Не «купи», а «найди себя»: как имплицитная ценность продуктов влияет на наши решения

Почему мы покупаем нечто дорогое или модное? Часто за простой покупкой стоит не только желание обладать вещью, но и стремление закрыть глубокие эмоциональные потребности. Новые кроссовки могут стать символом уверенности, а роскошные часы — попыткой подчеркнуть свою значимость в обществе. Это и есть имплицитная ценность — скрытая эмоциональная выгода продукта, которая порой важнее его характеристик.

Например, дети часто переживают, что их не примут в новой компаний. Этот страх не исчезает с возрастом, он просто переодевается в новую одежду. Кто-то покупает дорогое авто, чтобы доказать свою успешность, компенсируя страх быть отвергнутым: вот какая у меня машина, значит я успешный и со мной будут дружить! Таким образом, продукт становится эмоциональной «таблеткой», которая даёт временное ощущение контроля или признания.

Мысль можно продолжить: …а дырка в стене нужна, чтобы повесить крепление для дорогущего телевизора размером 3 метра. А телевизор такого размера может быть попыткой уйти от внутренних проблем — ощущение пустоты, тревоги или одиночества. Огромный экран, заполняющий пространство, создаёт иллюзию значимости, временно заполняя эмоциональные пробелы и отвлекая от внутренних вопросов, которые человек боится решать напрямую. Впрочем, иногда телевизор – это просто телевизор :)

Зная об имплицитной ценности, маркетологи могут создавать тексты, которые резонируют с внутренними переживаниями аудитории. Получается не просто описание характеристик товара, а история, в которой покупатель видит себя. Главное — не забывать: продукт помогает решить неосознанные психологические задачи, связанные с нашим опытом, страхами или мечтами.

Конечно, у товаров fmcg может и не быть такого подтекста, но если вы продвигаете сложные, дорогие продукты или услуги - есть смысл поразмышлять, какие скрытые запросы покупателей связаны с вашим продуктом.

С какими проблемами, травмами и запросами чаще всего обращаются к психологам? Держите список — используйте как подсказку.

1. Как перестать сравнивать себя с другими

2. Личные границы: не уважают на работе, дома

3. Боюсь конфликтов, не могу постоять за себя

4. Не знаю, чего хочу в жизни

5. Боюсь, что я неудачник, нет денег

6. Мне почти 40, нет детей и семьи

7. Тяжелые отношения с родителями, не выношу свою мать

8. Не нашёл своё дело в жизни

9. Не умею строить отношения с противоположным полом

10. Устал всё тащить на себе

11. Не умею принимать решения, делать выбор

12. Боюсь отказа и быть отвергнутым

13. Надоела работа, хочу всё бросить

14. Как перестать заедать стресс?

15. Не довожу начатое до конца

Как это использовать в тексте? Рассказывать не про характеристики, а про эмоции, которые товар дарит. Уверенность, признание, ощущение контроля — это и есть то, что важно.

Подробнее о том, как создавать такие истории и встраивать их в маркетинг, читайте в бесплатной книге про сторителлинг. ⬅

Представьте, что ваша недавняя покупка — это не просто вещь, а способ почувствовать что-то важное. Попробуйте кратко объяснить, что за эмоции она вызвала у вас и почему это было важно? Подумайте: зачем вам это на самом деле? Может, вы купили новую вещь, чтобы почувствовать себя увереннее, или чтобы кто-то вас похвалил? Напишите пару предложений о том, как эта покупка могла решить какую-то скрытую потребность, даже если вы сразу этого не заметили. Осознав свои собственные импульсы, легче уловить, что мотивирует других людей.

#маркетинг #психология #продажи