Чужие тесты и правила повышения конверсии опасны для вашего бизнеса

Результаты чужих тестов — как порнофильмы. Смотреть здорово, повторить сложно.

Есть такой старый анекдот.

Дочь пишет матери письмо. «Мама! Я вышла замуж. Супруг замечательный. Не пьет, не курит, а в интимной жизни вообще такой выдумщик. Недавно залез на шкаф и сверху на меня набросился…»

Через неделю мать отвечает: «Нинка, зараза, срочно приезжай! Отец с тумбочки прыгнул, ногу сломал».

Если серьезно, когда я смотрю на попытки бездумно скопировать чью-то методику из кейса с мега-конверсией или применить тот или иной подход, потому что так «в газетах пишут / некий гуру рассказал на вебинаре», мне и горько, и смешно. Ведро может быть тем же, содержимое – разным.

Даже если стырить один в один посадочную страницу, ключи и объявления, результат непредсказуемый.

Неужели все кейсы и экспертные наработки никуда не годятся? Это не совсем так. Иначе я бы не написал хренову тучу материалов на основе кейсов пользователей Yagla и не пропагандировал методику гиперсегментации везде где можно (подробно о ней я еще скажу позже).

Опасность провала поджидает, если слепо ориентироваться на чужой опыт, когда вы, например, принимаете решение изменить тот или иной элемент в надежде повысить конверсию.

Миллион слов сказано о роли тестов, но, видимо, таково неистребимое свойство человеческой психологии – делать выводы на собственных предположениях.

Ок, давайте на конкретных примерах посмотрим.

Я не зря взял это слово в кавычки, потому что на самом деле в маркетинге (oh, my God!) нет никаких правил.

Точнее, так: единственное правило это тесты, тесты и еще раз тесты. Проверяйте каждое утверждение на собственной практике. Маркетинг – не математика. Здесь 99 раз может быть 2х2=4, а на сотый 2х2=5.

Вот ряд таких утверждений.

1) Избавляйтесь от слайдеров.

Слайдеры – самый критикуемый элемент интерфейса, сейчас чуть ли не дурной тон их ставить.

Но несмотря на 999 доказательств, есть ситуации, когда слайдер работает.

Как-то я прочитал историю американского сервиса DeviceMagic. Версия их посадочной страницы со слайдером показала конверсию на 30% выше чем вариант с видео на первом экране.

Обычно слайдеры отвлекают от основного содержания страницы. Но в этом случае визуально он более простой и понятный по сравнению с оригиналом, где есть перегруженность из-за видео, длинного заголовка и списка преимуществ. А ясность – первый шаг к убеждению пользователей.

Кроме того, версия со слайдером быстрее (за 10 секунд вместо 4 минут) доносит необходимую информацию.

2) Делайте короткие лид-формы.

Прямо скажу, я всегда «топлю» за то, чтобы оставлять в форме заявки только одно поле. Тот способ коммуникации, с помощью которого вы дальше контактируете с клиентами.

Перезваниваете им – просите телефон. Отправляете что-то на почту – просите электронный адрес.

Остальное (в том числе, имя) можно уточнить при разговоре. Если он состоится, конечно. Ведь длинные формы отпугивают – чем больше данных вы просите, тем ниже конверсия. И это так. Но бывают исключения.

Подписчик нашего сообщества Александр Хитро рассказал историю, как он убрал все поля кроме телефона в форме на сайте турфирмы. Конверсия рухнула чуть ли не в 2 раза.

В чем дело?

Там было поле с комментариями, к слову, не обязательными. Но на деле бОльшая часть пользователей писали туда длиннющие «портянки» с пожеланиями к туру. Типа индивидуальный подход.

Индивидуальный подход исчез – конверсия упала.

3) Делайте короткие лендинги.

Это уже «бородатый» тренд – делать одноэкранники. Да, во многих случаях они конвертят как сумасшедшие. В статье «Про адский дизайн, потребности ЦА и конверсию сайтов» я описал историю Виктора Строева, который вместо лендинга с супер-дизайном запилил на конструкторе страницу в один экран и получил 289 заявок на бурение скважин в несезон.

Вот еще несколько его кейсов, посвященных этому формату. Что он только не продавал с помощью одноэкранников. От футболок до фанеры оптом.

Но дело-то не в формате как таковом, а в ценностном предложении. Что предлагалось посетителям, что было в заголовке и в призыве к действию.

Ок, про ценности мы еще ниже поговорим, ибо тут скрыта ключевая точка роста.

А пока антипример.

Компания делает мягкую мебель и вместо показа каталога предлагает его скачать в обмен на телефон. Рекламируются в РСЯ.

Одна из связок «Запрос — Объявление — Лендинг»:

Производителей – море. Выдача Яндекса / Гугла забита предложениями. Тут тебе и шоу-румы, тут тебе и интернет-магазины, тут тебе и обычные салоны. Заходи, выбирай сколько душе угодно.

Вопрос: зачем мне оставлять свой телефон на непонятной странице?

Одноэкранники работают там, где для принятия решения пользователям достаточно минимума информации и конкуренции «не густо».

В данном случае это не так. Про конкуренцию я уже сказал. Про объем информации – её явно не хватает. В подобных тематиках решает визуал. Товар «лицом». Нет товара – нет конверсий.

