Как настроить рекламу, чтобы за 4 месяца увеличить доход интернет-магазина в 2,5 раза
Кейс агентства SF.RU и производителя мебели «Любимый дом»
Производитель корпусной и мягкой мебели «Любимый дом» — одно из градообразующих предприятий Волгодонска, городского округа с населением 165 тысяч человек в Ростовской области. На рынке с 1995 года.
Ассортимент фабрики насчитывает 2,5 тысячи наименований модульной мебели: кухонь, спален, детских, прихожих. Продукция бренда продается в 400 фирменных и 1,3 тысячи партнерских магазинах в России и за рубежом.
Перед агентством стояли две задачи:
- нарастить портфель заказов и доход интернет-магазина;
- повысить прозрачность и эффективность источников трафика.
За четыре месяца, в разгар мебельного сезона, мы увеличили количество продаж на 178%, доход — на 228%, конверсию в покупку — на 233%. Вот, что мы сделали, чтобы добиться таких результатов.
В чем сложность
Задачу решали с помощью настройки контекстной и медийной рекламы. Кажется, что подход стандартный, но на старте столкнулись с рядом проблем, которые пришлось учесть и пересмотреть стратегию продвижения:
- у сайта была низкая конверсия;
- доставка в регионы получалась слишком дорогой;
- в отделе продаж клиента не хватало сотрудников.
Как итог, получали много пропущенных звонков, а развитая дилерская офлайн-сеть забирала часть покупателей себе.
Как решали проблемы
Перед тем, как запускать рекламу, провели UX-аудит сайта и нашли несколько точек роста, которые помогли упростить поиск и покупку товара.
В первую очередь, доработали процесс оформления заказа, чтобы страница стала более компактной и понятной. Например:
- Убрали форму для юридических лиц.
- Переработали блок с выбором адреса доставки.
- Убрали информацию о стоимости доставки. Она вводила пользователей в заблуждение: некорректно рассчитывалась и отображалась там, где не надо, например, когда покупатель хотел забрать товар самостоятельно.
После этого занялись сайтом. Информации было много: поменяли изображения товаров на более четкие и качественные, адаптировали страницы к мобильной версии и так далее.
Запуск рекламы
Брендировали поисковую выдачу, оформив иконки на Яндекс Картах. Это помогает пользователям идентифицировать логотип бренда с направлением бизнеса.
Контекстную рекламу запускали на Москву и Санкт-Петербург. Емкости их рынка хватало, чтобы обеспечить интернет-магазин заказами, к тому же рядом у «Любимого дома» размещены собственные склады. Это позволяло предлагать конкурентную стоимость доставки конечному покупателю.
У агентства, которое работало с «Любимым домом» до нас, было 57 активных кампаний с небольшим бюджетом. Им категорически не хватало недельных данных для обучения автостратегий.
У каждой из 57 кампании был свой набор таргетингов и часть бюджета. Небольшой бюджет не позволял кампании охватить достаточное количество пользователей для сбора минимально необходимого числа конверсий — автостратегиям нужно зафиксировать не менее 10 покупок/корзин/звонков в неделю для обучения кампании, а текущие ограничения не позволяли этого сделать.
Мы объединили все гео и категории внутри одной кампании, оставив разделение только по типам: товарная, поисковая, рекламная сеть Яндекса (РСЯ), акционная. На выходе получили пять кампаний с большей долей бюджета и количеством ключей — так мы увеличили охват и сделали рекламу эффективнее.
Запустили медийную рекламу, чтобы увеличить узнаваемость «Любимого дома» у большей аудитории и сформировать представление о предложениях бренда.
Результаты
Настройка рекламы и вдумчивая аналитика увеличили количество продаж из Директа почти вдвое, а доход и конверсию в продажи — почти в два с половиной раза. Средний чек вырос на треть, а доля рекламных расходов снизилась в полтора раза.
Выводы, которые мы сделали в процессе работы
Важно не прекращать работать с сайтом: анализировать поведение пользователей, искать слабые места, дорабатывать интерфейс. От того, насколько круто конвертит интернет-магазин, зависит успех рекламной кампании.
Лучше сразу наладить взаимодействие с отделом продаж: анализировать звонки от клиентов, выяснять у менеджеров, какие запросы приходят от пользователей, на что они жалуются и так далее.
Нужно постоянно сравнивать: конверсию сайта до и после, себя с конкурентами, показатели эффективности рекламы. Обязательно тренировать насмотренность, искать лучшие практики в e-com и адаптировать их под свой проект.
Не забывать тестировать разные форматы рекламы, разную подачу, источники трафика. Никогда не знаешь, что в итоге сработает лучше всего.
Статья впервые опубликована в «Бизнес секретах» 11 сентября 2024.