Определите больше конкретных потребностей ваших клиентов, чтобы точно предвосхищать их отклики

Когда необходимо написать текст на сайт или объявление на Авито, большинство предпринимателей почему-то становятся скупы на слова. А если и многословны, то добрая половина слов — стандартные пустые шаблоны, которые назойливо летят в глаза, как пыль по ветру.

Читаешь их, и с первых строк понимаешь, что написано ни о чём! «Быстро, качественно…»)) Типа «Бери и мозг не *би!»

Данное руководство даже немного скучнее очередного романа Пелевина, но тщательно его изучив, вы можете вступить в новую эру взаимоотношений с вашими клиентами, где их количество может кардинально увеличиться!

Причиной этих изменений станет ваше точное понимание отношения вашей целевой аудитории ко всему, что вы пишите и предлагаете или говорите им.

Но это не точно!))

Вы и так примерно представляете, что им нужно и в каком качестве, и всё же — точно сказанные слова всегда эффективнее пустого переливания воды!

Как только вы чётко сориентируетесь в широком спектре внутренних, а не показных потребностей ваших потенциальных клиентов, то сразу начнёте таким образом говорить с ними, что рискуете принять больше заявок, чем сможете обслужить.

И дело всего-навсего в том, что когда потенциальный заказчик видит, что вы серьёзно относитесь к абсолютно всем важных нюансам, сопутствующих вашему сотрудничеству, и предусматриваете, чтоб всё было «гладко», — он тут же начинает вам симпатизировать и всецело доверять.

Каждый ваш клиент имеет некоторое представление о свойствах и характеристиках необходимого ему продукта или услуги. Помимо решения чисто прикладных задач, типа ремонта квартиры или рабочего сайта, у него есть целый спектр связанных с этой услугой потребностей. Если они сложно достигаемы, то их ещё называют «болями».

В равной степени, любой заказчик стремится удовлетворить и эти нужды. Ему не нужна просто формально оказанная услуга, как может показаться на первый взгляд. Как минимум, он хочет, чтобы всё прошло отлично, без скандала и разочарования)) А как максимум — чтобы было круче всех за те же деньги!

Поскольку внутренние потребности человека — это факторы, побуждающие сделать выбор в пользу того или иного подрядчика, который данную услугу оказывает, нелишне будет знать их наверняка и использовать при подготовке объявлений на Авито или любого другого рекламного текста.

Когда вы чётко знаете разносторонние желания ваших клиентов, то можете создавать предельно релевантный контент (будь то текстовое объявление или видео), который будет с ними эффективно резонировать.

Если же вы их игнорируете, то не задействуете целый слой рычагов влияния, делая формальный, как средний сухарь, контент. Но эти рычаги используют ваши конкуренты и перетягивают на себя много больше клиентов!

Принято считать, что всё, в чём нуждаются люди, можно свести к четырём факторам: финансовая выгода, комфорт, престиж и безопасность. Звучит как-то абстрактно, не правда ли?

Если ими руководствоваться, то получаются такие же безликие шаблонные предложения, типа: «Весь декабрь новым клиентам скидка 20% на VIP-абонементы, есть бесплатная заморозка на месяц».

В интернете много описаний клиентских потребностей: Пирамида Маслоу, теория Макклелланда, Врума, Адамса, «Спиральная динамика» Клэра Грейвза и т. п.

Принимая их за основу, я каждый раз убеждался, что они безусловно полезны, но чего-то всё же не хватает. Возможно я слишком требователен, но как-то они поверхностны и витиеваты, а главное — не дают чёткого ясного ответа, в чём же конкретно мои клиенты нуждаются.

Теория Макклелланда рассматривает потребности с позиций достижений, власти и принадлежности, теория В. Врума — с позиций оценки индивидом реальности достижения поставленной задачи и заинтересованности в ней, теория справедливости Дж. С. Адамса — вообще, чтоб было не хуже, чем у других.

Безусловно, в них всех есть, над чем поразмышлять. Но как применить их для создания сильного описания вашей услуги на рекламной площадке, где отсутствует возможность задать будущему клиенту вопросы, дабы определить, на каком уровне потребностей он находится?))

Создавая коммуникацию, первое, что стоило бы сделать – разделить потребности на слои.

1. Функциональные потребности, связанные с функциональными качествами услуги (или продукта), как продукт или результат услуги выполняет свои главные задачи.

