{"id":13653,"url":"\/distributions\/13653\/click?bit=1&hash=fee89fe6174decc3f9a9e1cefc15dbde7d85d27279acdc112d63d4da4d5a0e3c","title":"\u0427\u0435\u043c\u043f\u0438\u043e\u043d\u0430\u0442 \u0434\u043b\u044f \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043e\u0440\u043e\u0432: \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0432\u044b\u0438\u0433\u0440\u0430\u0442\u044c \u0434\u043e 100 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u0418\u043d\u0442\u0435\u0440\u0435\u0441\u043d\u043e!","imageUuid":"8c1166aa-ed4d-5964-8fea-818410a466e6","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Motive Group

Продакт-плейсмент в играх: это эффективно?

Fortnite проводит концерты, Animal Crossing вводит в игру каталоги ИКЕА, а Burger King дерзко использует стримеров в Twitch.

В 2021 году в игры будет играть 2,7 миллиарда человек. Традиционный портрет геймера давно устарел, индустрия предлагает игры не только для асоциальных подростков, но и для пожилых людей, малышей и женщин средних лет. Это изменяет подходы к рекламе в играх. Продакт-плейсмент становится точнее, интегрированнее и эффективнее.

Почему старые виды рекламы могут не работать?

Разбирается Motive agency&production.

Так как 82% поколения Z, тех самых digital native, которым еще не исполнилось 25, стараются пропустить, проигнорировать и избежать рекламы, то ловить их телерекламой бесперспективно. Только треть из них вообще хотя бы иногда смотрит телевизор. Среди миллениалов интерес к телевизору также сдержанный.

У многих выработалась усталость от рекламы и изощренные умения просто отключаться от медиа во время ее показа. К этому можно прибавить усталость от соцсетей (особенно сильную после карантина) и тот факт, что 80% молодой аудитории забывает содержимое рекламного модуля мгновенно вне зависимости от места его размещения. Причем принудительный просмотр рекламы как на YouTube в разы усиливает суперспособность отключаться от экрана в момент, когда рекламодатель решил, что это его шанс соприкоснуться с ЦА.

Что же делать?

В 2019 году проект для геймеров Polygon назвал игру Fortnite самой эффективной платформой для продвижения продуктов. Продакт-плейсмент в играх становится все более эффективным инструментом продвижения. Как это работает?

Продакт-плейсмент: глобальные бренды

Для глобальных брендов продвижение в играх удобно и эффективно.

Персонажи Fortnite носят кроссовки Nike совершенно не случайно:

В Fortnite во время карантина прошел концерт Трэвиса Скотта.

Премьера трейлера к фильму «Довод» (Tenet) в состоялась 2020 году в … Fortnite.

В игре Animal Crossing (разработчик – Nintendo, непопулярна в России, но в некоторых странах имеет чудовищный успех) до 75% игроков – женщины. Благодаря коллаборации с Gillette в игре появились новые аватары. Добавились 8 различных тонов и 19 различных типов кожи. Теперь существуют 250 возможных комбинаций, включая витилиго, татуировки, псориаз, растяжки, целлюлит и протезы конечностей:

Задача коллаборации – продвижение новой коллекции Gillette Skinclusive, которая входит в более глобальную акцию «Моя кожа. Мой путь». Для поддержки акции 31 августа состоится мероприятие Animal Crossing Skinclusive Summer Social event на YouTube.

Партнерство Animal Crossing с брендом туалетной бумаги Cottonellе, однако, встретило довольно неоднозначную реакцию в соцсетях. По замыслу бренда, игроки должны были украсить свой игровой туалет обоями с символикой бренда, сделать скриншот, запостить его в соцсетях, подписаться на производителя и отметить его в посте, а также поставить хэштеги #downtherecare and #offer.

Пользователи, мягко говоря, с неодобрением ответили бренду на его вторжение в такие личные вопросы.

Burger King использовал свойства стриминговой платформы Twitch для необычного продвижения:

Title: The King of Stream
Client: Burger King
Team: @weareDAVIDmad

Burger King turned Twitch's donation feature into a marketing campaign.

Check out more #ClientWork, here: https://okt.to/LglIER https://t.co/KUhtxctwhu

Рекламную кампанию разработали в Ogilvy. Для рекламы Burger King использовалось условие платформы, что при пожертвовании денег жертвователь может прикрепить сообщение, которое попадает в эфир… Да, это было сообщение от Burger King, и при размере пожертвования в 3-5 долларов цена за рекламу получилась невысокая. Однако, пользователи Twitch как-то не оценили.

Продакт-плейсмент: локальные акции

А что делать локальным брендам или при проведении рекламной компании не на весь мир, а в рамках одной страны? К счастью, возможности современных игр достаточно широки и учитывают локальный аспект рекламы.

Например, в игре Animal Crossing появился каталог ИКЕА. Это нововведение распространяется только на Тайвань. Виртуальный каталог во многом копирует реальный с поправкой на игровую действительность:

Так продакт-плейсмент в играх работает?

Да, и уже давно. Nielsen еще в 2008 году обращали внимание на то, что более трети геймеров действительно покупали, обсуждали или искали информацию о продукте после того, как увидели внутриигровую рекламу.

В 2010 году исследование Nielsen показало, что реклама только в спортивных играх «привела к росту розничных продаж примерно на 24%».

В чем преимущества продакт-плейсмента в играх?

Отслеживаемость

В ТВ-рекламе сложно понять, а зритель вообще смотрел на экран? Игры дают более точные способы оценки интереса пользователей.

Благодаря этому, кстати, проще оценить – насколько эффективно были потрачены средства на рекламу, что стоит переделать, а что было хорошей находкой.

Точный таргетинг в режиме реального времени

Точность таргетинга в играх может сравниться только с соцсетями: пол, возраст, географическое положение и интересы – все это учитывается при размещении рекламы, а тайминг дает даже более широкие возможности.

Более длительное соприкосновение с брендом

Если предположить, что потребителю нужно не менее 7 раз «соприкоснуться» с брендом, чтобы принять решение о покупке, то, очевидно, что в игре это сделать быстрее, проще и дешевле для рекламодателя.

0
4 комментария
Чурсина Ксения Андреевна

Здраствуйте!
Не подскажите, кто конкретно автор статьи? Очень бы хотелось использовать этот материал для курсовой, но необходимы ФИО.

Ответить
Развернуть ветку
Motive Group
Автор

Ксения, добрый день! Автор статьи - Инна Суворова, редактор агентства Motive agency&production

Ответить
Развернуть ветку
Чурсина Ксения Андреевна

Спасибо большое! 

Ответить
Развернуть ветку
Ришат Салахутдинов

Здравствуйте, подскажите пожалуйста, а если у вас похожие статьи про продакт плейсмент в играх? Мне бы для дипломной работы очень пригодилось.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
null