Продакт-плейсмент в играх: это эффективно?

В 2021 году в игры будет играть 2,7 миллиарда человек. Традиционный портрет геймера давно устарел, индустрия предлагает игры не только для асоциальных подростков, но и для пожилых людей, малышей и женщин средних лет. Это изменяет подходы к рекламе в играх. Продакт-плейсмент становится точнее, интегрированнее и эффективнее.

Почему старые виды рекламы могут не работать?

Разбирается Motive agency&production.

Так как 82% поколения Z, тех самых digital native, которым еще не исполнилось 25, стараются пропустить, проигнорировать и избежать рекламы, то ловить их телерекламой бесперспективно. Только треть из них вообще хотя бы иногда смотрит телевизор. Среди миллениалов интерес к телевизору также сдержанный.

У многих выработалась усталость от рекламы и изощренные умения просто отключаться от медиа во время ее показа. К этому можно прибавить усталость от соцсетей (особенно сильную после карантина) и тот факт, что 80% молодой аудитории забывает содержимое рекламного модуля мгновенно вне зависимости от места его размещения. Причем принудительный просмотр рекламы как на YouTube в разы усиливает суперспособность отключаться от экрана в момент, когда рекламодатель решил, что это его шанс соприкоснуться с ЦА.

Что же делать?

В 2019 году проект для геймеров Polygon назвал игру Fortnite самой эффективной платформой для продвижения продуктов. Продакт-плейсмент в играх становится все более эффективным инструментом продвижения. Как это работает?

Продакт-плейсмент: глобальные бренды

Для глобальных брендов продвижение в играх удобно и эффективно.

Персонажи Fortnite носят кроссовки Nike совершенно не случайно:

В Fortnite во время карантина прошел концерт Трэвиса Скотта.

Премьера трейлера к фильму «Довод» (Tenet) в состоялась 2020 году в … Fortnite.

В игре Animal Crossing (разработчик – Nintendo, непопулярна в России, но в некоторых странах имеет чудовищный успех) до 75% игроков – женщины. Благодаря коллаборации с Gillette в игре появились новые аватары. Добавились 8 различных тонов и 19 различных типов кожи. Теперь существуют 250 возможных комбинаций, включая витилиго, татуировки, псориаз, растяжки, целлюлит и протезы конечностей:

Задача коллаборации – продвижение новой коллекции Gillette Skinclusive, которая входит в более глобальную акцию «Моя кожа. Мой путь». Для поддержки акции 31 августа состоится мероприятие Animal Crossing Skinclusive Summer Social event на YouTube.

Партнерство Animal Crossing с брендом туалетной бумаги Cottonellе, однако, встретило довольно неоднозначную реакцию в соцсетях. По замыслу бренда, игроки должны были украсить свой игровой туалет обоями с символикой бренда, сделать скриншот, запостить его в соцсетях, подписаться на производителя и отметить его в посте, а также поставить хэштеги #downtherecare and #offer.

Пользователи, мягко говоря, с неодобрением ответили бренду на его вторжение в такие личные вопросы.

Burger King использовал свойства стриминговой платформы Twitch для необычного продвижения:

Рекламную кампанию разработали в Ogilvy. Для рекламы Burger King использовалось условие платформы, что при пожертвовании денег жертвователь может прикрепить сообщение, которое попадает в эфир… Да, это было сообщение от Burger King, и при размере пожертвования в 3-5 долларов цена за рекламу получилась невысокая. Однако, пользователи Twitch как-то не оценили.

Продакт-плейсмент: локальные акции

А что делать локальным брендам или при проведении рекламной компании не на весь мир, а в рамках одной страны? К счастью, возможности современных игр достаточно широки и учитывают локальный аспект рекламы.

Например, в игре Animal Crossing появился каталог ИКЕА. Это нововведение распространяется только на Тайвань. Виртуальный каталог во многом копирует реальный с поправкой на игровую действительность:

Так продакт-плейсмент в играх работает?

Да, и уже давно. Nielsen еще в 2008 году обращали внимание на то, что более трети геймеров действительно покупали, обсуждали или искали информацию о продукте после того, как увидели внутриигровую рекламу.

В 2010 году исследование Nielsen показало, что реклама только в спортивных играх «привела к росту розничных продаж примерно на 24%».

Отслеживаемость

В ТВ-рекламе сложно понять, а зритель вообще смотрел на экран? Игры дают более точные способы оценки интереса пользователей.

Благодаря этому, кстати, проще оценить – насколько эффективно были потрачены средства на рекламу, что стоит переделать, а что было хорошей находкой.

Точный таргетинг в режиме реального времени

Точность таргетинга в играх может сравниться только с соцсетями: пол, возраст, географическое положение и интересы – все это учитывается при размещении рекламы, а тайминг дает даже более широкие возможности.

Более длительное соприкосновение с брендом

Если предположить, что потребителю нужно не менее 7 раз «соприкоснуться» с брендом, чтобы принять решение о покупке, то, очевидно, что в игре это сделать быстрее, проще и дешевле для рекламодателя.