«Великий Игнор» в b2b маркетинге. К вопросу о «новых» явлениях и что с ними делать?

До рунета это пока еще не докатилось, но в англоязычных b2b сообществах и в том же LinkedIn активно обсуждают феномен под названием «Великий Игнор». Многие продавцы и маркетологи жалуются, что b2b-аудитория перестала реагировать на их холодные письма и сообщения. Сам термин придумала одна SaaS-компания, которая вот-вот выпустит на рынок неприлично дорогое решение для борьбы с этим самым игнорированием.

С точки зрения PR вещь отличная – «создать» проблему, а затем предложить её решение за кругленькую сумму. Классический маркетинговый ход: напугать аудиторию и тут же предложить спасение. С другой стороны действительно, с каждым не то что годом эффективность холодных касаний и холодного вовлечения падает (где-то сильно, где-то не очень, но тенденция есть). И мне стало интересно, действительно ли это новое явление или мы просто сталкиваемся с очередным витком давно известной проблемы?

Пользователи кликали на всё подряд, а конверсия зашкаливала. Но со временем баннеров стало так много, что люди просто перестали их замечать — возникла «баннерная слепота». То же самое было со спам-рассылками. Сначала они работали, потом стали раздражать, а теперь фильтруются на автомате.

Сейчас мы наблюдаем похожий процесс в b2b-коммуникациях. Количество холодных писем, сообщений и звонков выросло настолько, что потенциальные клиенты просто перестали на них реагировать. Это не заговор и не новая глобальная проблема — это естественная защитная реакция на информационный шум.

Очевидно, проблема стара. Но решить ее в лоб не получится. Если вам как руководителю кто-то начинает втирать, что, мол, чтобы пробиться сквозь шум, нужно делать ещё больше шума — больше рассылок, больше рекламы, больше сообщений — гоните такого специалиста сами знаете какими тряпками. Это путь в никуда. Мы уже находимся в ситуации перенасыщения, и добавлять ещё больше информационного мусора только усугубит проблему. Вы становитесь частью того самого шума, от которого пытаетесь избавиться.

Как решали такие проблемы раньше? Если совсем утрировать, то технологиями – баннеры переродились в программатик, а спам – в этичный email-маркетинг и в менее этичный cold email outreach. Появляется множество решений, которые за разные сумму денег точечно или комплексно решают такие проблемы. И одновременно усугубляют их. Даже ИИ в качестве не особо помогает. Почему? Мне пока приходит только такой ответ:

Вот тут стоит задуматься: а не пытаемся ли мы решить проблему не с того конца? Все эти новомодные инструменты (напоминаю, что я говорю только про b2b маркетинг и продажи), обещающие облегчить жизнь, хороши только в одном случае — если та самая «прокладка между стулом и компьютером» (то есть мы с вами) знает, что делает. Разработчики часто забывают об этом упомянуть 😉.

Возьмём, к примеру, Clay (российских аналогов, к сожалению, не знаю) — сервис, который с помощью ИИ обещает сделать b2b-персонализацию по-настоящему персонализированной. Звучит круто, и он действительно это делает, но есть большое «Но». Чтобы достичь результатов, придётся глубоко разбираться во множестве нюансов. Это не «волшебная кнопка», после нажатия на которую продажи сами пойдут вверх. Нужно вкладывать время и усилия, а не надеяться на чудо. Получается, что проблема не в нашей целевой аудитории, а в нас.

Вместо того чтобы давить количеством, стоит переключиться на качество. В b2b-секторе, где эмоциональная составляющая и так не на первом месте, особенно важно сделать взаимодействия с клиентами более личными и глубокими. И здесь инструменты стандартные:

«Большой Игнор» (а скоро появятся и другие красивые названия) — это не глобальная катастрофа и не новая непонятная проблема. Это всего лишь очередное проявление эффекта баннерной слепоты, естественная реакция аудитории на переизбыток однотипных и навязчивых сообщений. Бороться с этим с помощью увеличения количества рассылок или покупки дорогих «чудо-инструментов» бессмысленно.

Настоящее решение — в смене подхода. Делать ставку в b2b маркетинге стоит на ум. Никакой инструмент не заменит грамотного специалиста, который понимает, что делает. И, прежде чем инвестировать в очередное «волшебное решение», вспомните, что это всего лишь инструмент, и его эффективность зависит от рук, которые его используют.