SERM и ORM: Можно ли организовать работу по управлению репутацией в своей компании

«Артволков» - это агентство комплексного интернет-маркетинга и самыми востребованными услугами у нас в последние месяцы стали услуги по SERM и ORM. Перед стартом работ по управлению репутацией наши клиенты задают много вопросов и главным из них - это можно ли в дальнейшем самим управлять репутацией. В этой статье мы рассказываем, как самостоятельно организовать работу по SERM и ORM внутри компании.

Можно ли улучшить репутацию компании с помощью агентства или своими силами? Какие сотрудники должны быть в команде и их функционал? Как рассчитать и сформировать бюджет? Могут ли присутствовать отрицательные отзывы о персоне или компании? Хорошая ли у нас репутация, если на 1 сайте есть негативный отзыв? Все эти вопросы будут затронуты и раскрыты в этой статье.

Выстраивание процессов

Как лучше управлять репутацией? Самостоятельно? Репутационное агентство? Как бы не хотелось возложить задачу полностью на стороннюю организацию, этого делать нельзя. Управление репутацией является продолжением клиентского сервиса. Поэтому полностью отстраниться от процесса не получится. Внутри компании специалисты должны отслеживать и контролировать деятельность агентства.

Возможно ли обойтись своими силами? Конечно можно, если финансовые возможности велики и компания работает слаженно, как единое целое, то помощь подрядчика не понадобится. Однако, следует понимать, что высокая востребованность бренда требует большей отдачи и финансовых вложений. Процесс станет весьма трудоемким. Но, тем не менее, это возможно сделать, приложив необходимые усилия. Если бюджет будет ограничен, то и это не может помешать Вам самостоятельно управлять репутацией бренда. Только результат будет виден не так быстро, как бы Вам этого хотелось.

Из вышесказанного всплывает логичный вопрос: как понять, нужна ли помощь подрядчика или нет?

Первоочередная цель агентства – разработка детальной и пошаговой стратегии, а также качественная и быстрая работа. Каким бы толковым не был у Вас специалист, отвечающий за репутацию, может оказаться, что он плохой стратег, а на пользу компании это не пойдет. В агентстве же всегда есть профессионал с большим опытом в проработке стратегий по SERM и/или ORM.

Но еще перед разработкой стратегии необходимо проработать ключевые фразы, по которым в дальнейшем Вы будете отслеживать репутацию компании, бренда или персоны. Ключа “название бренда + отзывы” не достаточно, ведь пользователи могут оставлять отзывы, комментарии или обзоры, набирая название бренда кириллицей, латиницей, а то и вовсе с ошибками. Поэтому получится, что Вы будете контролировать и улучшать выдачу лишь по одному запросу, а по остальным так и останется много негативных публикаций, которые перечеркнут все Ваши усилия. Только после проработки всех ключевых фраз можно приступать к следующему этапу.

Глубокая аналитика. В Вашей компании должен работать хоть один специалист по SERM и ORM, который обязан разбираться в вопросах мониторинга и аналитики, понимать работу и уметь пользоваться всеми инструментами для анализа и знать, как автоматизировать процессы. Может случится так, что опыта специалиста будет недостаточно и тогда за аналитикой придется обратиться к репутационному агентству.

Так как агентства сотрудничают с большим количеством компаний и их работа поставлена на поток, то и инструменты для качественной, детальной и быстрой аналитики у них самые мощные. Агентство за считанные часы сделает аналитику целой отрасли и детально разберут Вашу ситуацию. У штатных сотрудников наших клиентов, зачастую, подобной экспертизы нет, так компании считают нецелесообразным оплачивать несколько сервисов для автоматического мониторинга и анализа, а после этого еще и платить штатному сотруднику за ручную обработку тех же самых процессов. Да и один специалист не в силах ежедневно мониторить и анализировать большие потоки информации и выполнять десятки других операций по управлению репутацией в сети.

Еще один положительный момент работы с агентством – современные технологии. Сюда включены системы мониторинга, личные кабинеты, парсеры и другое. Разработка этих технологии требует огромных вложений и даже доступ к готовым сервисам по самому недорогому тарифному плану обойдется в круглую сумму, поэтому, зачастую, проще и дешевле обратиться в агентство.

