Настройка рекламы на поиске в «Яндекс.Директе» в 2024 году. Часть 2.
Разберем, как делать минусовку и группировку, которая позволит нам подружиться с автотаргетингом и семантическим соответствием — главными убийцами бюджетов (после фрода, конечно).
Первая часть здесь
Больше информации о настройке и работе с контекстной рекламе в моем ТГ канале Директолог маминой подруги
Минусовка.
Что раньше минусовали на старте кампании? В обязательном порядке слова, несущие в себе:
- информационный интент (обзор, статья и т.п.);
- образовательный интент (вики, курсы и т. п.);
- мусор типа торрентов, порно фраз и т.п.
- слова из фраз, которые указывают на то, что пользователь находится на стадии выбора, а не покупки (вспоминаем лестницу Ханта):
/мощность двигателя Chery Tiggo 7/
/сколько лошадиных сил в Chery Tiggo 7 Pro Max/
и другие.
Если у вас не резиновый бюджет и вы не умеете переводить пользователя с одной ступени лестницы Ханта на другую, то такие слова и словосочетания (-мощность, -лошадиных сил) тоже нужно сразу отминусовать.
☝Для таких стандартных слов удобно использовать готовые списки из библиотеки минус-фраз.
Что изменилось после выхода на полную мощь автотаргетинга и семантического соответствия? Теперь в большинстве запусков в список минус-фраз я в обязательном порядке добавляю и общие, и околотематические фразы - строго в точном соответствии (в кавычках).
Что за околотематическая и общая семантика, как её определить?
Чтобы это понять, я напомню, как при автотаргетинге и семантическом соответствии происходит подбор поисковых запросов для показа объявлений.
Сначала нейронка анализирует текст объявления и контент страницы, определяет набор тематик, и начинает их перебирать, то есть показывать объявления по поисковым запросам из этих тематик. Чаще всего это двух-трехсловные запросы (иногда однословники), которые являются высокочастотными в своей тематике, и дают большое количество показов и кликов, а значит - большое количество данных для обучения стратегии.
На основе обратной связи в виде поведения посетителей сайта и конверсий, указанных в настройках кампаний как целевые, определяется степень вовлеченности посетителей сайта. Чем выше вовлеченность пользователей, тем больше будет генерироваться показов по поисковым запросам этой тематики.
Конечно, искушенные коллеги могут заметить, что высокая вовлеченность говорит о том, что пользователь заинтересован в продукте сайта. Но нам же нужны не заинтересованные, а готовые покупать, верно? 😉
Рассмотрим работу автотаргетинга и семантического соответствия на конкретном примере и возьмем фразу: /Авто Chery Tiggo 7 Pro Max с пробегом в кредит/
Кроме более-менее релевантных поисковых запросов - например, таких:
/Chery Tiggo 7 Pro Max б у/
/Chery Tiggo 7 Pro Max автокредит/
объявление будет показано и по таким поисковым запросам:
/Chery Tiggo 7/ и /Chery Tiggo/ - так как это максимально широкие и частотные фразы для рассматриваемого товара.
Есть ещё одна причина их минусовать такие широкие фразы без определенного интента: по ним очень любят обучать ботов и фродить.
/китайские машины/ и /китайские авто/ - так как Chery - это китайская марка, и нейронка будет перебирать поисковые запросы по теме "китайские авто";
/Chery Tiggo 8 Pro Max/ и /кроссовер рейтинг/ - так как Chery Tiggo 7 Pro Max - это седан, а у Chery есть и другие седаны;
/автокредит ВТБ/ и /осаго для авто/ - так как есть слово "кредит", которое позволяет автотаргету перебирать тематики, связанные с банковскими продуктами для покупки или содержания авто.
Ну и совсем экзотика, которую я видел своими глазами:
/Chery Lady/ - видимо потому что Modern Talking рулит! 😂Вот так выглядит реальный список околотематических и общих фраз, отминусованных в одной из кампаний.
Как собрать такие минус-фразы?
✅ Широкие фразы без определенного интента можно добавить сразу - просто пройдитесь по исходной фразе-маске вашего продукта. В нашем случае это будут фразы: /Chery Tiggo/, /Tiggo 7/ в различных вариациях написания (русский/английский язык, различные варианты произношения на русском).
✅ Также можно сразу отминусовать часть околотематики. Для этого используйте раздел “Похожие” в Вордстате. Например, возьмем фразу с дополнительным интентом “купить в кредит”: /купить chery в кредит/.
✅ Смотрим, в какую сторону может “повести” нейронка: https://clck.ru/3DSPoF и минусуем в кавычках фразы: “автокредит”, “взять автокредит” и т.д.
✅ Активно минусовать в первые несколько дней, собирая неочевидную околотематику.
Важные нюансы, которые стоит учитывать:
➖ Напомню, что минусуем такие фразы только в кавычках, чтобы не отрезать целевые поисковые запросы из “хвоста” этих фраз. Если в поисковом запросе есть слова, которые точно к вам никаким боком не относятся, то минусуем это слово без кавычек. В примере выше с поисковым запросом /Chery Lady/, мы добавляем в минуса слово -lady.
➖ На старте не обязательно упарываться в глубину фраз, достаточно отминусовать самые частотные одно- двух- трёхсловные фразы.
➖ Не забудьте про кросс-минусовку интентов.
Если в одной кампании у вас есть группы:
/Авто Chery Tiggo 7 Pro Max с пробегом/ и /Авто Chery Tiggo 7 Pro Max новый/, то в первой группе нужно отминусовать в широком соответствии (без кавычек) следующие слова: -новый, -новинка (синоним слова “новый”), -2024 (тоже синоним), а во второй группе слова -пробег, -бу, -!б !у.
Зачем это делать?
Чтобы исключить показы поисковых запросов, предназначенных для одной группы, в другой. Это довольно частое явление при работе автотаргетинга, который работает в логике: "Ну и что, что рекламируется авто с пробегом? Может им новые зайдут"?
Группировка фраз
Здесь всё довольно традиционно: делим фразы по дополнительных интентов, кроме коммерческого. Как правило, это характеристики продукта, условия доставки и т.п. При этом нет смысла дробить на совсем мелкие интенты.
Например, ключевые фразы со словами “с пробегом” и “бу” имеют один и тот же интент (с точки зрения нейронки), поэтому их нет смысла разносить по разным группам.
А вот фразы со словами “в кредит” и “за наличные” нужны разные группы, так как условия продажи могут сильно отличаться и это нужно будет учитывать в объявлениях.