Чоко Пай «уже у вас в голове!»

Поделись чувствами! Эмоциональный маркетинг.

Привет, меня зовут Дмитрий, я старший бренд-менеджер "Орион Чоко Пай". В прошлой статье я поделился с вами наблюдениями, почему Орион Чоко Пай так популярен в России. В этой - я хочу рассказать вам как мы без увеличения дистрибуции увеличили долю рынка в условиях нарастающей конкуренции, используя эмоциональный, брендинг.

Опыт не вчерашнего дня, но интересный.
В 2015 году в компании остро встал вопрос выделения средств центральным офисом в Сеуле на модернизацию Новосибирскгаого завода «Орион Чоко Пай».

К обычному KPI по увеличению доли рынка прибавилось требование по увеличению доходности, и огромное желание московского офиса осуществить стройку. Для этого нам необходимо было показать, что существующие заводы не справляются с объёмами потребления Чоко Пай в стране.

Руководство озвучило нам свои ожидания, и предложило поделиться нашем видением данного вопроса.

На тот момент наш «главный конкурент» «Лотте Чоко пай» построил завод в Обнинске и уверенно занимал рынок «традиционной торговли».Помимо них на рынке появились «Медвежонок Барни» с постоянно растущей вкусовой линейкой, Киндеры (Делис, Ломтик, Пингви и.т.д). и многие другие производители и бренды. А взвешенная дистрибуция к тому времени у нас уже была высокая - более 93%.

В таких условиях мы решили разрабатывать стратегию увеличения «ценности» (perceived value) Бренда Чоко Пай.
Мы обрадовались такой задаче, ведь для этого бренд-менеджеры и нужны!

Воспринимаемая ценность продукта существует на трех уровнях:

· Физическом – печенька утолит голод

· Логическом – насколько сытная, сколько стоит

· Эмоциональном – что вы чувствуете до и после покупки

Человеческий мозг предсказуем и циклически проходит через эти три части, а мы даже не подозреваем об этом.

Эмоции – это то, что на самом деле движет покупательским поведением и принятием решений в целом.

Согласно исследованию профессора социологии Гарвардского университета Герольда Зальтмана, 95% решений о покупке делается неосознанно. Нами движут бессознательные побуждения, самым сильным, из которых являются эмоции.

Концепция «эмоциональный брендинг» впервые была сформулирована известным маркетологом Марком Гоби (Marc Gobe) и раскрыта в его книге 2001г. «Эмоциональный Брендинг» (Emotional Branding). Марк Гоби написал: «Эмоциональный брендинг – новая модель, связывающая бред с людьми»

Основным девизом книги мог бы стать призыв «больше человечности!». Зачем брендам человечность? Чтобы стать более прибыльными, ведь люди охотнее потребляют те бренды, с помощью которых получают положительные эмоции.

В 2014 году британский Институт Нейробиологии и Психологии обнаружил, что все человеческие эмоции основаны на четырех чувствах:
* «Радость»
* «Грусть»
* «Страх/Удивление»
* «Гнев/Отвращение»

Британские ученые, исследуя движение мимических мышц пришли к выводу: гнев = отвращение; страх = удивление.
Различия не биологические, а социальные.

На самом деле эмоций очень много. Каждая из известных нам эмоций имеет свою интенсивность:

Психолог Роберт Плютчик разработал круговую модель структуры эмоций, которая помогает разобраться в чувствах.

Согласно его графику:

По своей природе мы принимаем решения, основываясь на чувствах и эмоциях, а потом придумываем им логические объяснения. Корпорации знают это и используют.

Самым богатым человеком в Европе является Бернар Арно, владелец компании LVMH, производитель таких иррациональных и эмоциональных продуктов как (Hennessy, Louis Vuitton, Dior, etc.). Предметы роскоши нацелены на повышение чувства собственного достоинства, признания и статуса в обществе, вызывают эмоции и чувства, связанные с любовью, счастьем, отношениями и сексуальными желаниями.

Компания Nike вдохновляет на подвиги в своих рекламных роликах и призывах. Вдохновляет и использует спортсменов и звезд в качестве амбассадоров бренда (social proof) – это основа их стратегии.

Вдохновение – это состояние человека, вызывающее множество эмоций и чувств: восторг, радость, волнение, надежду и.т.д.

Маркетологи так же, часто используют эмоцию ностальгия для создания эмоциональной связи потребителя с брендом.

Ностальгия - это чаще всего эмоция радости в прошлом.

Популярность видео серий «Внутри Лапенко» и музыкальной группы «Молчат дома», отчасти связана с этим самым чувством.

