Как оптимизировать заголовки и баннеры в Яндекс.Директе. Какие баннеры лучше использовать в рекламе?

Всем привет! Статья для тех, кто очень любит проводить аудиты :) Пишу, потому что я прям злилась, пока искала варианты, как это сделать!

Сегодня мы обсудим один из важнейших аудитов рекламных кампаний — оптимизация заголовков и баннеров в Яндекс.Директе. Запуская рекламу, мы часто загружаем баннеры и тексты, но со временем необходимо проанализировать, какие из них принесли больше лидов, а какие — некачественный трафик. Особенно важен такой анализ для креативов. В Директе этот процесс довольно сложный, но его необходимо регулярно проводить, хотя бы раз в 3-4 месяца.

Мы рассмотрим, как провести аудит заголовков и текстов для рекламной кампании. В качестве примера расскажу о нашем клиенте (имя которого не могу раскрыть). Этот процесс применим к любому бизнесу, и его результаты окажутся крайне полезными.

Первое, что нужно сделать, — это выгрузить данные из Мастера отчетов Яндекс.Директа. Вы должны собрать информацию, которая позволит оценить эффективность заголовков и текстов в рекламной кампании.

Что необходимо выгрузить:

Это даст полное представление о том, какие заголовки и тексты работают, а какие не приносят результата.

Следующий шаг — сортировка данных. Мы начинаем с кампаний, которые приносят наибольшее количество трафика, лидов и конверсий. Это важно, потому что усилия лучше всего направлять на те кампании, которые уже показывают хорошие результаты, чтобы извлечь из них максимальную пользу.В нашем случае – это товарные кампнаии с них мы и начнём.

Для удобства анализа создаем сводную таблицу. В ней будет:

Такой подход позволяет собрать все ключевые данные о заголовках и текстах в одном месте. Мы видим, если какая-то комбинация заголовка и текста приносит лиды, она автоматически считается эффективной. Если же ни один лид не был сгенерирован, это означает, что заголовок и текст работают неэффективно.

На этом этапе важно заметить одну особенность: схожие заголовки и тексты могут показывать разные результаты. Часто заголовки, которые кажутся близкими по смыслу, могут приносить меньше конверсий, чем те, которые кардинально от них отличаются. Это открывает возможность для оптимизации — основываясь на заголовках, которые сработали лучше, можно создавать новые варианты, потенциально более эффективные.

Да, CTR (кликабельность) — важный показатель, который показывает, насколько привлекателен ваш заголовок или текст. Но стоит помнить, что высокий CTR не всегда является ключевым фактором, если он не приводит к лидам.

CTR может быть хорошим индикатором интереса к вашему объявлению, но если оно не приводит к конверсиям, то даже самый привлекательный заголовок не имеет смысла сохранять. Это особенно актуально для кампаний, где основной KPI — лиды.

В конце анализа вы получите полное представление о том, какие заголовки и тексты работают лучше всего для каждой кампании. Теперь можно:

Оптимизация должна быть направлена на то, чтобы ваши креативы приносили максимальное количество лидов с минимальными расходами на рекламу.

Следующий блок, который мы будем рассматривать, — это как определить, какие креативы (изображения) сработали лучше, и как выбрать варианты для следующей итерации тестирования.

Процесс начинается аналогично аудиту заголовков и текстов. Нам нужно сделать выгрузку данных через Мастер отчетов в Яндекс.Директе. В этом случае выгружаем следующие показатели:

Это создаст ОГРОМНУЮ таблицу с множеством данных. Я вообще больших таблиц боюсь :) НО, чтобы извлечь полезную информацию, необходимо её правильно обработать.

Самое сложное на этом этапе — понять, какое объявление скрывается за определенным ID. В выгрузке вы увидите только числовые идентификаторы, поэтому нужно вручную зайти в рекламный кабинет, открыть кампанию и посмотреть, какие изображения или креативы использовались в каждом объявлении. Затем сопоставьте ID с конкретными креативами и внесите эти данные в выгрузку.

После того как все ID объявлений идентифицированы, можно создавать сводную таблицу, которая объединит все данные по кампаниям и креативам. Ваша задача — понять, сколько показов, кликов и конверсий принесло каждое изображение во всех вариациях объявлений, текстов и заголовков.

Теперь, когда все данные собраны, можно приступить к анализу.

На этом этапе важно выяснить, какие изображения привлекают больше кликов и конверсий. Рассмотрим наш кейс: лучше всего сработало объявление с изображением продукта без людей, где мы показали макап сервиса на планшете. Это изображение принесло максимальное количество лидов и, что важно, целевых лидов — тех, кто действительно заинтересован в продукте.

Этот результат показал, что, когда мы продаем инфопродукт или сервис, лучше использовать визуализацию продукта (например, как он выглядит на устройстве), а не добавлять изображения людей.

Интересно, что второе место по количеству лидов заняли объявления с изображением мужчины и женщины с ярким фоном. Эти креативы получили большое количество кликов, но квалифицированных лидов они привлекли меньше. Это можно объяснить тем, что эмоциональные образы (люди на изображениях) привлекают внимание, но не всегда стимулируют целевую аудиторию к действию.

Креативы с людьми часто вызывают эмоциональный отклик и мотивируют кликнуть по объявлению, но они могут привлекать нецелевой трафик. Таким образом, они могут создать видимость высокой активности, но не приносить желаемых лидов.

Самое слабое объявление — это изображение женщины без продукта. Здесь мы не показывали сам продукт, и это привело к худшему результату. Такой баннер получил меньше всего лидов и почти не привел квалифицированных заявок. Это лишний раз подтверждает важность демонстрации продукта или услуги в креативе.