Особенности аудитории, особенности продукта, особенности источников трафика…Всё важно. Всё в совокупности влияет на то, выстрелит тот или иной формат посадочной страницы или нет.

Та же фигня с квизами. Каждый второй «лепит их от балды».

Про квизы я, кстати, отдельный разбор делал. Распространенные ошибки, кейсы и антикейсы. Зайдите, почитайте. Здесь лишь мимоходом про них.

А что до длинных лендингов, гляньте лонгрид франшизы «Додо Пиццы». Они уже несколько лет льют на него трафик. Значит, работает. Честно, я сбился со счета в количестве экранов, когда его листал (у меня 35 вышло).

Точно такие же казусы можно нарыть по поводу кнопки CTA (что она должна быть яркого цвета и обязательно на первом экране) и всех прочих элементов сайта. Нет, друзья, никто никому ничего не должен.

Что касается различных методик, для них есть два важных условия.

Первое – у каждой методики существует внешяя и внутренняя сторона. Форма и содержание. Ну как с одноэкранниками. Формат одного экрана сам по себе ничего не значит. На конверсию влияет то, что там написано.

В конце концов, какая разница, длинная или короткая у вас страница. Лишь бы она выполняла свою задачу. Давала посетителям ровно столько информации, сколько нужно для принятия решения. Кому-то для этого достаточно одного экрана, кому-то 35.

Второе условие – кастомизация, проще говоря, подгонка под свою аудиторию.

Я знаю сколько угодно случаев, когда лихие люди воруют успешное УТП у компании из другого региона и оно не работает. Казалось бы, тот же товар, а вот поди ж ты.

Что далеко ходить, объясню на примере гиперсегментации.

От механической трансляции ключа в заголовок страницы, вроде бы как, избавились. Сколько я смотрю проекты пользователей Yagla, такое уже редко встречается. Но есть другая напасть.

Предложение в заголовке может быть развернутым, с кучей слов, а толку ноль.

Пример № 1

Человек занимается дизайном интерьеров. Под запросы «Дизайн интерьера квартиры» в заголовке сайта пишет «Эксклюзивный дизайн под ваш вкус от лучших дизайнеров».

На месте клиента мотивации у меня не прибавилось обратиться в эту студию. В чем ценность?

Пример № 2

Строительная компания. Работают по какой-то супер-технологии, позволяющей клиенту с нулевым опытом с парой помощников собрать себе дом за лето, что сильно дешевле возведения под ключ. Ну как мебель из Икеи.

В заголовке посадочной страницы про такие-растакие материалы, опыт хренову тучу лет и т.д.

Про главную фишку технологии ни слова.

Мало того, что ценности нет, так еще и от оригинала эти опусы почти не отличаются.

Пример № 3

Проект по обустройству зимних садов в Москве.

Исходный заголовок:

«Зимние сады из алюминиевого профиля в Москве и МО»

Заголовок под запросы «Купить зимний сад», «Заказать зимний сад»:

«Закажите недорого зимний сад из алюминиевого профиля»

В чем разница? Добавилось указание дешевизны. Аудитория, к слову, не бедная, а им недорого. Деньги все любят экономить, но зимний сад – это не кроссовки.

Пример № 4

Проект по изготовлению и продаже спортивных уголков для детей, опять же, в Москве. Небольшое собственное производство. Реально классные мастера.

Исходный заголовок:

«Экологически чистая мебель для детей»

Заголовок под группу запросов «Спортивный уголок для детей на заказ», «Купить спортивный уголок для ребенка»:

«Стильные и функциональные спортивные уголки для детей из натурального дерева»

Или аналогичный вариант под группу запросов по шведским стенкам:

«Стильные и функциональные шведские стенки для детей из натурального дерева»

Плюс в том, что присутствует название продукта согласно ключевым фразам. Минус – предложение не сообщает никакой конкретики.

Пожалуй, хватит примеров. Думаю, суть ясна.

Так вот, к чему это я…

У каждого продукта, в каждой тематике есть одна-две ключевые выгоды, точнехонько попадающие в потребность аудитории. Выгоды, рождающие wow-эффект в голове клиента «больше ничего не смотрю, звоню / пишу этим чувакам».

Это и будет фундаментом УТП.

И совсем не обязательно придумывать нечто уникальное. Как раз нет! Ни в коем случае не надо ничего выдумывать от балды.

Просто найти тот самый ключик, те самые выгоды. В реальности они могут быть в арсенале конкурентов, но в 9 из 10 случаев о них никто не пишет.

Что до гиперсегментации, то подмена контента – внешняя её сторона.

Внутренняя, самая важная – то, что конкретно вы пишете в подменяемых заголовках. Да, под узкие сегменты исходя из запросов поставить гипотезы гораздо легче.

Однако это не отменяет мозгового штурма, исследовательской работы. Что за люди могут стоять за теми или иными запросами. На что они обращают внимание, чего опасаются и так далее.

P.S. Про определение ценностей, истинные и ложные потребности рекомендую мою предыдущую статью Как выявить потребности целевой аудитории и не придумать «коней в вакууме».

P.P.S. Поделитесь в комментариях своим опытом, что вы об этом думаете.