Они связаны с конкретным назначением или прикладными задачами, которые выполняет продукт или услуга. Например, клиенту нужен понятный ремонт конкретной квартиры, новый сайт конкретного магазина, который будет генерировать больше прибыли или автомобиль, до 2 млн. руб., чтобы двух детей в школу возить, или абонемент на фитнесс.

Здесь всё довольно понятно, про это и так все пишут. Пишут марку и модель или стоимость и сроки. Например, «Полный ремонт квартиры за две недели, 10 тыс./кв.м.».

2. Сервисные, связанные с процессом получения этой услуги или приобретением продукта. Насколько гладко всё проходило и не было ли неприятных «сюрпризов».

Эти потребности гораздо многограннее. Многим кажется, что они второстепенны, но именно они склоняют чашу выбора в сторону того или иного предложения.

Например, на стрижке у своего мастера человек хочет отдохнуть от суеты, сменить обстановку, пообщаться. Значимость самой стрижки здесь иногда занимает менее 60%, поэтому упоминание удобного зала с новыми креслами и вкусного чая для клиентов, как раз будет тем, что удовлетворит эти его дополнительные 30-40% счастья.

Или многие продают на Авито наушники Apple, но лишь единицы покажут, как отличить копию от оригинала.

Когда речь идёт о создании интернет-магазина или платной рекламе, то клиенту больше всего хочется быть спокойным за свой бюджет, контролируя ход всего процесса, поэтому предложите платить поэтапно и клиент будет ваш.

Если говорить о ремонте квартир, то не хочет клиент беспокоиться, что возможно придётся переделывать косяки и устранять недочёты, повторно закупая обои и другие материалы.

Если человек хочет стать дизайнером, то помимо качественных знаний ему необходим карьерный центр, который поможет со стажировкой в компании клиента, где затем можно и работать остаться.

Зайдите на Авито и посмотрите объявления по любой теме: 90% описывают только функциональные потребности. В лучшем случае с добавкой «быстро и качественно».

Вы ведь когда незнакомую девушку на свидание приглашаете, не ограничиваетесь кратким приветствием и перечислением своего имени, интересов и предлагаемых функций, с добавлением «быстро и качественно»?!))

3. Эмоциональные потребности – всё остальное, связанное с тем, что чувствует потребитель в процессе эксплуатации продукта или результата услуги, и каким себя ощущает в глазах окружающих. Чувство признания, самореализации, достижения, безопасности или чувство принадлежности к обеспеченному классу и т.п.

Люди постоянно ищут эмоциональное питание так же, как и воду, чтобы быть эмоционально подпитанными. Это необходимо, чтобы чувствовать себя счастливым и удовлетворенным, также как и сытым после обеда. Без этих чувств люди ощущают душевный дискомфорт и напряжение.

К эмоциональным потребностям можно отнести всё, что даёт нам явно выраженные ощущения удовлетворённости и уверенности в завтрашнем дне:

Присоединение к продукту дополнительной эмоциональной ценности — то, к чему надо стремиться. Это есть высший пилотаж управления «весом» вашего продукта в глазах аудитории.

Вы можете видеть это повсеместно, от лозунгов, вроде «при производстве колбасы ни одно животное не пострадало и все наши мясники — вегетарианцы», до «Курсы от лучших спикеров современности» или «Управляй мечтой!»

Сегодня предлагаю занырнуть ещё чуть глубже в учебник психологии и взглянуть на потребности несколько иначе, с позиций фундаментальных основ человеческой натуры. Странно, что после Абрахама Маслоу никто пока на это не решился, хотя минуло немало лет.

В процессе жизни у каждого из нас вырабатываются сложные стереотипы поведения: что мы делаем перед сном, как отдыхаем, что предпочитаем на завтрак. Возникают и устойчивые формы поведения в социуме: как мы выглядим, как строим отношениях с другими людьми, как оцениваем события и т. п.

Такие стереотипы имеют важное значение, поскольку помогают нам экономить внимание и умственные усилия. Благодаря им нам не приходится каждый раз задумываться, что приготовить или что надеть на деловую встречу или тренировку, а просто — делаем это привычным образом.

Конечно, люди по-разному выражают сложившиеся у них стереотипы поведения и мышления, но у всех этих стереотипов есть одна общая логика, которая строится на глубинных основах природы развитых позвоночных существ.

Каждый человек в течении жизни преследует разные цели: высокие и бытовые, важные и пустые. Академик Иван Петрович Павлов отмечал, что «сплошь и рядом на совершенно пустые цели тратится огромная энергия и наоборот, человек нередко работает с „одинаковым жаром“ как для великой, так и пустой цели.»

