Как снизить цену лида на 75% для элитной недвижимости

Привет! Я — Иван Никитенко, основатель digital-агентства ConvertMe.

В этом материале хочу поделиться опытом продвижения элитной инвестиционной недвижимости у моря с помощью контекстной рекламы. Структурно расскажу о том, какие действия предпринимала наша команда, чтобы снизить стоимость лида с 15 399₽ до 3 832₽.

Группа компаний Вектор — федеральный девелопер полного цикла.

Компания основана в 2014 году и входит в ТОП-100 застройщиков страны. На данный момент более 80 тыс. кв.м. жилой площади в активной стадии строительства жилья.

Клиент обратился к нам с задачей разработать стратегию продвижения новый клубной резиденции «Европа» в Я.Директе и с нуля запустить рекламные кампании.

В качестве основных метрик мы определили уникальный и квалифицированный лид. Под квалифицированным лидом считали обращение, по которому состоялся разговор о приобретении апартаментов.

февраль 2024 — июль 2024

Запуск рекламных кампаний и стабильное получение квалифицированных лидов по низкой стоимости для элитной клубной резиденции «Европа» в Анапе.

1. Разработка структуры аккаунта
2. Проведение конкурентного анализа
3. Сбор семантического ядра, настройка и запуск РК
4. Смена посадочной страницы
5. Оптимизация текущего размещения

Чтобы определиться со структурой аккаунта мы провели следующие работы:

Проанализировали опыт предыдущих запусков и предполагаемую эффективность рекламных кампаний.
Узнали объем поисковых запросов, связанных с покупкой недвижимости в Анапе.
Оценили предполагаемые траты на рекламу и сопоставили их с бюджетом.
Провели анализ поисковой выдачи.

Исходя из вводных мы поняли, что бюджета достаточно, чтобы использовать основные типы рекламных кампаний с географией показов как на Анапу, так и на РФ: кампании на Поиске, в РСЯ и показы в Телеграм-каналах.

Анализ спроса на покупку недвижимости в Анапе по РФ

В первую очередь конкурентный анализ нужен для составления сильных конкурентоспособных УТП.

Анализируя главных конкурентов по городу, мы определили основные свойства и критерии, которые играют роль при покупке недвижимости для покупателя. Например, размер процентной ставки, ежемесячный платеж по ипотеке, скидки и акции.

После чего сравнили наши условия и условия конкурентов: подметили ту информацию, которая может поставить наш ЖК в более выигрышную позицию.

Пример анализа конкурентов клубной резиденции «Европа»:

Так как ЖК Европа — премиальная курортная недвижимость, покупатели зачастую рассматривают ее в качестве доходной инвестиции.

Поэтому мы собрали семантическое ядро так, чтобы охватить максимальное количество релевантных запросов: начиная от студий и апартаментов, заканчивая инвестициями в недвижимость.

По итогу мы выделили следующие кампании для работы:

Поисковая кампания (Бизнес): пул запросов по типу: «доходная недвижимость», «инвестиции в апартаменты», «коммерческая недвижимость»;
Поисковая кампания (Бренд): брендовые запросы по нашему клиенту;
Поисковая кампания (Недвижимость): пул запросов по типу: «студия», «апартаменты», «курортная недвижимость», «недвижимость у моря», «элитная недвижимость;
РСЯ кампании с аналогичными группами, как и в Поисковых кампаниях;
Telegram-каналы: написали рекламный пост со всеми преимуществами резиденции, прикрепив видео с объекта.

Хочется отдельно выделить размещение объявлений в Telegram-каналах. Такой формат продвижения уже зарекомендовал себя как источник дешевых и релевантных лидов. Однако здесь важно правильно настроить кампанию и грамотно подготовить рекламный пост.

Запуск рекламных кампаний осуществлялся на посадку клиента. Спустя месяц работы мы решили разработать новую страницу для проекта, так как результаты на текущей были не очень хорошими: перевод в конверсию был на достаточно низком уровне.

Проанализировав сайт клиента, мы выделили важные нюансы, которые впоследствии исправили:

низкая конверсия с точки зрения рекламы;
релевантную информацию нужно было искать самому из разных разделов;
мало акцентов на побуждение потенциального клиента оставить заявку.

Сайт клиента

Остановимся на первом экране и разберем некоторые важные нюансы.

Как видно из карты кликов, наибольшее взаимодействие приходится на кнопку «Апартаменты».

На первом экране размещены баннеры с УТП, но, как мы видим по кнопкам с обеих сторон, взаимодействие с ними минимальное.

То есть потенциальный клиент может и не увидеть важную информацию, такую как доходность, выгоды и преимущества. Это может сподвигнуть его на поиски более привлекательных предложений.

Сайт, который разработала для клиента наша команда

Мы учли ошибки предыдущей посадочной страницы и на первом экране разместили всю важную информацию для потенциального покупателя: описали выгоды и доходность.

Сделали кнопку для быстрой подачи заявки, что также хорошо повлияло на конверсии сайта.

Мы переработали структуру сайта и сделали акцент на релевантной и важной покупателю информации, разместив её на главном экране.

Выделили основные преимущества ЖК, сделали квиз по подбору апартаментов и наглядную витрину с планировками, а также добавили заметные формы, чтобы собирать заявки.

Как итог, CR в уникальный лид вырос в более чем 2 раза.

Этот этап включает в себя регулярные работы по оптимизации кампаний:

Чистка поисковых запросов, пополнение списка минус-слов;
Чистка площадок РСЯ, каналов в Телеграм;
Смена УТП и тестирование;
Корректировка ставок по соцдему, гео, платежеспособности и типу устройств;
Отключение неэффективных групп/объявлений/заголовков/изображений;
Создание кастомных сегментов в Я.Метрике для отсечения низкоэффективной аудитории.

Благодаря грамотно разработанной структуре аккаунта, смене посадочной страницы и оптимизации размещения, за 6 месяцев нашей команде удалось достичь следующих показателей: