Как проанализировать целевую аудиторию за 4 шага: на примере Revolut

О психотипах, глубинных интервью и Persona Framework. Внутри бесплатный гайд с вопросами для глубинного интервью.

Привет! Меня зовут Влад Якупов. Я развиваю свой EdTech-стартап skillsetter.

Сегодня хочу поделиться статьей о том, как за четыре шага проанализировать целевую аудиторию. Этот материал написан командой skillsetter под редакцией Руслана Назаренко, ex-Growth Lead at Bird.

56% стартапов закрываются, потому что их продукт не нужен целевой аудитории. Это происходит из-за того, что сначала создается продукт, а уже потом анализируется, для кого он создается. Такой подход не работает.

Анализ ЦА требуется на каждом этапе работы: при определении позиционирования, составлении коммуникационной стратегии, настройке рекламы, написании контента.

Мы расскажем, как за четыре шага проанализировать целевую аудиторию. Всю теорию рассмотрим на примере Revolut.

Последовательность действий при анализе аудитории такая:

1. Выдвинуть гипотезы по сегментам и выбрать те, которые в перспективе дадут больше денег. Для этого можно использовать деление по психотипам.
2. Подготовить вопросы для интервью.
3. Провести глубинные интервью с представителями ключевых сегментов.
4. Проанализировать полученную информацию. Для этого можно использовать Persona Framework.

Сначала мы поговорим о делении по психотипам, а затем по шагам разберем анализ целевой аудитории.

Все, что мы будем рассказывать про психотипы, основано на научных исследованиях. Подробнее об этом ты можешь почитать в книге Emotional Boosting.

Люди делятся на 7 психотипов в зависимости от того, какая система мозга доминирует. Психотип влияет, как человек воспринимает мир — что драйвит, что нравится, а что — нет. Психотип определяет выбор одежды, работы, брендов, продуктов. То, к какому психотипу относится человек, зависит 50:50 от генов и культурного влияния.

Рассмотрим особенности каждого психотипа и разберем их на примере выбора машины. Основная эмоциональная ценность категории автомобилей для всех психотипов одна — желание свободы и автономности. Это желание быть самостоятельным, не зависеть от транспорта, включать свою музыку. Но для каждого психотипа будут свои дополнительные ценности.

Adventurers (Искатели) любят приключения, испытания, новые эмоции. Они стремятся к достижениям и самореализации. Выбирают инновационные машины, такие как Tesla или Aston Martin.

Performers (Перформеры) ориентированы на эффективность, успех, статус. Как и искатели, они хотят состояться в жизни, не любят чувствовать себя беспомощными. Через машину перформеры показывают свой статус, поэтому их выбор часто останавливается на дорогих машинах: Dodge, BMW, Audi.

Disciplined (Дисциплинаторы) экономны, логичны, склонны к строгой дисциплине, предпочитают понятные структуры. Дисциплинаторы могут выбрать Hyundai Solaris или Kia Rio за их стоимость, простоту и надежность.

Traditionalists (Традиционалисты) скромные, порядочные, любят структурированность, стремятся обезопасить себя во всем. Находят защиту в общности. Традиционалистам подойдет Ford Focus.

Harmonizers (Гармонайзеры) заботливые и душевные, они ориентированы на семью и гармонию. Гармонайзеры испытывают необходимость в чувстве безопасности. Им подойдет безопасная Volvo или смарт машины вроде Nissan Leaf.

Open-Minded (Мечтатели) хотят приключений, но, в то же время, хотят безопасности. Они склонны фантазировать и мечтать. Часто пребывают в хорошем настроении, открыты новому, воспринимают мир через чувства. Мечтатели хотят чувствовать комфорт в машине, поэтому могут выбрать Skoda или Renault.

Hedonists (Гедонисты) постоянно хотят неожиданностей, изменений и волнений. Такие люди не любят скуку. Гедонисты могут выбрать Mini Cooper за то, что он интересный и выделяется на фоне других машин.

Теперь ты понимаешь, как отличаются ценности психотипов. Подобную сегментацию можно использовать в любой сфере — закономерности будут одни и те же.

Помни, что деление на психотипы ориентировочно. Оно полезно, когда ты выдвигаешь гипотезы по целевой аудитории перед интервью. Но после общения с потребителями гипотетические сегменты могут поменяться. Это нормально.

Теперь перейдем к анализу целевой аудитории.

На начальном этапе ты выдвигаешь гипотезы по целевой аудитории. Раздели потребителей на сегменты по признаку схожих потребностей, барьеров, ценностей.

В основе гипотетических сегментов могут лежать психотипы. Определи, к каким психотипам относятся твои текущие или потенциальные клиенты и выдвини гипотезы по их потребностям.

Определи, какие сегменты будут более выгодны для твоей компании. Обычно это те сегменты, которые будут чаще пользоваться продуктом и в перспективе дадут больше денег.