Итак, из физиологии высшей нервной деятельности нам известны три врожденных влечения, свойственных человеку. При их ближайшем рассмотрении сразу намечается и три явных группы потребностей.

В психологии человека это влечение базируется на основе рефлекса цели и свободы действия.

Каждый человек стремится не просто достичь узкой прикладной цели, с минимумом затрат и сложностей, — в глубине души он стремится проявить себя и свою индивидуальность, хочет выделиться в плотной конкурентной среде. В каком-то смысле, хочет привлечь внимание и восхищение самца или самки.

Поэтому и его устремления направлены так, чтоб интерьер его квартиры или дизайн сайта был не как у всех, а лучше, стильнее, премиальнее!

И чтобы конверсия на новом сайте была выше, чем у остальных. Да и вообще, чтоб сайт этот демонстрировал сразу всё и всем. Не только клиентам, что покупать лучше здесь, а и конкурентам, что дела у вас идут отлично. И что сайт боХаче))!

Сама среда стала настолько обострённо предприимчивой и при этом монотонной, что люди естественным образом хотят видеть индивидуальный ландшафт участка, специально изготовленный стол, и персонального менеджера, который постоянно на связи.

Даже в бюджетных услугах каждый клиент хочет почувствовать особую заботу и специально подобранные для него условия, желательно недорого!)) Сейчас даже в недорогом барбершопе вам предложат кофе с сигарой и чай с конфетой.

Ну вы поняли...

Каждый желает видеть в жизни новизну. Поэтому проектируя будущие события, любой человек всегда ориентируется на лучший вариант из доступных.

В идеале, от любой услуги сейчас ожидают, что она станет некой «таблеткой», которая кардинальным образом всё изменит и бизнес станет втрое прибыльней, и жизнь заиграет новыми красками!

Направление идей формулировок:

Базируется на основе рефлекса подражания, рефлекса памяти и рефлекса ограничения действия.

Подражание лежит в основе обучения, сотрудничества и вообще, взаимопонимания в целом. На нём строится индивидуальное и социальное поведение, проявляющееся в виде следования адекватным нормам поведения.

Любые профессиональные сообщества или социальные группы говорят не только на одном языке, но и действуют в рамках общих поведенческих шаблонов.

Даже если мы просто общаемся с клиентом — всегда стараемся чувствовать то, что хочет получить человек, а он в свою очередь, хочет почувствовать то, что видел в рекламе. И хочет воспроизвести лайфстайл и великолепное состояние наслаждения жизнью того героя рекламы, который его подтолкнул к приобретению условного автомобиля Мерседес.))

В процессе любого сотрудничества люди хотят приобретать, а не терять. Улучшать себя, свои возможности и жизнь своих близких. А чтобы избегать потерь и чувствовать защищённость, люди рефлекторно стараются опираться на прошлый опыт, проверенные способы, авторитеты, договоры и отзывы.

Поэтому все так легко соглашаются, когда им предлагают «проверенные варианты», «обучение у лучших спикеров», «расширенные гарантии» или две микроволновки по цене одной)).

Даже если вы предлагаете им что-то неординарно крутое и новое, там должно быть хоть что-то уже хорошо им знакомое, или то, о чём они уже когда-то слышали. Ну, а если ещё не слышали, то этим успели воспользоваться другие (есть 100500 отзывов).

Людей успокаивает, когда в предоставляемой услуге есть запас по финансам или избыточность. Например, если речь о дизайне, то там может быть два варианта концепции. Если это дезинсекция, то должна быть вообще «тройная». Людям кажется, что если им сделают ремонт «по немецкой технологии» или «дизайнерский сайт премиального уровня», то это точно будет надёжно, круто и качественно.

А вообще, вы и так прекрасно знаете, что хотят приобрести люди: безопасность, уверенность в завтрашнем дне, позитивные эмоции и достаток.

Просто дайте им это: прозрачность и лёгкость взаимодействия с вами, гарантии что всё будет работать, и что новый сайт с лихвой окупится, став отличным бизнес-инструментом, решающим все возложенные на него задачи (особенно в плане привлечения клиентов).

И чтобы была возможность контролировать и оплачивать процесс ремонта или разработки поэтапно, чтобы ежедневно прораб присылал фото и видео-отчёты, а в любой момент можно было дать отбой и вернуть деньги, чтобы его не кинули в процессе заказа!

