B2B маркетинг: что нас ждет - новая эра или конец эпохи?

Заголовок хайповый (и даже глупый), согласен. Но он навеян частыми жалобами моих коллег и сотрудников, что лиды и клиенты пошли не те, ничего не работает, «усе пропало, шеф». На это я обычно отвечаю: пока вы ждёте, что ваш очередной холодный звонок наконец-то выстрелит, мир B2B маркетинга уже изменился до неузнаваемости. Клиенты давно не хотят видеть вас на пороге офиса с буклетом в руках. Звонки, письма, выставки — все это, конечно, мило, но работает всё хуже. Точнее это до сих пор хорошие инструменты, которые работают, но уже не так, как, например, году в 2010 или 2015. Давайте честно - привычные методы устаревают.

Например:

Кажется, что холодные звонки — это вечная классика жанра. Но правда в том, что они сегодня больше раздражают, чем приносят продажи. Ну, подумайте: сколько раз в последний месяц вы отвечали на звонки с незнакомого номера и с радостью слушали про очередную "выгодную" услугу? Правильно, ни разу. Клиенты тоже не в восторге от таких "внезапных вторжений".

Золотые годы этой тактики давно прошли. Я в компании перестал их использовать три-четыре года назад, а до этого собственный колл-центр был, и выдрессированные под определенные тяжелые ИТ-решения телеагенты. Теперь «холод» ушел в email и мессенджеры. Негатива стало меньше, выхлопа больше, но… все-равно осталось ощущение, что работает хуже, чем в прошлом квартале.

Ваши потенциальные покупатели не дремлют — они проводят до 70% времени, изучая ваш (или похожий) продукт самостоятельно. Пока вы пытаетесь пробиться к ним с презентацией, они уже всё прочитали на сайте, изучили отзывы и посмотрели конкурентов. Думаете это хорошая новость? Нет, не очень.

Когда-то вы могли гордиться своей уникальностью и высоким уровнем сервиса. Но времена меняются, и теперь вы — один из сотен таких же, кто пытается привлечь внимание клиента. Проблема в том, что покупателям всё сложнее разобраться в этом информационном потоке, а ваше предложение быстро тонет в море других.

Появились и новые явления и тенденции, которые становятся must have:

Если у вас до сих пор нет CRM, системы автоматизации или хотя бы простого чат-бота — поздравляем, вы застряли в прошлом. Клиенты хотят взаимодействовать с вами онлайн, быстро и без лишних хлопот. Вебинары и видеоконференции теперь норма (главное не переборщить).

Но если вы всё ещё предпочитаете личные встречи в кафе — у меня для вас новость. Вы все делаете правильно:

Да-да, вы скажете, что персонализация — это для B2C, но, увы, клиенты хотят персонального подхода и в B2B. Если вы отправляете одно и то же сообщение всем подряд, не удивляйтесь, что ваши письма остаются непрочитанными. Кому приятно получать предложение, которое совершенно не соответствует его реальным потребностям? Персонализация — ваш способ показать, что вы знаете и понимаете клиента. Главное — не переборщить, а то получится как с назойливыми баннерами.

Контент решает всё. Всегда решал. Если вы до сих пор считаете, что достаточно выложить пару скучных пресс-релизов на сайте — лучше остановитесь. Клиенты ищут полезную информацию, примеры, кейсы. Если вы пишете что-то на уровне "у нас лучшее решение для всех проблем" — готовьтесь к тому, что ваш сайт превратится в онлайн-склад ненужного контента. А ещё хуже, если ваши статьи читают только SEO-боты (это когда в метрике показы зашкаливают и ничего не происходит).

Если ИИ ещё не прописался в вашем маркетинговом арсенале, то пора знакомиться. Большие данные, аналитика поведения клиентов, чат-боты — это не будущее, это реальность. Вопрос только в том, как грамотно вы будете использовать эти инструменты. Но предупреждаю: ИИ может работать как надо, а может наломать дров. Чаще бывает последнее. Так что не забывайте про человеческий контроль.

LinkedIn, конечно, важен (даже сейчас в России), но если вы думаете, что этим всё ограничивается, то вам стоит смотреть шире. Всё больше B2B-компаний осваивают (несмотря ни на что) замедляемую видео сеть; запрещенные ресурсы на Ф и на И продолжают эксплуатироваться (а то, что там рекламироваться нельзя, так это даже интереснее); VK и одноклассники никуда не делись. Даже TikTok! Кто бы мог подумать, что танцы под музыку могут принести лиды, но приносят. А что делать — рынки меняются, и идти нужно туда, где ваши клиенты проводят время.

А теперь вопрос, почему, когда старые тактики и инструменты начинают кое-где сдавать, а новые явления становятся массовыми, мы не видим революционного изменения в b2b маркетинге? Почему я в массе своей вижу кампании, которые проводятся также, как десять лет назад (даже метрики те же используют)?

Привычки — это такая штука, от которой трудно избавиться. Ваши сотрудники, скорее всего, привыкли к старым методам и не хотят пробовать что-то новое. Любое внедрение нового инструмента может восприниматься как ужасная идея, особенно если для этого нужно учиться. Но без этого не будет прогресса — так что, пора нанимать тренера по цифровому маркетингу (инфоцигане, ловите идею😊).

Новые инструменты маркетинга — штука не из дешёвых. Внедрение CRM, автоматизация, аналитика — всё это требует вложений. Да, больно, да, затратно. Но если не инвестировать в технологии, то скоро останетесь на обочине. Главное — не забывайте о том, что "быстро и дёшево" не всегда работает.

Вы можете купить самую дорогую систему на рынке, но если не перестроите процессы под неё, всё окажется впустую. Новые инструменты требуют новой логики работы, пересмотра показателей эффективности и корректировки стратегии. Важно помнить, что технологии не решат ваши проблемы сами по себе — в любом случае придётся поработать.

Все это была прелюдия. Вот теперь мы подошли к нашему хайповому вопросу: что сейчас происходит с b2b маркетингом. Дальше будут мои размышления, которые, надеюсь, помогут многим практикующим маркетологам по-другому посмотреть на то, чем они занимаются. И может после этого на рынке мы увидим больше интересных и изящных кампаний вместо вечных жалоб, что клиент пошел не тот.

Традиционные методы не мертвы, они просто нуждаются в пересмотре. Устаревшие подходы можно адаптировать к новым реалиям. Ваше оружие — это гибкость и готовность учиться новому. Да, меняться сложно, но кто говорил, что бизнес — это легко? Если вы готовы рисковать и внедрять что-то новое, то у вас есть шанс вырваться вперёд. Те, кто первыми адаптируются к изменяющимся условиям, получают награду. Банально? Да, но это как с фитнесом: чем раньше начнёшь, тем быстрее увидишь результат. Главное — не останавливаться на достигнутом.

Несмотря на все технологии и автоматизацию, личные отношения по-прежнему важны. B2B — это про доверие и долгосрочные партнёрства. И здесь никакой ИИ вас не заменит. Так что не забывайте, что за каждым подписавшим договор клиентом стоят люди.

Оставаться в стороне больше нельзя — мир уже ушёл вперёд. Ваши клиенты ждут новых подходов, и если вы не дадите им то, что они хотят, это сделают ваши конкуренты. Не знаю, кто сказал, но звучит очень в тему: "Адаптируйтесь или наблюдайте за тем, как уходят ваши клиенты".