Четыре этапа внедрения программы лояльности

Определив, из каких блоков должна состоять наша программа лояльности, мы переходим на следующий этап в рамках которого анализируем, как встроить данную структуру в бизнес-процессы компании.

Внедрение программы лояльности состоит из 4 основных этапов:

Первый вопрос, на который мы должны ответить: как выстраивается путь нашего клиента? В данном случае мы обращаем внимание на те точки контакта, в которых опыт клиента неудовлетворителен либо точки контакта, которые могут быть триггерами внутри программы лояльности и включаться в одно из 5 направлений работ, о которых мы рассказали раньше. Мы выявляем, в каких точках контакта возможно собирать дополнительные данные, какие новые точки контакта мы можем добавить, определяем механики решения проблем, например, низкой конверсии из первой сделки во вторую, конверсии в рамках конкретной категории товаров и т.д.

Вторым шагом мы определяем, на какие параметры Формулы прибыли мы должны воздействовать. Внутри программы лояльности обычно мы выделяем 3 основных критерия:

1. Привлечение новых успешных клиентов (CLs) за счет рекомендаций.

2. Количество повторных сделок (Qs).

3. Средний чек (Р), в рамках которого мы можем работать со средней стоимостью SKU (Pu) и глубиной чека (D), то есть количеством допродаж в рамках конкретной транзакции.

Например, один из наших клиентов в сфере ритейл обратился к нам с задачей повысить средний чек с помощью продаж более маржинальных SKU. Нам важно было «научить» клиентов покупать более дорогие позиции (сорта чая), чтобы постепенно развивать продовольственную корзину. В данном случае в триггерной коммуникации мы рассказывали об альтернативах пакетированного чая, что помогло нам повысить среднюю стоимость SKU и средний чек. Также мы подключили систему поощрений, которая давала бонусы за конкретные позиции с большей стоимостью.

С точки зрения развития среднего чека самой простой механикой является создание комбо-наборов, привязанных к определенной потребности клиента, например, комбо-обеды, кофе с выпечкой и т.д.

На третьем этапе мы определяем, как встроить карту путешествия клиента и работу с критериями по Формуле прибыли в структуру программы лояльности, то есть какие процессы должны появиться в каждом из 5 блоков, которые бы решали проблемы, выявленные в точках контакта, и влияли на рычаги роста прибыли, которые мы выявили в рамках Формулы прибыли. Для этого мы отвечаем на 5 основных вопросов:

1. Как мы поощряем клиента?

2. Какие данные о клиенте и его покупках мы собираем?

3. Как выстраиваем коммуникацию с клиентом?

4. Как мы кастомизируем коммуникацию?

5. Какие механики геймификации мы используем для повышения вовлечения клиента?

На четвертом этапе необходимо определить последствия внедрения программы лояльности, то есть какие изменения должны произойти на уровне бизнес-функций (какие процессы должны появиться, кто будет их обслуживать внутри компании, как меняется организационная структура и т.д.) и какой IT-стек необходим для реализации данных функций (собственный софт, решение профессионального вендора, формирование ТЗ и т.д.)

В следующей публикации я расскажу о четырех уровнях зрелости программы лояльности и о том, как мы формируем такие программы для своих клиентов.