Одним словом, люди хотят ощутить нечто существенное! Отсюда и внушительный дизайн автомобилей (даже игровых компьютеров), сложная изощрённая упаковка мобильных телефонов и других гаджетов. Даже если речь о банальной скидке, то пусть она будет не менее 30%.

Направления формулировок:

Базируется на основе рефлекса торможения и возбуждения.

Здесь предлагаю занырнуть чуть подробнее, чтоб было ясно, ведь этот аспект самый непростой.

Немного теории

Как видно из самого термина, это способность поддерживать постоянство, выбирая наиболее адекватные формы поведения в новых условиях и ситуациях. Например, на участке возле дома вовремя убирать снег, чтобы иметь возможность всегда нормально выехать из гаража или поддерживать достаточное внимание к качеству рекламы при обострении конкуренции, чтобы поддерживать нужный трафик.

Можно перечислить целый перечень адаптационных процессов, которые мы постоянно активно ведём, чтобы не было текучки персонала, чтоб дети учились хорошо, чтоб муж или жена не нуждались в походах налево и т. п.

Одновременно это способность адаптироваться к неизбежным ограничивающим факторам: правилам и нормам социального поведения, конкуренции, налогам, законам, правилам движения и т п.

Одним словом, это способность жить так, чтобы была уверенность, что всё будет, как надо, и чтобы не возникало стресса и напряжения!

Высшей формой адаптивности считается креативность — способность находить новые способы решения там, где не работают старые, для этого необходимо зайти в тупик и очень захотеть выйти из него.

Человек — самое обучаемое существо и креативность доступна каждому. Но как и все другие животные, человек редко без особой надобности отрывает зад от дивана. Вопрос лишь в том, насколько он способен адаптироваться сам к себе, чтобы суметь распознать потребность к улучшению своей собственной жизни или жизни родных и близких, найти для этого подходящие возможности и в достаточной мере реализовать их, используя свои сильные стороны и компенсируя слабые.

А для этого необходима устойчивая позиция с ясной стратегией, способность анализировать текущую ситуацию и осознавать свои возможности, а ещё умение удерживать своё поведение в соответствии с главными целями деятельности. И всё это — без ощущения внутреннего дискомфорта и без конфликта с социумом!

Переложим эту теорию на наши интересы

У любого индивида или коллектива людей есть желание удерживать то, что они получили и адаптировать это под реалии завтрашнего дня.

Например, им необходима уверенность, что они смогут потом легко адаптировать дизайн сайта или настройки рекламной кампании (которую вы им сделаете) к реалиям, которые наступят в ближайшие месяцы. Или чтобы легко можно было перенастроить отопление в доме к любым изменениям климата, а ковёр чтоб не поблёк через пару лет.

Или чтоб вы не просто поставили им пластиковые окна, а настроили их на чёткое закрывание и потом каждый год могли приезжать, чтобы вовремя смазать уплотнители и проверить зазоры, чтобы не дуло.

Одновременно, клиент хочет, чтобы не приходилось лишний раз напрягаться и адаптироваться! Чтобы и не возникало никаких щелей и зазоров.)) Одним словом, он хочет быть спокойным, что всё пройдёт гладко, без траты лишних денег и нервов.

Чтоб соседи не жаловались на шум и пыль, а ремонт офиса прослужил долго и ничего не отваливалось, чтоб машину не испортили в сервисе и потом автомобиль отлично ездил несколько лет, чтобы сайт долго сохранял свою актуальность, а лицо — молодость и т. д.

Формулировки:

Принимая в расчёт не только поверхностные, а ещё и достаточно глубинные потребности людей, вы сможете достоверно предвосхитить в вашем тексте или рекламном сообщении всё, что клиента порадует и что НЕ сможет его огорчить, указав, почему этого не произойдёт.

И главное — ваш клиент почувствует, что вы заинтересованы И в ЕГО успехе вашего сотрудничества. А этот факт сам по себе обеспечит существенным кредитом доверия! Можно вообще ориентироваться только на это и всё всё будет отлично.

* Использованы работы: И.М. Сеченова, Л.В. Крушинского, В.М. Бехтерева, П.К. Анохина и И.П. Павлова

* Иллюстратор: Виктория Сытина

Помогаю создавать дельный контент и апгрейдить маркетинг, окультуриваю индустрию онлайна.
Пишите, чтобы обсудить вашу задачу: @BorisAnufriev