Пять уровней зрелости программы лояльности

Программа лояльности – это отдельный продукт, который развивается внутри компании и требует постоянного совершенствования.

Мы в агентстве Paper Planes выделяем 5 этапов развития программы лояльности, исходя из степени зрелости каждого направления структуры (системы поощрений, сбора и анализа данных, кастомизации, триггерных коммуникаций и геймификации):

На нулевом уровне программа лояльности отсутствует как сформированный продукт: нет опознанный клиентов, количество повторных покупок не растет, а также нет системы мотивации и поощрения постоянных клиентов.

Участники программы лояльности получают одинаковые поощрения, собираются базовые данные о клиентах, предложения универсальны для всех покупателей, отсутствует триггерная коммуникация и геймификация.

Программа лояльности предполагает многоуровневую систему грейдирования и позволяет премировать покупателей согласно их транзакционному поведению, клиенты сегментированы с помощью RFM-анализа, однако данные не полностью интегрированы в CRM. Созданы универсальные предложения на основе транзакционных данных, стандартизированы триггерные коммуникации и внедрены простые механики геймификации.

Помимо многоуровневой системы грейдирования существует партнерская программа, программа лояльности становится ключевых источником данных о поведении покупателей. Предложения кастомизированы на основе анализы данных, используются немонетарные механики, сформирован опыт взаимодействия клиента с программой лояльности, а также внедрена игровая среда, сложные механики геймификации и появляется Big Idea.

Программа лояльности позволяет поощрять покупателей не только за покупки, но и поведение на внешних платформах (например, соцсети), увеличивается количество допродаж за счет управления портфелем JTBD, на основании кластеризации пользователей формируются индивидуальные предложения, сформирован закрытый клуб покупателей, цепочки триггерных коммуникаций постоянно обновляются, а также внедрены нетривиальные механики геймификации.

При создании программы лояльности мы в Агентстве Paper Planes делим работу на 4 фазы.

Аналитический этап

Разработка программы лояльности начинается с анализа текущей ситуации. Мы оцениваем, позволяет ли текущая бизнес-модель и заложенные в ней коммерческие бизнес-процессы достичь цели, какие точки и драйверы роста существуют на данный момент. По итогам аналитического этапа мы подготавливаем модель программы лояльности, основанную на данных, лучших практиках и реальном клиентском поведении.

Разработка механик программы лояльности

На данном этапе мы формируем механики будущей программы лояльности с целью увеличить количество повторных покупок и глубину чека. Для этого мы реализуем инициативы по 5 направлениям, разрабатывая систему поощрений, стратегию обогащения данных, кастомизируем предложения, разрабатываем триггерные коммуникации и механики геймификации. На основе предложенных инициатив мы корректируем точки контакта и бизнес-процессы компании.

Разработка Big Idea и визуализация точек контакта

На основе кластеризации клиентов и полученных данных о покупательском поведении мы формируем продуктовые предложения, реализуем UX-инициативы и формируем техническое задание для визуализации программы лояльности.

Сопровождение реализации

Помогаем нашим клиентам не только разработать, но и внедрить программу лояльности, а также сопровождаем на всех этапах реализации проекта.