Жизнь российского PR по барселонским заповедям
На прошлой неделе журнал Pressfeed опубликовал материал Евгения Ларионова, управляющего директора агентства медийных исследований Ex Libris, с рассказом о новой (третьей по счету) редакции «Барселонских принципов» оценки PR-деятельности. В своем материале господин Ларионов упомянул, что «среди российских пиарщиков лишь немногие знакомы с принципами и принимают их к сведению, хотя на Западе это один из главных ориентиров в работе PR-индустрии». Репутационное агентство АбирегPR решило изучить этот вопрос и, обращаясь к своему опыту, оценить, применимы ли западные принципы к российской действительности.
В первую очередь стоит уточнить, что «Барселонские принципы» – это признанные во всем мире фундаментальные стандарты в области оценки PR. Разработкой и обновлением принципов занимается AMEC (Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций) – одна из крупнейших PR-ассоциаций в мире.
Первый принцип, разработанный ассоциацией, – «Постановка измеримых целей – первооснова планирования, измерения и оценки коммуникаций». Этот принцип говорит о необходимости постановки цели и проработки конечных KPI (ключевых показателей эффективности).
Мы в АбирегPR ставим целью любой PR-кампании достижение результата – его можно только достичь или не достичь. Однако количественные показатели, указывающие на достижение цели, всегда можно измерить. Если это кейс по переработке негативного образа, то основными целями кампании будут являться формирование положительного образа и снижение негатива. Количественными показателями эффективности в таком случае выступают снижение негативных упоминаний в СМИ, увеличение количества положительных упоминаний, тональность общественного восприятия и т. д.
Второй принцип, вытекающий из первого, гласит: «Измерения и оценка должны определять результаты кампании, воздействие PR на бизнес и потенциальный эффект». Другими словами, показатели эффективности должны включать в себя не только результаты проводимой кампании, но также более глобальные и даже потенциальные результаты.
Например, в нашей практике был кейс по комплексному SMM-продвижению профессионального аккаунта врача-косметолога, который имел высокую популярность за рубежом, но недостаточно известен российской аудитории. Целью кампании было повышение экспертного имиджа клиента среди местного профессионального сообщества. Она была достигнута за счет контентной стратегии в личных социальных сетях врача и применения других PR-инструментов, например дачи экспертных комментариев для СМИ. В результате клиент достиг уровня эксперта в своей нише, его стали приглашать к участию в профильных мероприятиях, также стали поступать заявки на экспертные комментарии. Стоит отметить, что повышение уровня экспертности повлекло за собой и увеличение продаж услуг косметологии – это и есть не что иное, как потенциальный эффект кампании, воздействие PR на бизнес.
«Воздействие PR на бизнес и эффект PR нужно определять для всех заинтересованных лиц, общественности и организации», – таков третий Барселонский принцип. «5 лет назад, – упоминает Евгений Ларионов, – на этом месте был принцип, заключающийся в том, что простой оценке результатов PR-кампании нужно предпочитать оценку влияния PR на бизнес. Но теперь этот принцип охватывает НКО, госсектор, общественные организации, где PR – это не всегда про деньги». И воздействие на вышеупомянутые структуры не менее важно, чем влияние на бизнес, ведь с поддержкой партнеров, общественности и представителей власти можно вершить гораздо более великие дела с меньшими ресурсозатратами.
Так, например, поддержка властей и общественности особенно помогла нам в работе с крупным региональным застройщиком, который не мог нормально вести работы из-за группы недовольных стройкой активистов. Под воздействием целенаправленных PR-технологий власть и большая часть общественников встали на сторону клиента и обеспечили поддержку стройки, что помогло перевесить силы в нашу сторону и нейтрализовать группу противников.
Четвертый принцип говорит нам о том, что медиаизмерения и оценка PR должны включать как качественный, так и количественный анализ. Благодаря сочетанию обоих видов анализа данных, кейс получится более убедительным. Безусловно, результат, к которому мы стремимся, скорее всего, будет являться качественным показателем. То, как PR-стратегия повлияла на узнаваемость бренда, на отношение целевой аудитории, на течение конфликта и решение любых других задач, невозможно измерить. Но такова особенность мира бизнеса – числа играют в нем ведущую роль, и это нужно использовать. Чем больше количественных данных приведет пиарщик, тем более убедительным для клиента получится кейс.