Или вот еще один пример:
ОРЕО - это самая популярная печенька в мире!
Компания Монделиз (производитель ОРЕО) является одним из мировых лидеров в применении эмоционального маркетинга и нейромаркетинговых технологии.
Это объясняет, почему сухая печенька с посредственной начинкой, которую без стакана молока съесть тяжело, вызывает такой восторг!)

«Мы даже не ищем пути к логическим решениям. Мы чувствуем свой способ рассуждать. Наши эмоции - это основа, базовый слой нейронных схем, лежащих в основе даже рациональных размышлений. Эмоции не мешают принимать решения. Они составляют основу, на которой они созданы!». (Дуглас Прает (Douglas Van Praet) автор книги «Бессознательный брендинг» (Unconscious Branding))

Когда речь идет о применении эмоций в маркетинге, исследователями было обнаружено что:

1. В эмоции грусть есть интрига, этим пользуются газеты. Новости с трагедией очень популярны. На такие баннеры больше кликов. Также грусть вызывает сочувствие, что в свою очередь вызывает сильную эмоциональную связь.

2. Злость - эту эмоцию реже используют маркетологи, зачем кого-то злить). Но, в то же время, она может вывести людей из ступора и заставить начать действовать.

3. Эмоция страх часто используется маркетологами, например в социальных рекламах. Или страх упущенной выгоды - скидка только сегодня.

4. Эмоция радость с большей вероятностью побудит нас поделиться чем-либо, чем все другие эмоции. Поэтому видео с котиками такие вириальные.

Это означает, что маркетологи могут улучшить охват бренда, выделяя положительные новости или используя слова, которые обращаются к «счастливой» части нашего мозга. Радость – это самая популярная эмоция у маркетологов, особенно в кондитерской индустрии, так как эту эмоцию вызывает дофамин, а дофамин вызывают сладости.
Получается кондитеры торгуют радостью!)

Бренд-менеджеру необходимо знать и понимать свою аудиторию, для эффективного использования эмоционального брендинга. Эмоции, которое вы будете вызывать у вашей аудитории, должны резонировать с их ценностями.

Ядро потребителей бренда «Чоко Пай» составляют женщины 25-40 лет, замужние с детьми. Эта аудитория читает состав продукта внимательно. Поэтому он должен быть «правильным». Компания Орион это воплотила в своем продукте еще в 1996 (статья).

Получился бизнес, основанный на ценностях матери. Чоко Пай стал больше, чем печенье, бренд стал партнером мам в развитии их маленьких детей!

Когда мама покупает печенье без консервантов, красителей и ГМО , она чувствуем себя «лучше» мамой. Если, используя эмоциональный брендинг, вы можете повлиять на чувства и даже самооценку аудитории, почему же этого не сделать?

Наполните свой бренд чертами, которые желают видеть ваши потребители! Это заставит их чувствовать себя хорошо, а хорошее самочувствие - это положительные эмоции. Люди присоединяются к брендам, которые отражают их личные ценности и говорят на понятном им эмоциональном языке. Если сможете добавить в стратегию эмоциональный брендинг, вы сможете получить более счастливых и постоянных клиентов = большую прибыль!

Мы приступили к поставленной задаче по увеличению продаж Чоко Пай. Увеличить продажи можно только 3-мя способами:

1. Сделать так, чтобы нас начали покупать те, кто не покупал.

2. Сделать так, чтобы на покупали больше.

3. Сделать так, чтобы нас покупали чаще.

Самый простой и эффективный способ в нашем случае был - увеличение частоты покупок существующими клиентами. Заставить их чаще покупать и больше делиться Чоко Пай.

Нам давно попался на глаза кейс 2012 бразильского шоколада Lacta (Kraft foods), осуществленный компанией Ogilvy. Теплые слова появляются на экране смартфона при наведении его камеры на шоколадку Lacta. Кейс с дополненной реальностью, нам понравился, но показался сложноватым и для осуществления, и для потребителей.

В 2015 году мы разработали концепцию, где каждая Чоко Пайка подписана теплыми словами и популярными в России именами.
Вернее, мы подглядели это в Европе у компании Кока Кола.
Кока кола запустила кампанию с именными банками в Австралии в 2011 году. Компания имела большой успех, взяла Каннские Львы и начала распространять кейс по всему миру. В 2015 году проект пришел и в Россию …. мы не успели. Быть уж настолько явными «плагиатчиками» нам не хотелось, и нам пришлось пересматривать концепцию.

Мы решили уйти в «сторителлинг» (Storytelling).
Посчитали это выигрышным вариантом, так как люди обожают истории, это очень мощный инструмент налаживания связи с аудиторией!