Чтобы стало понятнее, разберем теорию на примере Revolut, необанка из Лондона.

В Европе гораздо медленнее развивается сфера банкинга. До появления Revolut потребители сталкивались с такими проблемами:

• Постоянные комиссии;
• Банки локальные, при переезде нужно открывать новый счет;
• Неудобно делать оплату онлайн, инвестировать онлайн;
• Неудобный режим работы.

И вот на рынке появляется стартап, который предоставляет финансовые сервисы лучше, быстрее, дешевле, чем банки. За обслуживание счета платить не надо, все сервисы доступны в одном приложении вне зависимости от того, в какой ты стране.

Может показаться, что ЦА Revolut — это все сегменты. На самом деле это не так. Не все сегменты пользователей в равной мере важны сейчас для Revolut. На раннем этапе проще всего переключить на продукт искателей и перформеров. Эти психотипы ориентированы на результат, они хотят получать максимум от всего, в том числе и от финансового сервиса. Эту гипотезу подтверждает рекламный ролик Revolut — Get More From Your Money.

Перед глубинным интервью стоит подумать о том, какие потребности могут быть у этих сегментов. Если этого не сделать, то интервью будет похоже на блуждание в лабиринте.

Мы выделили следующие потребности:

• Сократить время на оплату покупок и услуг;
• Сократить время на инвестирование;
• Упростить оплату в путешествии;
• Контролировать расходы;
• Сократить расходы.

Осталось их проверить.

Глубинное интервью — метод исследования потребителя, в ходе которого ты общаешься с потенциальным потребителем в течение 1-2 часов и пытаешься разобраться в его потребностях и ценностях.

Хорошая практика — проводить интервью до тех пор, пока не перестанешь получать из них новую информацию. Обычно для этого достаточно 5-10 интервью. При меньшем количестве респондентов результаты могут оказаться недостоверными.

Перед интервью нужно составить примерный план. Он включает в себя три блока вопросов.

Общие вопросы. Помогают погрузиться в контекст потребителя и понять его картину мира. Это вопросы, касающиеся образа жизни, целей, того, что важно.

Например, «Что тебя радует в жизни? Что вызывает восторг? Что тебя расстраивает в жизни? Что вызывает разочарование?».

Вопросы про категорию и продукт. Помогают понять, как потребитель относится к категории, что для него более важно, что — менее. Также можно выяснить, какие у человека ассоциации с брендами в категории.

Для Revolut это может быть вопрос «Какие банковские сервисы ты знаешь? Как ты относишься к ним? Какие ассоциации с ними возникают? Каким сервисом ты пользуешься? Почему ты решил поменять банк на другой?».

Вопросы про ситуации использования. Помогают понять, в каких ситуациях человек использует продукт, какие ощущения и эмоции возникают в процессе использования.

Для Revolut это может быть вопрос «Вспомни последний раз, когда тебе приходилось пользоваться услугами банка. Опиши весь процесс шаг за шагом. Какие ощущения возникают в процессе? Приведи пример ощущения».

Мы подготовили список вопросов для интервью с целевой аудиторией Revolut. Ты можешь адаптировать эти вопросы под свой продукт и использовать при проведении интервью.

Чтобы получить из интервью максимум инсайтов, придерживайся пяти принципов:

Задавай открытые вопросы. Тогда собеседник начнет рассуждать и даст больше информации.

Ищи причину. Изучай мотивы собеседника, чтобы увидеть истинную проблему или потребность. Здесь помогает прием «5 почему”, когда на каждый ответ ты спрашиваешь “почему».

Проси привести примеры из жизни. Это также помогает вытянуть из собеседника больше информации и дать более полный ответ. Например, собеседник говорит, что не любит сюрпризы. В таком случае ты можешь попросить не только объяснить почему это так, но и привести пример из жизни.

Занимай нейтральную позицию. Твое мнение может повлиять на ответы респондента. В итоге ты получишь недостоверные результаты.

Записывай все на диктофон или камеру. При проведении интервью лучше сконцентрироваться на беседе. Сделав запись, ты сможешь потом в спокойной обстановке прослушать ее еще раз и проанализировать то, что говорит человек. Не забывай спросить человека, можно ли записать разговор на диктофон.

После проведения интервью лучше перевести запись в текст. Так будет проще анализировать данные.

После интервью у тебя будет много данных и инсайтов. Persona Framework поможет структурировать информацию и создать несколько образов потенциального потребителя. Метод персон поможет всей команде принимать решения, ориентируясь на потребности целевой аудитории.

Когда составляешь персону, лучше не обобщать то, что говорят респонденты, а выписывать их цитаты из интервью. Разберем каждый пункт в этом фреймворке на примере потребителя Revolut — молодой девушки, которая любит путешествовать.

