Как использовать в 25 раз меньше метрик, но получать лучший результат — главное с ProductCamp
Привет! Это финансовый маркетплейс Сравни.
Мы разрабатываем высокотехнологичные сервисы, которые помогают с выбором страховых, финансовых и образовательных продуктов, способствуют росту финансовой грамотности и упрощают взаимодействие с банками, страховыми компаниями и edTech-проектами.
Мы создаем новые продукты и модернизируем существующие по принципу клиентократии. 24–25 августа на ProductCamp наши коллеги из разных продуктовых команд поделились опытом и кейсами: показали, как ориентированный на клиента подход помогает бизнесу.
В серии статей мы собрали главные тезисы — делимся! Сегодня разбираем главное из доклада руководителя аналитического центра и клиентских ценностей Глеба Еремина. В нем Глеб рассказал о метриках, которые действительной драйвят продукт.
Многие компании слишком сосредоточены на финансовых показателях — но «классические» метрики не всегда отвечают реальным потребностям клиента и бизнеса. Если ключевые показатели перестали способствовать развитию продукта, важно пересмотреть подход.
Откуда берутся лишние метрики
По мере развития бизнеса метрики меняются от простых к более сложным, которые связаны с тем, что нравится клиентам и как они покупают продукт.
- В первую очередь, бизнес считает деньги — это логично. После запуска инвесторы и руководители хотят понимать, как окупаются вложения.
- После того, как прибыльность проекта доказана, компания начинает искать способы зарабатывать больше. Здесь помогает воронка продаж: бизнес изучает, как клиенты перемещаются по продукту и закрывают потребности.
- Наконец, приходит время рассмотреть дополнительные факторы дохода. На этом этапе анализируют конкурентов и тестируют различные продуктовые гипотезы, в том числе неожиданные. Например, проверяют, как на продажи влияет погода. Так, платформа Smartis однажды выяснила, что в туманную погоду люди на 28% чаще звонят продавцам квартир. Это ничем не объяснить, но это работает.
Все время, пока компания продвигается по «эволюционным» этапам, быстро растет и количество метрик. В результате мы имеем огромные дашборды, которые приносят все меньше пользы.
Мы в Сравни тоже прошли этот путь — в какой-то момент стали генерить информацию, которая не помогала достигать целей. В одном из продуктов, например, собрали 250 метрик. Все силы аналитического отдела уходили на обслуживание этого огромного массива информации, ресурса на то, чтобы развивать продукт, не оставалось.
Как пересмотреть метрики
Метрики должны оставаться инструментом для улучшения продукта. Когда они превращаются в формальность, бизнес начинает упускать возможности.
По сути, продукт — это формула. Поэтому в первую очередь мы, как и сотни других компаний, смотрели на продукт, как на формулу, по которой можно формировать цену.
Потом пришло время задуматься о клиенте — мы стали узнавать дополнительные потребности. Затем клиент стал преобладать над деньгами.
Что мы сделали на этом этапе — открыли пыльный шкаф и достали оттуда CJM. Задумались, что клиент хочет получить на каждом шаге. И ввели новые метрики, которые показывают, закрываем ли мы эту связанную с конкретным шагом потребность. В результате от 250 метрик ушли к 10, а от 40 дашбордов — к 3.
Простой пример: бизнес часто считает CR для перехода между этапами воронки — определяет, какой процент пользователей продвигается по продукту. Но если взглянуть на метрику с точки зрения клиентократии, то мы увидим: она ничего не говорит о качестве продукта. С ее помощью невозможно понять, закрыта ли на определенном этапе воронки связанная с ним потребность. Получается, от CR можно отказаться.
Клиентократия в метриках — главное
Карта клиентского пути, или CJM позволяет анализировать опыт пользователей на каждом этапе взаимодействия с продуктом. Изучая шаги по карте, можно формировать для каждого ценности и обещания клиентам.
Метрики для бизнеса, который ориентирован на клиента, показывают, насколько эффективно обещания воплощены в реальную жизнь.
Важно помнить: клиент всегда определяет будущее продукта. Постоянное стремление к улучшению клиентского опыта — ключевой фактор успеха.
Переизобретение метрик: чек-лист
- Постройте CJM (или сдуйте с него пыль).
- Обложите CJM всей доступной информацией.
- Выделите основные потребности, которые закрывает клиент, двигаясь по карте.
- Свяжите потребности с ценностями, и на каждую ценность сформируйте обещание.
- Замеряйте выполнение обещаний метриками.
- Выберете ответственных для работы над обещаниями. Четкое разделение обязанностей помогает быстро решать проблемы и эффективно распределять ресурсы.
- Приоритезируйте задачи. Ведущие места в бэклоге отдавайте тем, которые влияют на выполнение обещаний сильнее.
Мы в Сравни с удовольствием делимся с коллегами по цеху своими наработками и инновационными идеями. Уверены — ProductCamp не только объединил ИТ-специалистов, но и помог прокачать навыков, найти вдохновение и построить новые связи в продуктовом сообществе.