Как изменился видеоконтент брендов в период пандемии
Пандемия внесла свои корректировки в наши отношения не только с материальными ценностями, но и повлияла на то, как мы производим и потребляем контент.
Онлайн-показы, социальная дистанция и новая реальность
Одной из первых под удар пандемии попала fashion индустрия – COVID-19 обрушился на Италию как раз в разгар миланской Недели моды, и брендам пришлось оперативно искать пути выхода из сложившейся ситуации, в которой проведение массовых мероприятий оказалось невозможным. Условия, в которые были поставлены как мастодонты мира моды, так и малоизвестные локальные дизайнеры, привели к появлению новых способов взаимодействия с аудиторией – показы перешли в онлайн и теперь ограничиваются лишь фантазией организаторов.
Так, например, Prada представила коллекцию весна/лето 2021, загрузив в свои социальные сети видео «The show that never happened» (англ. — шоу, которого никогда не было) – своего рода перформанс, концепция которого заключается в смене однобокого взгляда на моду принципом «множественных интерпретаций», когда бренд идёт на коллаборацию с художниками и имиджмейкерами, дав им полную или частичную свободу в выражении их видения коллекции.
Всеобщий любимчик Симон Порт Жакмюс в свою очередь не стал отказываться от собственных идеалов в пользу диджитализации и устроил настоящее шоу, за которым наблюдали люди по всему миру. Тему единения с природой молодой прованский дизайнер вновь раскрыл в своём последнем показе с ёмким названием «L’amour» (фр. — любовь). Модели в воздушных нарядах прошлись по импровизированному подиуму, сооружённому посреди поля, мимо гостей, расположенных на социальной дистанции. Шоу стало своего рода метафорой изоляции и символом перерождения не только индустрии моды, но и всей мировой культуры.
События, происходившие в мире в 2020 году, практически ликвидировали темы-однодневки из новостной повестки индустрии моды. Каждый, кто захотел остаться на плаву, взял курс на осознанность и обращение к «вечному».
Мир меняется – меняйся и ты. Что стало с диджитал-контентом в условиях пандемии?
Качество. Главным трендом новой диджитал-эпохи стала концентрация на качестве, а не на количестве. Оказавшись изолированными не только от близких людей, но и от любимых магазинов и заведений, мы переосмыслили своё отношение к потреблению, а производители контента стали более избирательны в том, каким продукт выходит из пост-продакшна.
Уклон на оригинальность. Если раньше крупные компании могли выпустить типовое видеосопровождение к любому материальному продукту, то в условиях нынешних реалий продукт информационный имеет куда бóльшую ценность, а потому, просто качественного видеоряда для того, чтобы зритель не перешёл по ссылке конкурента, уже недостаточно. Многие бренды выпускают видео, претендующие на соседство с короткометражками именитых режиссеров на фестивалях.
Коллаборации. Увеличилось число коллабораций с блогерами — в эпоху глобальных потрясений людям важно, чтобы по ту сторону экрана стоял такой же простой человек, как и они сами, переживающий те же проблемы, рассказывающий о том, как с ними справиться.
Видеоконтент стал доступнее — в условиях пандемии, когда вся мировая активность перешла в онлайн, бренды стали работать над расширением своего присутствия в социальных сетях. Теперь для того, чтобы оценить новую коллекцию Gucci не нужно вымаливать себе пропуск на Неделю моды – достаточно просто зайти в инстаграм.
Меньше рекламы – больше дела. Сокращается количество потребления рекламного контента. В мире после пандемии люди стали бережнее относиться к контенту и с большей охотой смотрят видео по подписке, нежели что-то из рекомендаций в соцсетях и на видеохостингах.
Лучше один раз увидеть, чем сто – услышать.
Мы собрали подборку из восьми видео-кампаний последнего времени, наглядно иллюстрирующих всех тенденции в производстве digital-контента в постпандемическом мире. В этих видео всё: и ода инклюзивности, и бесконечное визуальное наслаждение, и постирония, и жизнь как она есть.
UGC контент. Gucci — один из немногих крупных брендов, плотно работающих с аудиторией и создающих вокруг себя настоящее комьюнити посредством коллабораций с блогерами и микро-инфлюенсерами. Так, одно из видео, представляющих весенние оттенки помад @guccibeauty было снято без серьезного продакшна и затрат на производство. Хоуммэйд туториал, в основу которого легла концепция терапии макияжем, был снят яркой блогеркой на её же собственный телефон.
