Marketing salary calculator: вы недооцениваете САС на 20-25%

Сколько на самом деле стоит бизнесу маркетолог или менеджер по продажам, и сколько им платить без вреда для экономики.

Маркетолог — это серьезная дополнительная нагрузка на экономику бизнеса. Если платить «в рынке» и давать сверху бонусы за KPI, можно добиться того, что экономика не вывезет. Или формально бизнес будет расти, а по факту — зарабатывать ноль, потому что маркетолог со своими бюджетами и бонусами тратит всю прибыль.

Отсюда вопросы. Когда нанимать маркетолога? Сколько платить сильному специалисту? Как его мотивировать, чтобы это было выгодно бизнесу?

Сначала вас ждет погружение в проблему, а потом инструкция по работе с калькулятором.

Системные продажи невозможны без людей: маркетологи настраивают рекламные каналы, продавцы обрабатывают входящие заявки или звонят сами. Цель одна — клиенты и продажи.

Бизнес привык учитывать затраты на продавцов в стоимости привлечения клиента, а про зарплату и бонусы маркетолога (и налоги) забывает. В небольших быстрорастущих компаниях эти затраты могут составлять до 25% от прямой стоимости привлечения из растущего канала.

В перспективе маркетолог поможет настроить каналы привлечения и увеличить количество новых пользователей, но в моменте он только добавил затрат, причём существенных.

Маркетолог уровня Head of Growth — это человек, который дает результаты «здесь и сейчас», предлагает нестандартные решения, видит возможности для кратного роста. Его мотивация — сложная вещь: в идеале это микс из краткосрочной и долгосрочной прибыли. То есть нужно найти баланс между бонусами и опционами.

Этот микс уникален для каждой компании. Чтобы его нащупать, важно хорошо посчитать, какой процент от LTV отъедает маркетолог, и найти безопасный баланс между фиксированной частью и бонусами. Если окажется, что хороший оклад предлагать пока совсем невыгодно, а за маленькие деньги профессионалы к вам не идут, есть смысл смещать баланс в сторону долгосрочной мотивации — опциона.

Решение с опционом подойдет для растущего бизнеса с оборотом около 100 млн рублей. В таком бизнесе уже появляются ресурсы на расширение команды и на «рыночные» зарплаты, но все еще важно быстро окупаться и ставить агрессивные KPI на рост.

Совет с опционами подойдет и для стартапов. Зачастую это единственный инструмент привлечения талантливых специалистов в зарождающийся бизнес.

Если бизнес больше — полезно провести расчеты на всю команду, а не только для руководителя. Здесь тоже пригодится калькулятор — в нем можно посмотреть, как зарплата и бонусы всего отдела маркетинга влияют на экономику.

Калькулятор помогает правильно учесть все факторы, которые влияют на прибыльность бизнеса, и посмотреть, как бюджет на маркетолога меняет эту картину.

Логика простая: считаем базовую юнит-экономику и прибавляем сверху затраты на сотрудника — зарплату, бонус и налоги на обе суммы. Затем смотрим, при каких параметрах снижается общее влияние на экономику. Сможем понять, когда выгодно нанимать маркетолога или какие планы на рост ставить уже нанятому сотруднику.

Заполняем план для маркетолога, ту зарплату и бонусы, которые есть сейчас, или которые мы считаем правильным платить:

• Фиксированный бонус — за выполнение плана;
• Переменный — за перевыполнение;
• Не забываем о налогах — в калькуляторе стоит условная цифра в 6%, достижимая, если человек работает у вас не фулл-тайм, но важно понимать, что «белая» ставка с учетом социальных взносов — это 49%.

Здесь заполняем:

• Среднюю стоимость пользователя из платных каналов;
• Долю пользователей из платных каналов.

Зачастую бизнес знает только «средневзвешенную стоимость» (blended CAC), считая её как «весь маркетинг поделить на всех клиентов», но для масштабирования важно понимать стоимость именно из платного канала.

Это важно сделать, чтобы рассчитать общий маркетинговый бюджет для каждой цели. Ведь одно дело — поставить маркетологу цель «привести 1000 клиентов», а другое — дать ему достаточно ресурсов.

Как всегда в юнит-экономике, нужно знать:

• средний чек,
• средний заработок с транзакции.

Реалии современного бизнеса — какие-то скидки есть всегда, и они влияют на LTV. Не забудьте учесть:

• размер скидки,
• на сколько покупок действует скидка.

Пример: скидка 20% на первую поездку в такси или 10% на первые 3 занятия английским.

Ключевые метрики (рассчитываются из введенных ранее показателей):

• LTV — если вы его знаете, просто вбейте цифру, если не знаете — поможет блок калькулятора «Расчет LTV» (тут потребуются детальные данные по когортам), ячейка I 18 и ниже.
• Blended CAC — тот самый «средневзвешенный расход», который мы посчитали на первом шаге.
• Месячный бюджет на маркетинг.

Колонки от C до G различаются тем, что при одинаковых маркетинговых затратах мы получаем разное количество новых клиентов:

• Колонка D — бюджет потрачен, план выполнен, даем базовый бонус.
• Левее — план не выполнен, не платим бонус или штрафуем.
• Правее — план перевыполнен, платим больше бонусов, чтобы маркетологу было интересно поддерживать и улучшать эти показатели.