Фото и имя. Для коммуникаций с командой будет проще, если этот образ будут знать как человека с определенным именем. Нашу персону в Revolut будут звать Люси, как одного из респондентов.

Соцдем. Информация, которую можно использовать в таргетинге. На этапе запуска продукта ты можешь только выдвинуть гипотезы по поводу того, кто твой будущий потребитель. Если у тебя сформирована аудитория, то нужно посмотреть аналитические данные. Наша персона – девушка в возрасте 20-25 лет.

Описание персоны должно объяснять, что, как и почему делает потребитель. Оно включает цель, мотивацию, барьеры, образ мышления, потребности, неотъемлемые потребности, трансформацию.

Цель. Какую цель ставит перед собой персона? Чего хочет достигнуть? При этом объяснять, зачем человек хочет прийти к этой цели, не нужно.

Люси хочет оплачивать покупки и менять валюту в поездке.

Мотивация. Почему персона хочет прийти к этой цели? В каком контексте она находится? Ответы на эти вопросы помогут сделать образ персоны более живым.

Люсе важно упростить процесс оплаты в поездке, не тратить время на то, чтобы обменять деньги, не думать о том, что деньги могут украсть.

Барьеры. Что стоит на пути персоны к ее цели? Какие барьеры могут помешать потребителю решить проблему с помощью твоего продукта?

У Люси есть барьеры к использованию продукта:

• «Банки пишут один курс, а оказывается другой» (психологические барьеры);
• «Никто из знакомых не использует банковскую карту в поездке» (социальные барьеры);
• «Непонятно, где можно снять деньги» (физические барьеры).

Образ мышления. Что персона думает о своей цели? Что для нее значит достичь цель и по каким признакам она узнает, что достигла этой цели? Какие ценности, ожидания, отношения или прошлый опыт персоны определяют цель? Ответы на эти вопросы дадут представление о картине мира персоны.

Образ мышления Люси: «Хочется просто не думать о том, как платить. Чтобы платить в поездке было также удобно, как и дома. Сервис в банках ужасный, проще действительно брать с собой наличные, хотя это может быть опасно».

Потребности. Какую проблему и как пытается решить потребитель? Как часто возникает проблема? Какие потребности персоны может удовлетворить твой продукт?

Люси нужна карта, с помощью которой она сможет платить без комиссии в любой стране и быстро переводить деньги из одной валюты в другую. Чтобы не нужно было обращаться в банк.

Этот блок можно проанализировать через Jobs To Be Done. Так потребности примут формы «работ», на которые потребитель нанимает продукт.

Неотъемлемые потребности. Глобальные вещи, которые необходимы персоне, чтобы чувствовать себя хорошо. Например, самореализация или контроль над своей жизнью.

Неотъемлемые потребности Люси: «пробовать что-то новое, видеть что-то новое и неизвестное. Не могу представить свою жизнь без путешествий, это каждый раз такие эмоции, которые ни с чем не сравнить. Я чувствую, что по-настоящему живу, когда отправляюсь в путешествие, в какое-то приключение».

Трансформация. Описание состояния до и после использования продукта.

ДО: раздражение, нервозность. Нужно не забыть поменять деньги, но сначала надо найти банк с меньшей комиссией. Нужно понять, сколько менять денег, где их хранить.

ПОСЛЕ: легкость, ощущения контроля. Я не завишу от банка. В любой момент могу обменять деньги, снять их где угодно, не думать о комиссии. Не нужно судорожно искать нужный банк, чтобы снять деньги, или носить с собой наличные и бояться, что их украдут.

Теперь тебе и команде понятно, что нужно транслировать Люси, какие фичи в продукте ей нужны. Давай рассмотрим еще две персоны Revolut:

Персоны отличаются друг от друга. А это значит, что до них нужно доносить разные ценности, давать разные эмоциональные обещания. В следующей статье мы научимся определять позиционирование и транслировать его разным сегментам. А сейчас выводы.

Анализ целевой аудитории — основа для принятия решений по продукту. Зная потребности целевой аудитории, проще ее привлечь и сделать лояльной.

Не игнорируй потребности, ценности и боли аудитории. Доноси до аудитории ту ценность, которая ей откликается, закрывай те боли, которые у нее действительно есть. Чтобы это сделать, погружайся в контекст потребителя.

В этой статье мы рассказали о трех инструментах для исследования ЦА: психотипы, глубинные интервью и Persona framework. Не останавливайся только на этих инструментах. Если хочешь получить дополнительные инсайты, посмотри, что люди пишут в соцсетях и на форумах, организуй фокус-группы.

Если ты хочешь потренироваться, переходи в блог skillsetter. Там есть полная версия статьи с 3 заданиями для закрепления материала.

А еще подписывайся на мой телеграм. Там выходят посты про продакт-менеджмент, карьеру и стартапы.