Социальные сети в B2B: работают, но не так, как думает большинство

Недавно на мое предложение попробовать соцсети для продвижения не самого простого ИТ-оборудования мне задали вопрос: «вы когда-нибудь видели генерального директора завода, лайкающего мемы про понедельники?». Ожидали услышать ответ «Нет, не видел», но я видел. Более того, я много раз видел, как на скучных встречах ЛПРы скролят посты, которые ни разу не про бизнес. Тем не менее уже пару лет я постоянно слышу, что соц.сети как b2b инструмент не работает. Аргументация разная. От банального: это про фотографии с едой, мемами и бесконечными котиками, и заканчивая - серьёзный энерпрайз там не тусуется. В общем создается ощущение, что для многих - соцсети для b2b, как водные лыжи для рыбалки: вроде можно, но зачем?

Но я знаю, что социальные сети для b2b работают. Просто не так, как большинство себе представляет. И там даже есть место мемам. Так в чем же у большинства проблема?

Ожидания в стиле «Зарегистрировались в соцсетях, опубликовали пару статей — и сразу пошли сделки!» — это примерно, как думать, что инфоцигане за один день сделают из вас миллионера. К сожалению, так это не работает.

В соцсетях b2b бизнесу не нужно сразу пытаться продать что-то. Не надо в ленте продавать станки и промышленное оборудование. Вы здесь для того, чтобы показать: «Мы свои. Мы понимаем ваши боли. Мы — эксперты». И вот когда клиент это осознает, он придёт к вам, уже доверяя вашему опыту. Я немного упрощаю, но смысл именно такой.

Когда речь заходит о b2b, сделки — это не спонтанные покупки на распродаже. Представьте себе: кто-то увидел ваш пост и тут же заказал сотню серверов. Да уж, если бы всё было так просто!

Социальные сети для b2b работают медленно, но верно. Ваши посты создают фон, укрепляют доверие и повышают интерес к вашему бренду. Вы не увидите, как CEO сразу потянется к кошельку, увидев ваш пост в VK. Зато, когда его команда будет готов к выбору поставщика, вы уже будете на его радаре. Да, опять упрощаю, но так это и работает.

Главная ошибка — это ожидать быстрых результатов. Быстро можно получить только лайк. Но это не заказ, и даже не запрос на КП. Вообще, как метрика эффективности – этот показатель в b2b сомнителен. Поэтому забудьте о том, что соцсети — это место для мгновенных продаж. Это скорее продолжительный разговор с клиентами. Ваша цель — показать экспертность, поднять интерес к бренду, создать лояльную аудиторию. Это как свидание: вы сначала болтаете, строите отношения, а уж потом предлагаете что-то серьёзное.

Справедливости ради надо сказать, что многие в b2b все же используют соцсети, при этом воспринимают их как место для публикации унылых пресс-релизов и корпоративных новостей. Но это далеко не всё. В соцсетях можно обсуждать тренды, проводить опросы, устраивать вебинары и — внимание! — шутить! Да, юмор может работать и в b2b. Не надо превращать корпоративный аккаунт в скучную ленту пресс-релизов. Если ваш завод выпускает пресс-формы, это еще не значит, что во внешнем мире вы должны выглядеть скучно. Если вы постарше, то должны помнить веселые посты армавирского Кубаньжелдормаша. Их было интересно читать не потому, что они что-то важное и серьезное производят, а потому что они разговаривали со всей аудиторией (даже нецелевой).

Социальные сети — это не просто инструмент для «быстрого набора подписчиков», а реальная возможность стать ближе к клиентам. Звучит высокопарно, но так оно и есть.

В b2b важны не только компании, но и люди за ними. Соцсети — это отличное место, чтобы показать команду и их профессионализм. Признайтесь, вы ведь сами подписываетесь на людей, которые пишут что-то интересное? Так вот, ваши сотрудники могут стать именно теми, за кем захотят следить ваши клиенты.

Когда инженер или маркетолог делится своим опытом и рассказывает, как решает сложные задачи, это формирует доверие к компании. И, поверьте, личный пост от человека, с которым можно будет потом пообщаться, работает лучше, чем десяток безликих пресс-релизов. По-модному теперь это называется social selling.

Важный совет нытикам (вместо заключения): некоторые жалуются, что соцсети с хорошими и гибкими рекламными инструментами ушли, а те, что остались не всегда дают реальные цифры, реальные метрики и реальные охваты. С этим спорить не буду (ибо правда). Но кто сказал, что нельзя вести активности бесплатно и набирать органические охваты за счет интересного и хорошего контента. Более того, ушедшими или запрещенными соцсетями продолжают пользоваться практически все, кто раньше ими пользовался. И никто вам не мешает и дальше с ними взаимодействовать. По тому, что я вижу, органика там работает, и алгоритмы соцсетей в этом плане не изменились.