Почему большие данные могут ввести вас в заблуждение. Математика с подвохом

Большие данные — это как волшебная лампа в мире b2b-маркетинга: потрёшь пару раз, и вот они, волшебные инсайты, уже направляют вас к миллионам новых сделок. По крайне мере так это выглядит в теории. А на практике вы можете получить не волшебного джинна, а самую настоящую головную боль.

Давайте разберёмся, почему большие данные могут превратить маркетинг в кривое зеркало, особенно в b2b, где цифры — это ещё не всё, а магия — всего лишь иллюзия. Про b2c говорить ничего не буду, изнутри не видел как работает.

«Ну, всё понятно: чем больше данных, тем лучше», — скажет вам маркетолог, который впервые открыл Excel и начал считать конверсии. Но у нас-то с вами больше опыта, верно? И мы знаем, что большие данные — это как шкаф с миллионом носков. Да, их много, но найти тот самый, который кроссовкам подходит, — задача не из лёгких.

В маркетинге данные можно собрать о чем угодно. Кто что скачал, сколько времени провёл на сайте, как долго смотрел на кнопку "Скачать файл" и так далее. Но разве это всё помогает? Вот смотрите: пользователи кликнули по вашим статьям и загрузили PDF-файлы. Вы думаете: «Всё, идём к сделке!» Ага, щас. В лучшем случае (чтобы никого не обидеть) это было любопытство. В худшем - просто собирали информацию для тендера (на который вас никто не позовет).

Корреляция — это как плохие свидания: снаружи кажется, что всё идеально, но на деле — ничего общего. Например, если количество встреч с клиентами растёт одновременно с количеством закрытых сделок, можно подумать, что встречи — это ключ к успеху. Скорее всего, но... не торопитесь инвестировать в кофе и бейджики.

Что если клиенты уже созрели для покупки, и встречи тут вообще ни при чём? Может быть, в это время рынок просто пошёл вверх, или конкуренты решили уйти в отпуск 😊. Не обманывайтесь: одно событие не всегда связано с другим. Корреляция и причинно-следственная связь — это как пицца и ананас: могут быть рядом, но вместе это... спорно.

Все мы любим сегментацию. Это как разложить людей по коробочкам и знать, что там есть "директора", "маркетологи", и "те, кто пришёл на сайт ради халявного PDF". Но в b2b с сегментацией есть одна проблема: она часто оказывается слишком широкой или слишком узкой.

Допустим, вы сегментировали клиентов по отрасли: все из IT — в одну коробку, все из финансов — в другую. Но что дальше? В одной и той же отрасли могут быть компании, которые действуют совершенно по-разному. Данные вам этого не покажут. Они дадут только картину среднего клиента, который, к слову, не существует в природе. Это как пытаться разработать идеальный стул для всех: слишком жёстко для одного, слишком мягко для другого, и в итоге никто не сидит.

Чем больше мы автоматизируем процессы, тем меньше помним о том, что за каждым «сбором данных» стоят люди. Мы — не машины (пока что), и в b2b-маркетинге люди всё ещё принимают решения. Да, большие данные помогут вам лучше понять, что клиент кликал на сайте, но вот понять, почему он это сделал и что его на самом деле волнует — тут уже потребуется не бот, а реальный разговор.

Автоматизация — это удобно, но в какой-то момент мы просто начинаем надеяться, что система сама продаст за нас. Не-а. В b2b ключевую роль играет доверие, и ни один алгоритм не может заменить человеческую связь. Так что пора вылезать из-за экрана и начинать говорить с клиентами по-настоящему.

Во-первых, хватит собирать всё подряд. Вы не на ярмарке, где можно взять все пробники. Фокусируйтесь на качестве данных, а не на количестве. Лучше собирать информацию о том, что реально приводит к сделкам, чем получать миллионы бесполезных кликов.

Во-вторых, не доверяйте слепо корреляциям. Глубже анализируйте причины. Если вам кажется, что есть закономерность, лучше проверяйте дважды.

В-третьих, помните, что сегментация — это хорошо, но не делайте её универсальной. Подходите к клиентам индивидуально, используя данные как ориентир, а не как путеводную звезду.

И наконец, никогда не забывайте о человеческом факторе. Даже самый крутой AI или большие данные не смогут заменить реальное общение. Звоните клиентам, задавайте вопросы, учитесь проводить касдевы, устраивайте личные встречи. Клиенты хотят видеть, что за цифрами стоит живой человек, который их понимает

Большие данные — это, бесспорно, отличный инструмент, если вы понимаете, как им пользоваться. Но если не подходить к ним критически, они могут ввести вас в заблуждение. В b2b-маркетинге, где каждая сделка зависит от множества факторов, важно не забывать: за всеми этими цифрами скрываются настоящие люди. А с людьми, как известно, нельзя обращаться как с данными — они этого не оценят.