Сегмент B2B тонет в контенте, который представляет мало ценности потребителю. Наиболее часто упоминаемые проблемы, о которых упоминают специалисты данной области это: концепция, лояльность и ресурсы.
Контент маркетологи, которые ответили на опрос института контент маркетинга, представляли разные уровни работы: от директора по маркетингу до авторов контента и контент агентств. Эти маркетологи работают в различных сферах от технологической до юридической.
Препятствие 1: изменчивые приоритеты и неточные задачи
Почти девять из 10 опрошенных сказали, что изменение или противоречивые приоритеты являются проблемой, а 65% считают это «большой проблемой».
Некоторые респонденты считают, что проекты и требования, связанные с драйверами, нарушают планы контент-маркетинга. Другие говорили об изменениях, внесенных в последнюю минуту менеджерами, которые затянули с процессом подписания(59% согласились с утверждением). Эта фокус группа также меньше удовлетворена по таким показателям как эмоциональное воздействие контента, расстановка приоритетов клиентов, качество копирайтинга и бизнес-результаты.
Препятствие 2: вмешательство заинтересованных сторон
Нарушение со стороны заинтересованных сторон был следующим наиболее часто упоминаемым препятствием. 86% опрошенных сказали, что это было проблемой, более половины — что это большая проблема.
Но эта препятствие кажется неизбежным, учитывая следующий вывод: только 14% респондентов согласились с утверждением: «В моей организации все согласны с тем, что такое хороший контент».
Препятствие 3: Недостаток бюджета, ресурсов, времени
Бюджетные ограничения были проблемой для 87% в целом и большой проблемой для почти половины опрошенных маркетологов.
Хотя проблемы с рабочей нагрузкой затронули 90% маркетологов сферы B2B, большинство расценило это как незначительную проблему. Данное исследование показывает, что это может быть ошибочным выводом. Респонденты, отметившие, что рабочая нагрузка является большой проблемой, с вероятностью на 25% меньше скажут, что у их контента был лучше продуман и имел оригинальную концепцию — возможно, это означает, что их работа с меньшей вероятностью будет выделяться.
Препятствие 4: Отсутствие сотрудничества с другими отделами
Маркетологи B2B не могут создавать отличный контент сами по себе. Они нуждаются в понимании коллег, обращающихся к клиенту, предметной экспертизе, информации о продуктах и преимуществах и т.д. Вызывает беспокойство, что у 86% есть проблема с (и у 41% есть большая проблема) налаживанием сотрудничества с другими подразделениями.
Это доказано, что маркетологи, столкнувшиеся с большими трудностями во внутреннем сотрудничестве, сообщили о неудовлетворенности концепциями контента, написанием, отзывами и бизнес-результатами. Они также хуже соответствуют приоритетам клиентов.
Препятствие 5: Недостаточный доступ к клиентской базе
Более трех четвертей опрошенных маркетологов B2B сообщили о трудностях с доступом к своим клиентам.
Это имеет четкие последствия. Как сказал один респондент из Великобритании: «Я не всегда знаю, какую терминологию использовать с целевой аудиторией или какой уровень знаний у них уже есть».
Кроме того, учтите, что опрошенные маркетологи B2B-контента сказали, что два наиболее важных аспекта хорошего контента — это обеспечение ценности для читателей и согласование с приоритетами клиентов. Это невозможно сделать, если они не связаны с аудиторией.
Далее представлены решения вышеперечисленных препятствий, которые институт контент маркетинга считает наиболее эффективными.
Решение 1. Хороший контент определяется его результатами
Менее половины (44%) респондентов согласились с утверждением: «Хороший контент обычно дает хорошие результаты».
Это проблема — и возможный фактор, способствующий решению одних из самых серьезных проблем. Как отмечает Дуг Кесслер, соучредитель маркетингового агентства B2B Velocity Partners: «Лучший контент — это тот, который дает лучшие результаты; вот для чего мы здесь.»
Отказавшись от субъективных или художественных определений «отлично» в пользу четко определенных результатов для вашей стратегии контент-маркетинга и отдельных активов, ваша контент-команда с большей вероятностью будет создавать, распространять и продвигать контент, который обеспечивает то, что ожидает бизнес.
Определение «хорошего контента» вначале с учетом и согласием всех ключевых сторон означает, что вы можете лучше препятствовать изменению приоритетов, неясным брифам и вмешательству заинтересованных сторон.
Решение 2. Протестируйте, прежде чем продавать
Проще согласовать подход, основанный на данных, а не мнения о том, что должно работать.
Аналитик контент-маркетинга и автоматизации Shaema Shazleen Katib из Intel говорит, что они проверяют, что нравится аудитории, а затем передают эти результаты заинтересованным сторонам.
Проводя многовариантное тестирование, работая с фокус-группами или проводя предварительные опросы, вы получаете данные, которые помогут вам преодолеть некоторые из самых больших препятствий в маркетинге контента B2B, включая неточные инструкции, вмешательство заинтересованных сторон и межведомственное сотрудничество.
Выполнение этой работы также может помочь решить проблемы с бюджетом и ресурсами.
Решение 3: Разработка объективных стандартов качества
Процессы подписания и утверждения часто занимают слишком много времени и ресурсов. Иногда они также подчеркивают смещение приоритетов или проблему с неточными заданиями.
Использование контрольного списка объективного обзора — идеальное решение для преодоления этих препятствий. Используйте алгоритмы читабельности, чтобы определить однозначный балл по некоторым аспектам.
Согласно Дугу суть заключается в следующем: «Выведите работу по согласованию за пределы ежедневного цикла утверждений».
Согласившись с определением отличных результатов в начале, вы не добавляете еще один громоздкий слой, который часто нарушает процесс утверждения.
Решение 4. Сотрудничайте с другими отделами
Вам не нужно создавать громоздкий план для сотрудничества между департаментами. Начните с одного или двух дружеских контактов. Они могут выступать в качестве образцов для подражания и показывать своим коллегам, насколько легко может быть работа с командой контент-маркетинга, и насколько она полезна для достижения хороших результатов.
Морин Блэндфорд, вице-президент по маркетингу некоммерческих решений для Community Brands, говорит: «Когда я встречаюсь с заинтересованными сторонами, я уже знаю, что у них на повестке дня».
Всегда важно начинать с повестки дня ваших дружеских контактов, а не с вашей.
Решение 5: Определите пространство для творчества
«Когда маркетологи пытаются оправдать свое место в компании, трудно тратить время на то, что трудно измерить. Но вы можете создать пространство для творчества », — говорит Мэт Харпер, руководитель отдела маркетинга EMEA в Palo Alto Networks.
Сначала решитесь на создание этого пространства. Затем используйте его для проведения четко определенных экспериментов с новыми подходами к контенту и используйте результаты для информирования вашего основного контента.
Автор: Елена Зыбина