Future trends. В видео, снятом для осенне-зимней коллекции @burberry, кадры, представляющие наряды грядущего сезона, сменяются фрагментами интервью Ирины Шейк, амбассадора бренда и подруги его креативного директора Риккардо Тиши. Тренд на контрастность и гибридность был заложен в саму концепцию видео, что, несомненно, выводит его за рамки, в которых обычно существуют видео такого формата.
Простые человеческие ценности. Трогательная история, представляющая осеннюю коллекцию @balenciaga заставляет поверить в любовь и вселяет надежду в лучшее будущее. Грамотная и качественная визуальная составляющая не оставляет ни одного шанса не досмотреть ролик.
Новая реальность. В поддержку летней коллекции Wildflowers итальянский бренд @philosophyofficial снял видео-размышление о дружбе, существующей в новой реальности и отражающее знакомую всем ситуацию, когда ты, купив новую вещь, первым делом отдаешь её на суд подругам, а потом — всей своей интернет-аудитории.
Возвращение к истокам. Главное креативное агентство Грузии, сотрудничающее со всеми известными дизайнерами, @jamprojectagency обращает внимание на эстетику повседневности. В их видеопроекте Tbilisi Youth именитые грузинские дизайнеры, многие из которых живут и работают за пределами родной страны, рассуждают о своём детстве и юности, и о том, почему свобода — больше, чем просто слово.
Женская сила. В апреле 2020 года команда @voguerussia выпустила потрясающе красивое видео, в котором 11 известных девушек говорят о красоте и любви к своему телу. За счет того, что в условиях пандемии, на первый план вышли действительно важные проблемы, слово «феминизм» перестало быть чуждым даже российскому глянцу.
Реальная жизнь. В июле команда @vogue_ukraine отправилась со звездой украинской хип-хоп сцены Алиной Паш в родную деревню исполнительницы Буштыно. Результатом стало трехминутное видеоинтервью, в котором Алина рассказывает о своей малой родине, вдохновении и творчестве и даже читает на камеру один из своих любимых стихов.
Что нас ждет дальше?
Точные прогнозы о том, каким будет мир после того, как слово «пандемия» окончательно уйдёт из нашего активного словарного запаса, пока берётся очень ограниченное количество экспертов. Несмотря на то, что самое страшное время уже позади, мы всё ещё не можем дать точных ответов на многие из вопросов, которыми задаёмся ежедневно. Однако, проанализировав рынок digital-контента, мы сделали некоторые выводы о том, что может ожидать рынок коммерческого видеопроизводства в ближайшие месяцы и даже годы.
- В эпоху, когда диджитал-контент стал единственным связующим звеном между потребителем и брендом, видеоролики, в свою очередь, стали одним из самых эффективных способов коммуникации.
- Если недели моды в диджитал-формате станут новой реальностью, то вместо скучных однообразных проходов по подиуму бренды смогут на постоянной основе снимать настоящие остросюжетные короткометражки в поддержку новых коллекций.
- Рост популярности видеоконтента положительно скажется на его оригинальности и качестве в будущем. Производителям контента нужно будет бороться за внимание потребителя, а в условиях высокой конкуренции, как правило, рождается самый качественный продукт.
- Переосмысление всего человеческого опыта последних десятилетий уже стало толчком для возврата к «истокам», поэтому вероятнее всего, в ближайшие годы мы будем потреблять много диджитал-контента, напоминающего нам о вечных ценностях – любви, дружбе, семье, свободе и т.д.
- Вероятнее всего, сократится производство рекламы, но увеличится количество рекламных интеграций и коллабораций. Креативные агентства уже взяли курс на креативность и переработку устоявшихся шаблонов.
- Увеличится доля UGC (контента, создаваемого пользователями), вовлечённость потребителей контента в его создание достигнет максимума за все последние годы. А производители будут вкладывать бюджеты в производство именно таких форматов контента.
Таким образом, основными трендами в производстве видеоконтента после пандемии останутся: концентрация на качестве, уход от тем-однодневок и смещение вектора в сторону контента, производимого пользователями. Какими ещё шедеврами обернутся эти тенденции, узнаем позже, а пока – три минуты абсолютного эстетического наслаждения. Видеозарисовка от чехословацкого Vogue о свободе, мечтах и гармонии.