Карта пользовательского пути (CJM). Практика применения.

Карта пути клиента, она же CJM – это инструмент в виде таблицы, который визуализирует весь путь вашего клиента от момента, когда ему еще ничего не нужно и он ничего не знает о вашем продукте, до покупки.

Карта может быть построена в виде таблицы, схемы, майндмэпа, да как угодно, лишь бы было удобно собирать и анализировать информацию. На каждом шаге клиента прописываются его цели, вопросы, которые могут возникнуть у клиента, точки касания, эмоции и желания, ваши действия.

То, с чего мы начинаем анализировать нашего клиента. На каждом этапе цели у вашего клиента совершенно разные – от «я ничего не знаю и мне ничего не нужно», до потребности купить здесь и сейчас у вас.

Многие предприниматели и даже маркетологи (прости Господи) сводят все свои действия к одному — продать вот прям сейчас и конвертировать действие в покупку. Такой подход конечно упрощает действительность.

Как потенциальный клиент себя ведет в их представлении:

Здорово конечно, но это в идеализированном мире или книге, или в фантастическом фильме быть может.

Реальность в том, что такой подход охватывает только 3-5% клиентов, которые готовы купить сразу. А остальные 95-97%, которые проходят через этапы созревания? А их то и теряют в основном, не дополучая прибыль.

В действительности классическая воронка выглядит примерно так:

И тут крайне важно понять, что не все потенциальные покупатели на одном этапе своего клиентского пути. Они разных этапах, у них разные цели, вопросы и потребности. Поэтому ваш контент должен быть нацелен не только на продажу здесь и сейчас, но и на взращивание клиента, поддержание его интереса к вам и вашему продукту.

Контент и посылы для каждого этапа будут очень разными:

Стройте свою стратегию продвижения вокруг потребностей клиента на каждом этапе, а не вокруг своего представления, что ваш продукт уникален и все хотят купить у вас здесь и сейчас. А отличный помощник в этом деле – карта пользовательского пути.

Вернемся к ней.

Точки контакта – Это площадки и инструменты, с помощью которых вы можете соприкоснуться с клиентом.

Ваши действия – это то, что вы должны предпринять на конкретном этапе пути клиента, какой контент показать, на какой площадке, какой смысл донести.

Эмоции и желания, которые должен испытать клиент – те чувства и эмоции, которые вы должны вызвать своими действиями в отношении клиента на конкретном этапе его пути.

Вопросы клиента – вопросы, которые реально возникают у клиента на том или ином шаге. Вопросы, на которые вы должны давать ответы в своем контенте.

Ниже вы можете скачать готовый универсальный шаблон карты пользовательского пути, который можно доработать при необходимости.

Скачать шаблон карты пользовательского пути

Как использовать карту?

Помимо самой карты я оставила для вас небольшое, но очень важное задание!

Последнюю строку "Чего не хватает/барьеры" я оставила незаполненной, т.к. каждый из вас сейчас находится на разном этапе готовности к продвижению. У кого-то нет размещения на нужных площадках, нет сайта, контент-плана, не упакован продукт или аккаунт в социальной сети.

Заполняйте свои барьеры, работайте над их устранением, создавайте нужный контент, продвигайтесь.

Здесь нет никаких секретов. Карта – инструмент для структурированного понимания. Она избавить вас от разрозненных действий и хаоса.

А теперь разберем теорию на примере, чтобы вам стало максимально понятно зачем нужна карта пользовательского пути на практике.

Возьмем кейс продвижения мастера перманентного макияжа.

Дано:

А теперь представьте, что у девушки возникла потребность сделать перманентный макияж бровей. То есть провести косметическую процедуру по вводу пигмента в верхний слой кожи на лице с помощью иглы.

По каким критериям эта девушка будет выбирать себе мастера? Представьте себя месте этой девушки или может быть вы уже обращались за подобными услугами ранее. Можете даже написать свой ответ в комментариях, не читая пока дальше.

Продолжим.

На самом деле, если объединить все критерии, по которым происходит выбор специалиста, то это выглядит следующим образом:

Если мы вернемся к условиям данной задачи, то нам было дано, что мастер размещает в своем аккаунте исключительно посты в стиле «до/после» или фото готовых работ и больше ничего. А нам как клиентам хотелось бы видеть контент, связанный с аппаратом, на котором работает мастер, чистотой инструмента, каким пигментом пользуется мастер, как выглядит бровь через полгода после процедуры и не исчезает ли она сильно раньше заявленного срока носки.

Понимаете?

Если бы данный мастер воспользовался картой пользовательского пути, он бы быстро понял, что у его клиентов оказывается есть много вопросов на этапе поиска своего специалиста и на каждый из них хорошо бы отвечать в своем контенте, чтобы не терять примерно 70 % своей аудитории при касаниях.

То есть CJM – это то, что поможет каждому выстроить ту самую правильную стратегию продвижения, о которой так много сейчас говорят.