Стратегия брендингового агентства — выбор, путь и результаты в числах

Есть две сравнительно простых способа создать успешное брендинговое агентство в 2020 году.

Первый — научно-фантастический. Необходимо изобрести машину времени и вернуться в середину 90-х годов прошлого века. Рыночные отношения, отсутствие конкурентов и самого понятия брендинг. Если вам повезет и бизнес не попадет под асфальтовый каток дикого капитализма, то сможете собрать самых жирных клиентов и спокойно окучивать их до настоящего времени.

Второй — шпионско-интриганский. Устраиваетесь на работу в крупнейшее агентство брендинга. Долго и упорно выведываете секреты мастерства, налаживаете отношения и становитесь гуру. Затем открываете свою фирму и переманиваете со старого места работы несколько серьезных клиентов, которые послужат якорями в самом начале.

Но что делать небольшому агентству, которое не может воспользоваться ни одним из этих способов по причинам, если можно так выразиться, морально-техническим? Как привлечь клиентов?

Мы поделимся собственным способом, который практикуем уже два года. С цифрами, статистикой и подробным описанием. Он действительно работает.

Первая инкарнация Dotorg — веб-студия. Давным-давно, в далекой-далекой галактике (зачеркнуто) мы начали свою деятельность. На дворе был 2008 год. На смену Web 1.0 пришел Web 2.0, а бизнес стал осознавать, что собственный сайт — это не роскошь, а насущная необходимость. Мы разрабатывали и запускали сайты, придумывали новые фичи и разбирались с багами, работали и с мелкими фирмами, и с крупными интернет-магазинами.

Сайт, как набор программного обеспечения, не нужен нашим клиентам. Они хотели, чтобы мы решали задачи на другом уровне. Они хотели роста продаж, роста узнаваемости, роста доли рынка. Поэтому мы начали развивать компетенции в области стратегического брендинга компаний. Лозунг «Учиться, учиться и ещё раз учиться» ничуть не устарел.

В 2011 году мы осознали себя как брендинговое агентство. И сфокусировались на этом направлении. Погрузились в образование в этой отрасли: годовой курс «брендинг» в Британской высшей школе дизайна, двухлетнее обучение в Высшей школе брендинга, десятки интенсивов и сотни прочитанных книг. И все, что мы узнавали — мы сразу использовали в новых проектах.

Как искать клиентов, если твоя бизнес-модель — решение проблем? Непростая задача. Брендинг — сложносоставная услуга, связанная не только с дизайном, в в первую очередь со стратегией компании. Это не пакет молока купить в супермаркете. Там достаточно выбрать жирность и посмотреть состав. Многие бизнесмены вообще смутно понимают, что такое брендинг, с чем его едят и чем он отличается, например, от пиара. Поэтому, нужно много рассказывать и показывать — как и какие проблемы решает агентство. Делиться инструментами и методами, рассказывать про опыт других компаний, которые уже обращались к нам с такими задачами, писать статьи и выступать везде, где есть наша аудитория.

В августе 2018 партнеры Dotorg выработали стратегию, которая легла в основу бизнес-плана по привлечению клиентов, дальнейшему росту и увеличению прибыли. Эта стратегия — развитие через обучение.

Проанализировав кейсы в нашем портфолио, мы выяснили, что работаем либо с собственниками компаний, либо с топ-менеджерами. Именно они отвечают за стратегическое развитие компаний и определяют их будущее.

Собственников меньше 20%. Типичный клиент Dotorg — топ-менеджер, который работает в компании среднего уровня. Почему среднего? Потому что крупняку никакой брендинг уже не нужен. Взгляните на «Газпром». У них все схвачено и налажено, можно спокойно стричь купоны. Да ещё иерархичность, бюрократизм, неповоротливость. А у среднего бизнеса есть вызовы, есть челленджи. В том числе самим стать лидерами рынка.

Это люди с амбициями, они понимают, что первичные бизнес-процессы выстроены, экстенсивный путь развития исчерпал себя. Пришло время интенсива. А для этого нужно учиться, пробовать новые подходы, быть в курсе современных современных и актуальных методов работы. Постоянный поиск. И мы можем им помочь — рассказать о методе работы и как он может помочь бизнесу.

Но есть одна проблема. Топы не принимают финальные решения в судьбе предприятия. Они «продают» идею стратегии и брендинга собственнику. Велика вероятность «испорченного телефона». Информацию легко исказить, неправильно расставить акценты, забыть важные детали. Проект заглохнет, поскольку канал связи забит помехами.

Всё ясно. Нужно сеять разумное, доброе, вечное — помогать старшим менеджерам «продавать» проекты собственникам. А там уже и клиенты подтянутся.

Для пропаганды нужна площадка. Лекции, конференции бизнес-школы, список можно продолжить. Вариантов множество, выбирай — не хочу.

Но свято место пусто не бывает. В Москве любое выступление на мало-мальски значимом форуме стоит денег. Замкнутый круг: чтобы заработать много денег, нужно сначала потратить много денег. Убедились, что Матроскин был чертовски прав.

Но ведь откуда-то надо начинать. Мы обратили внимание на периферию. Там меньше порог входа, а проблемы бизнеса схожи. Начнем с периферии и будем двигаться к центру. Опыта наберемся, людей посмотрим и себя, умников, покажем. Зря, что ли, столько учились?

Первое выступление, по воле случая, произошло в старом русском городе Иваново. Мы договорились с организаторами провести лекцию по модели Psychea продолжительностью 1,5 часа. Гонорара, конечно же, не предусматривалось. Спасибо, что хотя бы дорогу оплатили. В плацкарте (шутка).

