Как я искала площадку для нативной рекламы: сравниваю три топовых площадки (это не про соцсети)

К нам в «Айву» пришел клиент, и в рамках медийной кампании был обязательный пункт: сделать классную нативную рекламу.

Итак, есть b2c-продукт массового потребления с целевой аудиторией Ж 27–50 РФ, который надо порекламировать через лонгрид. Соцсети не подходят, потому что там читают от силы 500 символов и предпочитают видосики.

А у нас текст — большой, крутой, с отличными иллюстрациями. С прицелом на долгосрочное привлечение поискового трафика. Статья не SEOшная, а «для людей», просто с органичным вхождением ключевых слов.

Решили выбирать из трастовых информационно-развлекательных порталов с активной аудиторией. На ум приходят три кита: ADME, «Лайфхакер» и «Яндекс.Дзен». На них и сосредоточимся.

Популярный портал, который регулярно выпускает массу развлекательного контента. На странице «реклама на сайте» указана посещаемость 17 млн человек в месяц, однако в медиаките 2020 почему-то цифра 10 млн.

Посмотрела статистику на независимом pr-cy, там вообще показатель 25 млн уников. Однако попадание в нашу ЦА великолепное — половина читателей ADME подходят для нашего проекта.

Прайса в публичном доступе нет, приходится писать на почту.

Пока ждут ответ, внимательно изучаю медиакит. Первый же кейс изобилует встроенными баннерами Google Adsense, и на них показывается вовсе не продукт из статьи.

То же самое и с лонгридом Nokia. Выходит, что рекламодатели ADME вынужденно соседствуют с чужеродными баннерами. Ну такое. Надеюсь, есть опция, которая позволит убрать стороннюю рекламу с промо-страницы.

Получаю ответ менеджера площадки: минимальная стоимость рекламной интеграции — 300 000 рублей до НДС. Гарантия 10–15 тысяч просмотров и 400 000 показов. Этих показателей можно достичь за 3 дня анонсирования: карточка партнерской публикации закрепляется на главной странице в первой шестерке материалов. После окончания анонсирования пост остается в архиве сайта минимум в течение 6 месяцев и доступен по прямой ссылке и поисковым запросам.

Этот момент меня немного пугает, и я спрашиваю, можно ли не удалять рекламную статью. И заодно уточняю насчет исключения из партнерского материала баннеров Adsense. Ответ успокаивает: как правило, они не удаляют рекламные посты, а рекламу внутри статьи можно отключить.

Здесь ставка повышается: на сайте указано, что их читают 25 миллионов человек в месяц. Солидная цифра. Проверяю на pr-cy — тут всего 18,5 млн. Что приятно, в открытом доступе не только медиакит, но и прайс-лист. Люблю прозрачность. По части аудитории: 45% читателей Лайфхакера попадают в наше ядро.

Смотрю кейсы: в самом начале посещаемость опять отличается от заявленной на сайте, уже 28 миллионов в месяц. Мода у них что ли такая? 🤔 Да, да, я понимаю, что цифры колеблются в разные периоды, но было бы круто их актуализировать или хотя бы держаться одной позиции в собственных презентациях.

Посторонних баннеров в материалах не наблюдается, что уже плюс. Промо-материалы выглядят привлекательно за счет красочных иллюстраций в едином стиле. Видно, что над статьями работают дизайнеры — оформлено красиво.

Одна статья стоит от 230 000 рублей, за эту сумму площадка гарантирует 18 000 уникальных просмотров и 2 дня на главной странице. За размещение в сентябре предусмотрен повышающий коэффициент 1,2, так что цена вырастет до 276 000 рублей (ох, лучше бы нам успеть до конца августа).

Но зато работают по УСН, так что НДС платить не придется. Еще один нюанс: ребята не принимают готовые материалы, пишут нативные статьи своими силами. То есть мой прекрасный текст может и не подойти или же сильно видоизмениться стараниями редакции «Лайфхакера».

Кстати, любопытная деталь: на ADME стоят баннеры Google, а на Лайфхакере — «Яндекса». Что бы это значило?…

Добрались до контентной платформы «Яндекса». Ежемесячная посещаемость ресурса, согласно данным из pr-cy, достигает полумиллиарда уников. В медиаките 2020 объясняют принцип работы «Дзена», а кейсы можно посмотреть здесь.

В Дзене есть 2 рекламных пути:

Которое стартует от 75 000 рублей до НДС. За эту сумму при должном везении и мастерстве можно набрать до 75 000 дочитываний (а просмотров еще больше). Но если KPI нужно получить быстро (скажем, за 2–3 недели), то показатели при том же бюджете снизятся раз в 5, потому что принцип аукциона никто не отменял (объем самых дешевых контактов с аудиторией крошечный, а если добавить таргетинги, то и вовсе мизерный).

Листайте скриншоты: в них сравниваю прогнозные показатели при ставке 1 и 3 рубля за дочитывание с максимально широкими таргетингами. Третий скриншот — прогноз кампании на 1 месяц с ЦА Ж 25–50.

Расценки на которую авторы каналов формируют сами, и здесь царит хаос. Однако в ходе общения я заметила тенденцию: в среднем стоимость рекламной публикации стартует от 1 рубля за 100 аудитории в месяц. То есть канал с охватом 300 000 будет просить от 3000 рублей (если текст уже готов и надо просто разместить его).

Тем не менее многие требовали значительно больше, а кто-то был готов работать и за меньшие суммы. Просто рынок пока не сформирован, «Дзен» еще молодая платформа.

В любом случае с нашей задачей требовался либо 1 крупный канал-миллионник, либо десяток каналов с аудиторией 200–300 тысяч в месяц. Бюджет на такое промо я оценила примерно в 50 000 рублей, а вот охват и дочитывания прогнозировать сложно. Полагаю, 20–30 тысяч просмотров собрать реально.

Оба варианта имеют свои нюансы

Официальное промо более предсказуемый и стабильный инструмент, в то время как блогеры — это сплошной человеческий фактор и куча возни в переписках. Но зато публикация у них может собрать огромное количество дочитываний, если фортуна будет на вашей стороне.

Так случилось у агентства «Пикчер», когда они сделали потрясающе успешную рекламную интеграцию бренда MyGenetics в канале «Заметки молодого отца». Статья под названием «Зачем я сделал сыну тест ДНК? Показываю, что прислали в отчете» собрала миллион просмотров и 862 тысячи дочитываний!

У Дзена есть еще 3 преимущества:

Есть ли у «Дзена» минусы? Да.

Скорее всего, для текущей цели клиента я бы рекомендовала официальное промо «Дзена». Будь у заказчика какой-то уникальный товар или услуга, попробовала бы зайти и к блогерам (может «выстрелить»). Стоимость просмотра нативной статьи ≈ 3 рубля, а дочитывания до 5 рублей.

«Лайфхакер» подкупает красивым оформлением и множеством рекламных форматов: есть не только статьи, но еще тесты, игры и так далее. Но и цены на них выше. При наличии бюджета — прекрасное имиджевое решение. Стоимость просмотра 12,8 рублей.

ADME демонстрируют самый высокий прайс и дорогую цену просмотра — от 20 рублей. При этом у них и концентрация целевой аудитории максимальная: 12,5 миллионов четко «наших» женщин 27–50 лет.

В любом случае решение за клиентом, а я просто поделилась с вами историей одного поиска. Здесь собраны медиакиты и указаны цены — надеюсь, кому-то пригодится.