Эквивалент рекламной стоимости публикаций не равен «ценности коммуникаций» – вот суть пятого Барселонского принципа оценки PR. «Оценивать эффект от экспертной колонки, которую вам удалось бесплатно разместить в СМИ, стоимостью платного размещения такой же колонки – дурной тон», – считает Евгений Ларионов, и с этим сложно не согласиться. Стоит понимать, что даже самая дорогая публикация не даст нужного эффекта, если не попадет в нужную аудиторию. Однако многие российские пиарщики следуют именно такому принципу оценки коммуникации. Вероятно, пытаясь обосновать суммы бюджетов на пиар-продвижение. Между прочим, AMEC Awards (международный конкурс лучших практик в сфере медиаизмерений и оценки эффективности коммуникаций) даже не допускает к рассмотрению кейсы с использованием подобных метрик. Так что без соблюдения пятого принципа российским агентствам не добиться международного признания.
Когда к нам обратился клиент для введения проекта в зону внимания общественности, мы подготовили материал для размещения в СМИ. Это был проект по реконструкции центральной улицы города, который мы отразили в материале как важное региональное событие. Местные и федеральные СМИ разместили материал бесплатно, посчитав его интересным. На выходе мы получили 50 публикаций и сюжетов в различных медиа, включая ТВ. Стоимость платного размещения в СМИ была бы огромной, но всё это не имело бы значения, если бы мы не добились двух заполненных на 100% залов на общественных слушаниях, не получили бы 80 публикаций лидеров общественного мнения и высокой вовлеченности местных жителей в онлайн-обсуждение.
Шестой принцип говорит о том, что комплексные измерения коммуникаций и оценка PR должны охватывать все релевантные онлайн- и офлайн-каналы.
Если сбор показателей эффективности по онлайн-каналам дается несложно (с вовлеченностью, охватом, медиаиндексом, количеством поисковых запросов можно без труда ознакомиться в статистике), то с офлайн-каналами всё работает немного сложнее. Нужно вручную собирать, считать и анализировать. Здесь мы применяем различные способы. Анализируем освещение в СМИ, соцмедиа, на страницах лидеров общественного мнения и общественности, тональность сообщений. В некоторых случаях применяем опрос представителей ЦА. Сравнивая полученные показатели с показателями до реализации PR-кампании, можно наглядно убедиться в эффективности каналов по отдельности и в комплексе.
К сожалению, в работе с клиентами мы не можем самостоятельно отследить некоторые показатели, например количество входящих заявок на услуги или запросов на экспертные комментарии (они поступают клиентам лично). Обычно мы просим их самостоятельно оценить эффективность. На основании этих данных делаем выводы. Возможно, это не всегда объективно, но нам важно, чтобы в первую очередь остался доволен клиент.
Последний, седьмой, Барселонский принцип утверждает, что залог инсайтов и новых знаний – медиаизмерения и оценка PR, основанные на честности и прозрачности. С ним остается только согласиться. Сбор и использование данных, получаемых во время мониторинга и аналитики, не должны нарушать их приватности. «Экологичность» работы – залог доверия клиентам и партнерам (причем взаимного).
На своем примере мы склонны утверждать, что Барселонские принципы не только применимы в российской действительности – их нужно соблюдать. Если с первого этапа разработки PR-стратегии не оценивать коммуникацию, исходя из Барселонских принципов, по итогу ее реализации бизнес ничего не выиграет или выиграет не в желаемом объеме. Кроме того, без следования этим принципам СЕО российских компаний не смогут оценить эффективность PR в полной мере, не перестанут с недоверием относиться к его силе и возможностям, что сегодня является реальной проблемой в России (в особенности в регионах). Как мы переворачиваем представление о PR у глав региональных компаний, расскажем в следующем материале.