Качества качественного слогана
Привет, я Антон, копирайтер студии Deza. Студия предложила мне написать о том, из чего в общем и целом складываются слоганы, которые можно назвать качественными. Не совсем внятное и довольно затрёпанное понятие качества подразумевает здесь работоспособность, действенность слогана, живой отклик людей на его призыв и обещание.
Слоган призван превращать слова, из которых он состоит, в дела аудитории, к которой обращается. И если ему это удаётся хорошо, то он не только на совесть выполняет свою работу, но становится частью коллективной памяти и народного языка.
Об этом чуть позже.
Мы разные, но
«В масштабах страны, в интересах каждого». «Двоечки у Вовочки, а качество в «Пятёрочке». Два совсем разных текста, но оба вполне себе качественные (всё-таки мне больше нравится слово «работающие»). Дело делают. Первый принадлежит крупному банку, второй — сети экономмагазинов. Оно и видно.
У первого слогана серьёзный настрой и пафос, как полагается высказыванию мощной финансовой организации, обязанной быть сдержанной и консервативной. С расстановкой. С почти театральными паузами. С многозначительностью. Величаво. Увесисто. В МАСШТАБАХ, вы же понимаете.
Слоган «Пятёрочки», наоборот, прыгучий, частушечный, с юморком и уменьшительно-ласкательными формами — этим сеть подчёркивает непосредственность и простоту, близость к народу. Кроме того, вовлекает в игру — потом народ сочинил уйму подобных частушек о «качестве в «Пятёрочке».
Почему таким тоном?
Вот вам и один из недорогих секретов: если есть что сказать, должно быть и как сказать. Чтобы читатель (или слушатель) правильно воспринял не только букву, но и дух обращения к нему.
Многие «серьёзные во всех отношениях» компании считают шутки о себе (и от себя) не очень уместными — поэтому они редко шутят. В отличие от охотно юморящих «народных» брендов, алкогольных брендов, строительных магазинов и прочих.
Медицинские и околомедицинские организации, товары и услуги берут взвешенный экспертный либо тёплый гуманистический тон. То, что связано со спортом, автомобилями и вообще с движением и активностью, часто сопровождается выразительными слоганами достаточно пафосного типа, яркими и энергетическими.
И всё в этом роде. Тон имеет значение. Я вам как Антон говорю.
Игры, в которые играют люди
Лично мне нравится фонетическая и языковая игра в слоганах. Плюс прямое или косвенное цитирование всяческих крылатых выражений. Во многих случаях это получается остроумно, понятно и ёмко. Узнаётся, привлекает внимание и стреляет в мозг.
Один из моих любимых подобных слоганов, увиденный как-то на уличном щите, — «Vogue создал женщину». Ведь и не поспоришь. А во-вторых, это красиво.
В язык улиц
Обратный пример и ещё одна прописная истина, о чём я писал в самом начале: удачные слоганы сами становятся крылатыми выражениями и уходят в народ, в окружающую нас языковую действительность. Все эти «просто добавь воды» и just do it, «не айс», «пусть весь мир подождёт», «новое поколение выбирает» и тому подобные уже давно часть фольклора, живут в присказках, анекдотах, пародиях и текстах песен. Достойная судьба точного попадания.
Или ещё вариация темы народного признания, но не текстового, а визуального толка (подсмотрел в «Википедии»). Немудрёная фраза I love NY, где love заменена сердечком, стала туристическим слоганом Нью-Йорка и отдельным атрибутом бренда города, на котором городская администрация зарабатывает хорошие деньги, продавая сувениры с ILNY по всему миру. Не говоря уже о многочисленных переделках — заменах NY чем угодно.
Сестра таланта
Слоган не обязан быть коротким, но что-то мне подсказывает, что и в роман «Война и мир» его превращать не стоит. «Я люблю Нью-Йорк». «Просто сделай это». «Летайте самолётами «Аэрофлота». «Отдыхайте в Сочи». «Молока?»
Главное сказано. Ни прибавить, ни отнять. А то мы знаем любителей впихнуть в слоган всё красивое сразу. Из этого редко выходит путное. Всё — значит ничего.
И раз краткость сестра таланта, я, пожалуй, тоже закруглюсь. Осталось резюмировать: люди верят слоганам, которые знают и понимают их мысли и чувства. И такие слоганы — как рукописи, не горят.
Больше о брендинге — в наших блогах!