена слогана или креатива влечет перезапуск алгоритма обучения рекламной площадки. Который, в свою очередь, может полностью изменить результат работы рекламной кампании как в лучшую, так и в худшую сторону.

Рынок рекламных услуг очень конкурентный. Я полагаю, что тот, кто ищет, всегда сможет найти специалиста, готового и желающего работать за процент от сделки. Основных причин тому может быть 2:

· Начинающему специалисту нужно сформировать портфолио или потренироваться на чьем-то рекламном бюджете.

· Специалист надеется получить нужный результат и готов рискнуть своим временем в надежде, что результат окупит затраты, т.е. он готов частично разделить финансовый риск с заказчиком.

Но заказчику стоит четко осознавать риски и быть к ним готовым:

1. Никто не знает будущего. Поэтому невозможно предсказать, какой результат будет получен. Можно только верить и надеяться.

2. Если заказчик полностью отстранится от подготовки и управления рекламой, то результат продвижения может стать для него сюрпризом и, скорее всего, не очень приятным.

3. Результат рекламной кампании напрямую зависит от того, как хорошо исполнитель понимает специфику бизнеса заказчика и его клиентов. Это возможно только в том случае, если заказчик и исполнитель совместно работают над проработкой рекламных активностей.

4. В таргетированной рекламе невозможно сфокусировать рекламу только на «горячих» клиентов, как это делается в контекстной рекламе на поиске, так как у социальных сетей нет прямых инструментов выявления потребностей. Рекламная площадка по косвенным признакам может предположить о наличии потребности с определенной степенью вероятности. Но не более того.

В заключении, приведу отсылку к еще одному замечательному фильму - «После прочтения, сжечь». В самом конце фильма, главный цру-шник обсуждает финал истории со своим подчиненным и спрашивает его:

- Чему мы научились, Палмер?

- Не знаю, сэр.

- Я тоже не знаю. Научились больше этого не делать.

- Да, сэр.

- Еще бы знать, что мы сделали?

- Да, сэр. Это сложно сказать, сэр.

- Я нихрена не понимаю…

В следующей части мы рассмотрим, как следует прорабатывать рекламную кампанию, чтобы вероятность положительного результата была выше.