Упаковка, которая продает: как с ее помощью влиять на выбор потребителя?

Ничего так быстро люди не покупают, как товар, который выделяется на полке магазина среди остальных. По результатам исследования ВЦИОМ за 2021 год, 57% опрошенных россиян совершают импульсивные покупки во время похода в магазин. Импульсивные покупатели – это и боль, и радость маркетологов. Прежде всего, их проще мотивировать на незапланированные покупки, чем рациональных покупателей. Однако нужно сделать им такое предложение, от которого они не смогут отказаться. И здесь помогает упаковка товара.

Ниже я расскажу, как захватить внимание с помощью упаковки и сделать так, чтобы ваш продукт оказался в корзине.

Я каждый раз говорю о важности аналитической и исследовательской части, в моем телеграм-блоге можно найти множество материалов на эту тему. Если у вас нет базы – анализа рынка, конкурентов, ЦА и выстроенной бренд-платформы – все остальные действия и их результаты будут похожи на русскую рулетку: может выстрелит, а может и нет.

Здесь мы смотрим, на какую аудиторию рассчитан продукт, что чаще всего предпочитают люди данного возраста, какая картинка им будет наиболее приятна. А ещё делаем так, чтобы смыслы и характеристики товара считывались при первом взгляде – по цвету и расположению элементов на упаковке.

Дизайн упаковки должен отражать: состав, цену, свойства. Например, экологически чистые товары часто в упаковке используют зеленые цвета и почти не используют красные. Очевидно, что зеленый у потребителей ассоциируется с природностью, натуральностью и безопасностью, а красный – наоборот. Товары премиум-сегмента продаются в «дорогих» упаковках из качественных и приятных на ощупь материалов,с креативным дизайном. К таким товарам можно отнести пасту Barilla. Товары из бюджетного сегмента мы найдем в простых упаковках с незамысловатым дизайном. Сюда, если смотреть на ту же пасту, можно отнести Makfa.

Часто упаковка товара = статус и уровень дохода его потребителя, и это должно сразу считываться людьми, даже если это товар повседневного спроса.

Если мы хотим показать не только состав и свойства, но и качество – это важно отразить в дизайне. Он должен соответствовать потребительским ожиданиям людей, которые первый раз сталкиваются с продуктом (а если мы выводим продукт на рынок первый раз, у него ещё нет потребителей и люди будут ориентироваться на свой вкус, оценивать дизайн и уже потом – наполнение, которое должно быть качественным).

Пример: качество можно отразить упаковкой с прозрачным окошком, в которое видно продукт. Такая упаковка есть у бренда макаронных изделий Altalia, которая демонстрирует привлекательный внешний вид продукта, который находится внутри. Этот дизайн будет побуждать людей покупать, а если и сам продукт окажется им по душе – возвращаться за ним вновь.

Кажется очевидным, но нужно сказать про важность соблюдения единого визуального стиля во всей продуктовой линейке. Здесь в качестве примера стоит посмотреть на Milka. Изначально это бренд шоколада, который добавил в ассортиментную матрицу печенье и другие кондитерские изделия – и всё выпускает в едином стиле. Унификация дизайна поможет клиентам быстрее найти товары на полках магазина.

Утверждаем дизайн и выпускаем продукт на рынок? Если бы все было так просто!

Для проверки гипотез обязателен MVP – минимально жизнеспособный продукт, другими словами – ограниченный тираж, который мы представляем потребителям и затем дорабатываем. Самый простой способ это сделать – собрать фокус-группу, где по заранее заготовленным вопросам собирают качественную обратную связь от людей. Это идеальный инструмент, чтобы увидеть своими глазами, как потребитель делает выбор, что ему важно, а на что он не обращает внимание. А главное – в фокус-группе допустима дискуссия между участниками, которая часто служит огромным источником инсайтов.

Если вам нужна консультация или помощь по выводу продукта на рынок, разработка визуальных коммуникаций бренда или организация исследований – буду рада помочь!