Заполнив калькулятор, мы видим несколько ключевых показателей:

• Долю маркетолога в стоимости одного клиента — это поможет снять розовые очки и закладывать более низкий САС из рекламных каналов в качестве цели;
• Соотношение LTV/CAC — поймем, насколько нам больно, если маркетолог не выполнит план и насколько интересно, если он его перевыполнит.

Если LTV<CAC, то тут всё ясно — экономика не сходится, клиент никогда не окупится. Но даже если LTV в диапазоне от 1 до 2 CAC, скорее всего, доходы от клиента не перекроют все дополнительные затраты. Такому бизнесу будет тяжело выйти на прибыльность.

Сравнивая LTV и CAC, смотрим и на платные каналы (paid САС), и на «средневзвешенные» (blended САС). Во-первых, заслуга маркетолога есть и в «условно-бесплатных» пользователях, а во-вторых, при масштабировании доля «условно-бесплатных» будет снижаться, и экономика всё больше и больше будет смещаться в сторону платных каналов, то есть будет сходиться хуже.

Давайте проверим калькулятор в деле. Посмотрим, что делать бизнесу, который работал без маркетолога, пока не понял, что не может дальше расти.

Допустим, наш бизнес — уборка по подписке. Средний чек — 3 тысячи рублей, на первую уборку есть скидка 25%, и с нее бизнес практически не зарабатывает:

Retention бизнеса такой:

Сначала бизнес жил без маркетолога. Команда как-то научилась привлекать по 400 новых клиентов в месяц, тратит на платные каналы, сколько может и считает нужным. Из них приходит примерно 30% пользователей по средней стоимости 2500 рублей:

Без маркетолога — все в норме, экономика по платным сходится, органика позволяет зарабатывать деньги:

Но как расти дальше — непонятно.

Бизнес может нанять специалиста за условные 120 тысяч рублей «на руки». Задача маркетолога — приводить больше людей и снизить стоимость клиента из платных каналов (САС). Допустим, маркетолог справился с задачей, снизил прямой САС до 2000 рублей и вдвое увеличил количество новых клиентов — приводит 800 человек в месяц, из них 50% из платных каналов. Посмотрим на экономику:

• Стоимость маркетолога в каждом новом клиенте — примерно 200 рублей (что составляет от 10% до 20% прямого САС), т.е. «честный» САС снизился не так сильно — с 2500 до 2200 рублей.
• «Средневзвешенная экономика» съехала вниз — доля бесплатных клиентов в общем объеме уменьшилась.
• Зато «платная экономика» стала получше — LTV/CAC=1.38 против 1.2 в базовом сценарии, но это все еще далеко от хороших показателей.
• При этом бизнес может платить бонус пропорционально зарплате. Если маркетолог приведет больше клиентов за тот же бюджет, экономика станет только лучше, а человек будет мотивирован на эксперименты и growth hacks.
  

«Дорогой» маркетолог стоит 200 тысяч рублей, зато знает, как привлечь еще больше новых клиентов и сделать это дешевле — САС снижается до 1850 рублей. Но на этапе «800 новых клиентов» он испортит общую экономику сильнее, чем улучшит. Поэтому, нанимая такого специалиста, нужно сразу ставить ему амбициозные цели по росту и быть готовым работать «в минус», пока он до этих целей не добежит.

Зато в масштабе стоимость маркетолога в каждом новом клиенте снизится до почти незаметных 6–9 %:

• При исходных вводных бизнес уже достаточно устойчив и вполне может себе позволить работать с хорошим маркетологом, платить зарплату и бонус.
• Если есть желание нанимать профессионала за условные 200 тысяч рублей, нужно сразу ориентировать его на кратный рост и выделять соответствующие маркетинговые бюджеты. Но на текущей стадии, скорее всего, делать это еще рано.
  
• Есть смысл повышать план постепенно и давать возможность маркетологу его перевыполнять. Перевыполнение плана при том же бюджете улучшает показатели LTV/CAC для бизнеса и без вреда для экономики позволяет платить маркетологу бонус, который повышает его мотивацию.
  
• Если показатели окупаемости не устраивают, стоит подумать, как их «докрутить». Например, изменить условия скидок, бюджет на маркетинг или планы по привлечению клиентов.
  

Если очень хочется поднять зарплату, бонус или получать больше новых клиентов — калькулятор поможет построить модель. Поменяйте цифры и посмотрите, при каких целевых показателях вы сможете себе позволить платить человеку новую зарплату. Вот на что стоит обратить внимание:

• целевое количество клиентов, при котором стоимость маркетолога на 1 клиента снижается при новых вводных — достижим ли этот показать и когда;

• если LTV/CAC или LTV/full cost <2 — это плохая экономика, бизнес не вывезет операционные затраты (бэк-офис, разработка);

• если LTV/CAC или LTV/full cost >3 — с экономикой всё хорошо, денег хватает.

Инструмент поможет осознать дополнительные затраты на привлечение, которые несёт бизнес, и примерно рассчитать соотношение фикс/бонус. Однако принимая финальное решение, нужно руководствоваться не только расчетами, но и общей логикой. Полезно задать себе следующие вопросы:

• Найдём ли мы за эти деньги хорошего специалиста?
• Готовы ли мы немного «проинвестировать» в человека? Иногда есть смысл платить чуть больше, чем пока может экономика, но ожидать ускорения роста и «размытия» этих затрат в будущем.
  
• Мотивирует ли размер бонуса на перевыполнение целей? Например, перевыполнение плана на 30% даёт бонус +10% к зарплате — такое не мотивирует.
  

В любом случае решает человек, а не excel-табличка.