Мозг не всегда может отличить реальность от воображения, поскольку в этих двух областях используются одни и те же нейронные цепи. Побуждая человека представить себя в определённой ситуации, маркетолог помогает ему напрямую связаться с брендом.
Важно отметить, что когда вы направляете воображение клиента, вы вызываете эмоции. И это именно то, что вы хотите, чтобы покупатель был эмоциональным по отношению к вашему бренду.

Эмоционально заряженная история может увеличить выброс дофамина, это заставляет чувствовать себя счастливым и помогает строить прочную связь между потребителем и брендом.
С концепцией мы определились.
Начали искать ребят, что умеют рисовать в нужном нам стиле. Компаний рассматривали много, остановили свой выбор на брендинговом агентстве Brand Brothers. Нам понравился их опыт работы с детскими брендами. Команда Александра сразу прониклись концепцией, умело накидывали идеи и быстро рисовали материал. До сих пор с ними.
Так появился проект «Поделись Чувствами».

Во всех историях мы старались вызвать эмоцию радости. Наши истории должны рассмешить, вдохновить и даже дать ценный урок.

Мы постарались задействовать три тематики для 3-х аудиторий:
* Смешные и веселые истории (молодая аудитория)
* Истории с семейными ценностями (аудитория среднего возраста)
* Теплые истории, взаимовыручка и пр. (более взрослая аудитория).

Чтобы найти отклик в сердцах наших потребителей, мы старались сделать истории максимально приближенными к повседневной жизни.

• Концепция разрабатывалась 3-4 месяца с компанией

• В Декабре отпечатали первые упаковки с 15-ю уникальными историями

• Дистрибуция 2а месяца - проект в полный рост вышел в свет в феврале 2016

Маркетинговые бюджеты на освещение события были скромные, но они были и не очень нужны, так как продукт популярный, дистрибуция хорошая, а все промо на упаковке.

Мы сделали интеграцию с популярной Вконтакте игрой «Indie Cat», что дало охват аудитории более 0,5 млн. человек с переходом к нам в группу
≈ 10 000 подписчиков.

Было разработано приложение-конструктор в группе Орион Вконтакте, где можно было придумать и нарисовать Чоко Пай с пожеланиями. Лучшие работы были напечатаны на упаковках Чоко Пай и выпущены в продажу в ноябре того же года.

«Когда вы подключаете воображение клиента, вы вызываете эмоции. И это именно то, что вам нужно, чтобы покупатель был эмоциональным по отношению к вашему бренду.»

Более 28 478 работ было создано в приложении.

Кампания Choco Pie «Поделись Чувствами», показала хорошие результаты.

Плановые маркетинговые исследования показали:

Более 20% из «бывших потребителей» (lapsedusers) Чоко Пай обратили внимание на концепцию и купили продукт.Более 80%«лояльных потребителей», так же как и 20% «бывших потребителей»,оценили концепцию на «отлично» и изъявили желание увидеть продолжение историй. Около 20% купивших продукт «Чоко Пай Поделись чувствами», поделились им с друзьями.

* Исследование Brand Lift по финансовым причинам, не утвердили… ну и ладно.

Спасибо тем, кто дочитал!)

Корейское руководство, требует от наc быстрых финансовых результатов любой активности, даже баннера на дороге (ROMI).
Так вот:
Повышение продаж Чоко Пай в деньгах на 24,5 % (Value/rub) Nielsen. 2015 vs 2016.В то время как весь рынок печенья (Sweet Biscuit Packed) вырос на 12,6% (экономика начала восстанавливаться после кризиса 2014г. «Крым наш»).
Увеличения доли «Орион Чоко Пай» в категории на 0,3%. А самое главное – по темпу роста мы обогнали компанию-конкурента Лотте Чоко Пай))).
На такой результат, конечно, повлияло много факторов:
В 2016 году мы начали работать с сетью «Красное белое»,изменилась система мотивации, изменился промоплан, выросло количество сетевых магазинов и прочее.
Мы даже пытались учесть все факторы, и по итогам получилась цифра в 4% прироста продаж за счёт кампании "Орион Поделись Чувствами".
«Но Это не точно»).

Кейс «Поделись чувствами» всем очень понравился и на следующий 2017г. мы запустили продолжение наших истории - под названием «Сладкие пожелания».
Центральный корейских офис нам выделил деньги на модернизацию завода!

Резюмирую вышенаписанное:

Для построения долгосрочной связи бренда с потребителем, необходимо знать свою аудиторию, ее ценности и принципы. Это поможет влиять не только на эмоции, но и на чувства и самооценку потребителя. Это основной способ построения долгосрочной с ним связи.
Хорошее отношение к себе и к своему выбору проецируется на все уровни жизни. Если Бренд может на это повлиять, что же в этом плохого?)