Техподдержка. Для анализа новых отзывов и упоминаний о компании, подготовке официальных ответов на положительные и негативные публикаций, публикации их, необходимо выделить еще минимум 1 специалиста и порядка 40 рабочих часов в неделю. Не всегда у компании есть такая возможность, поэтому, опять же, проще обратиться к подрядчику.

В первую очередь надо исходить из бюджета. Если Вы готовы выделить до 100 тыс. рублей на управление репутацией, то следует обратиться в агентство, потому что внутри компании этих средств будет недостаточно. На эту сумму Вы сможете арендовать необходимых Вам специалистов, которым не придется оплачивать дорогие сервисы, рабочее место, НДФЛ и другие отчисления. В случае большего бюджета, можно нанять штат сотрудников, включающий аналитика, SERM и SEO специалистов, копирайтера и прочих.

Штатные специалисты и их ресурсы. Прием на работу новых специалистов, это один бюджет. Но если данная задача ложится на штатных маркетологов, то всплывает ряд вопросов. Как расставить приоритеты, распределить время и многое другое. Необходимо четко распределить ресурсы и работать с ними. Необходимо помнить и о квалификации работника, под силу ли ему данная работа.

Возможности для расширения. Проанализируйте, есть ли у Вас возможность расширить штат сотрудников на 3-5 человек. Либо же есть ограничения. Одного специалиста будет недостаточно. То есть если штат сотрудников рассчитан на 10 человек, и девять из них уже работают, то один специалист проблему решить не сможет. Удобнее обратиться к подрядчику.

Наличие базы сервисов и аккаунтов для управления репутацией. Вы уже сталкивались с этим? Регистрировали компанию на разных площадках, сайтах отзывов? Готовили статьи и новостные поводы? Размещали отзывы так, чтобы Вашу компанию не обвинили в накрутке рейтинга? Может быть Вы уже давали официальные ответы на вопросы и претензии Ваших клиентов в интернете? Если да, то Вы знаете, как это сложно и времязатратно. Если все вышеперечисленные действия вызывают у Вас непонимание или легкую панику от предстоящего объема работы, то лучше обратитесь в агентство. Специалисты быстро и качественно среагируют и помогут.

Наличие технологий. Управлять репутацией без надлежащих технологий невозможно. Для успешной кампании необходим обширный спектр инструментов. Если необходимые технологии у Вас есть, то можно нанять специалиста. Если ее нет, то лучше обратиться к подрядчику.

Прогнозируемые объемы работы. Если репутацией компании ранее никто не занимался и ресурсы весьма ограничены, то нанимать сотрудника в штат нецелесообразно. Так как затрачивается драгоценное время, которого уже и так нет. Для быстроты решения проблемы разумней выбрать агентство.

Задачи. Необходимо исходить из поставленных задач. Сложно решить проблему отрицательных отзывов и постов, проще привлечь специалисте извне. Но если ситуация не критична, то можно разобраться с ней самостоятельно.

Сроки решения задач. Здесь очевидно, что подрядчики справятся быстрее, качественней и слаженно. Их сложно удивить, потому что опыт работы обширен. Агентства работают с компаниями по любым отраслям.

Долгосрочная стратегия. Если компания стремится решать все вопросы штатно, то следует сформировать отдел репутации внутри компании. Если таких установок нет, то отталкивайтесь от озвученных ранее критериев.

Гибкость руководства. Не всегда начальство положительно реагирует на смену бизнес-плана либо управления репутацией. В подобном случае лучше выстраивать стратегию внутри компании, потому что с агентством будет сложно работать, так как постоянно будут возникать недопонимания и взаимные претензии. Но если руководство гибкое и продвинутое, тот лучше и удобней работать с агентством. Репутационное агентство сможет упорядочить все процессы и механизмы и передаст готовую работу команде клиента.

Ключевые критерии:

Команда. Если SERM, ORM отдел формируется внутри компании, то оптимально будет так: SERM/ORM-специалист, SMM-щик, SEO специалист, специалист по интернет-маркетингу общего профиля (необходим для выполнения мелких текущих задач), дизайнер, контент-менеджер, копирайтер, таргетолог. Все работники подчиняются либо интернет-маркетологу, либо Digital-директору, либо директору по маркетингу.