На лекцию собралось несколько десятков человек, в основном ИП и самозанятые. Волновались мы, как перед прыжком с парашютом. Старались быть умными и представительными, донести всю информацию, которую мы знали. Из-за этого лекция растянулась на 6,5 (!!) часов, с экскурсами в нейробиологию, статистику, психоанализ и многое другое.

У Антона Павловича Чехова есть рассказ «Пересолил». Герой от страха быть ограбленным рассказывает извозчику всякие небылицы о себе и в итоге пугает того ещё больше. Мы тоже пересолили. Большинство не поняли и трети из сложнятины, которую мы вещали. А уж как это связано с практической выгодой для бизнеса, для них осталось загадкой навсегда. Но — некоторым понравилось.

Первый блин комом. Но мы получили боевое крещение и вкусили драйв выступлений. А главное, поняли, что не нужно умничать. Будь проще — и люди к тебе потянутся. Избитая истина, но такая верная.

Следующий шаг — маркетинговый форум «Жираф» (sic!!) В Ростове-на-Дону. Не знаем, кто придумал это название, но он чертов гений. Или безумец. Мы не разобрались.

Выступаем опять за спасибо, опять малый бизнес. В Ростов мы привезли уже сокращенную версию лекции, в которой основной акцент сделали на кейсах. Расписание жесткое. Регламент — 45 минут. Затем следующий докладчик.

Конечно же, не успели. Рассказывали полтора часа, и публика не хотела отпускать. Мы попали в самый нерв: меньше теории и больше практики. Причем не отвлеченного опыта западных компаний, а то, что мы делали своими руками (и головами).

Наконец-то. Это выступление подарило нам огромный заряд уверенности и показало образец того, как нужно преподносить информацию. Чистые знания — это очень хорошо, но без мяса, без реальных кейсов никто тебе не поверит.

Ещё поездки, крупнее выступления, больше аудитория. Схема рабочая, но требует слишком много времени, средств, энергии. Да и выхлоп не столь большой: какой смысл бизнесмену из Казани ехать за брендингом в Москву? Можно найти и у себя дома. Тем более что теперь он лучше разбирается в предмете.

Пора возвращаться домой.

Проколесив по России-матушке полгода, нас осенила простая, но гениальная мысль: почему бы не проводить подобные лекции у себя в офисе? Ведь все достоинства налицо:

• Ничего не надо оплачивать.
• Никуда не нужно ездить.
  
• Выбираем время, которое нам удобно.
  
• В наше офисе достаточно места для аудитории в 20-25 человек.
  
• Лекции будут посещать те, кто ведет свои дела в Москве.
  
• Охват постепенно будет расти, как круги на воде.
  
• У себя мы можем делиться намного большим, чем на других площадках, в том числе «реальной кухней» проектов.
  
• Организуем технические условия, которые будут удобны нам.
  

Первая лекция была проведена 26 декабря 2018 года. В преддверии праздника Нового года, когда у людей нет никаких других хлопот и забот, кроме как слушать про психотипы и специфику брендинга в IT.

Пришло порядка 10-12 человек. Затем количество стало расти. Сначала это были наши знакомые, студенты ВШБ, но всё больше и больше стало появляться незнакомцев. Которым посоветовали прийти к нам и послушать.

Мы ничего не продаем. Каков регламент типичной «бесплатной» лекции? 15 минут рассказывают теорию, остаток лекции — озвучивание прейскуранта цен на услуги. В заключении рассказ, какие мы белые и пушистые. Лучше всех.

Это не наш метод. Мы общаемся, собираем фидбэк, обсуждаем отвлеченные темы (иногда). Всем посетившим высылаем презентацию и список литературы, по которой мы учились. Мы ничего не скрываем. Никакого секрета «философского камня» мы не втюхиваем. Чем больше отдаешь — тем больше получаешь в итоге.

Чуть позже ввели дополнительную функцию: часовая бесплатная консультация по проблемам бизнеса для всех посетивших лекцию. Не ожидаем, что нам обязательно упадет контракт с этого. Лишь просим оставить отзывы. Так создается репутация и растут позиции в поисковой выдаче.

А теперь самое интересное: цифры и статистика. За период с конца 2018 года:

• Провели 61 лекцию на которые зарегистрировались 1188 и пришли 408 человек (некоторые аж по 3-4 раза).
• Провели 21 консультацию.
  
• Заключили и выполнили 11 контрактов.
  

Стратегия оправдывает себя. Но не стоит ожидать мгновенного дождя контактов с огромными нулями. Тут скорее кумулятивный, накапливающийся эффект. Начали мы 26 декабря 2018, но первый контракт получили лишь в апреле 2019. Потом пошло гораздо бодрее. Некоторым нашим клиентам нужно было посетить не одну, а несколько лекций, чтобы принять решение о начале сотрудничества.

Помимо этого: нетворкинг, расширение базы контактов, интересные партнерские предложения. Этого не достигнуть простой рекламой или директом. Поэтому будем продолжать.

Пандемия. Она внесла небольшие коррекции, но мы добавили онлайн-режим и ввели новые форматы — разбор книг, разговор с клиентом итп. А далее надеемся, что мы все расправим плечи и уши после масок и кризиса. И вперёд — к новым высотам!

Если вас интересует тема «стратегия компании» — ждём на ближайших лекциях. Некоторые видео с лекций выложены на нашем YouTube-канале.