В нашем агентстве есть руководитель направления по управлению репутацией, руководители проектов, специалисты по мониторингу, копирайтеры по различным тематикам, редактор, SEO и SERM-специалисты, дизайнеры, программисты, переводчики и узкие специалисты, которые в большинстве агентств отсутствуют: аналитики, e-mail-маркетологи, PR-щики.

На что следует обратить внимание, при приеме сотрудника на работу. На эти же моменты обращайте внимание и при выборе агентства:

Важно понимать, что принимаемый на работу сотрудник обязан быть грамотным, так как он будет отвечать за контент Вашей компании. Человек будет представлять лицо компании. Кандидат может быть отличным программистом, но если он безграмотен, то не стоит с ним сотрудничать.

То же самое следует помнить и по остальным пунктам.

Отдельное внимание уделим опыту работы. Почему следует отдавать предпочтение человеку, сотрудничавшему с различными брендами? Если кандидат трудился над одним и тем же проектом долгое время, то его кругозор сузился, простор фантазии ограничился одним направлением. Его можно взять младшим специалистом на первое время. Но всегда случаются исключения из правил, возможно Вам будет нужен специалист именно по конкретной тематике. Тогда это сыграет Вам на руку, и Вы получите идеального работника.

Также обратите внимание на решение устных кейсов. Если кандидат предлагает только одно решение проблемы, якобы очевидное, то это означает, что человек плохо понимает суть управления репутацией.

Если Вы раскрутили процесс улучшения репутации компании, то ставить управление на паузу нельзя никогда. Во время перерыва могут возникнуть негативные моменты (комментарии, отзывы и тд), они будут копиться. В результате накопленные проблемы будут долго и сложно решаться. Лучше снизить финансирование и отрабатывать негатив частично.

Выстраивая процессы внутри компании следует правильно распределять бюджет:

Если есть возможность, то часть средств вложите в использование внешних ресурсов:

Затраты на агентство:

Траты на агентство – зачастую абонентская плата, в которую входят:

Следует помнить, что расходы зависят от уровня СМИ. В крупном издательстве Вам придется потратить сотни тысяч рублей, где-то на отраслевом форуме Вы разместите информацию бесплатно или за символическую плату.

Основные ошибки при использовании упоминаний:

Если агентство обещает Вам точные результаты, то скорее всего, они работают по серым схемам. Либо специалисты не понимают, что такое процесс управления репутацией. Вам могут пообещать высокий уровень позитива через месяц-другой, но наверняка такого может не быть. Возможно ли угадать, как будет строится работа Яндекса через месяц, полгода, год? К примеру, агентству удалось убрать все сайты с негативной информацией. Через некоторое время алгоритм поисковика сменился, и негатив появился вновь. То есть 100% гарантии Вам не даст никто.

Даже опытный эксперт не сможет предугадать сколько времени будет затрачено. Поэтому с подобными агентствами лучше не иметь дел. Обычно только 1-2 месяца тратится на выстраивание процессов управления репутацией.

В этом случае Вы общаетесь с человеком, который не понимает суть темы. Мы знаем ряд случаев, когда клиенту написали кучу положительных отзывов, но это принесло обратный эффект и стало хуже.

Профессиональные агентства знают, что для улучшения репутации одних лишь упоминаний недостаточной. Нужно подходить к вопросу со всех сторон. Многие агентства к этой истине еще не пришли, поэтому они по старинке предлагают только массу упоминаний. Последствия их деятельности сложно исправлять, и репутация компании стремительно падает.

Многие агентства предлагают создать и разработать собственный отзовик. Несколько лет назад это давало кратковременный эффект, но организованные площадки выглядели нелепо и не вызывали доверия. В то же время стоимость работы остается баснословной. Сейчас же такие “отзовики” находятся вне зоны видимости в поисковых системах.

Подводя итог, хочется заметить, что над репутацией необходимо долго и качественно работать. Причем процесс не должен останавливаться никогда. В начале придется уделять управлению репутацией очень много времени и финансовые вложения будут не малыми, но это Вам зачтется в дальнейшем. Когда все процессы будут отлажены, то вложения времени и денег сократятся сами собой. Эффективнее всего - это создание информационного фона вокруг Вашей компании только белыми методами и проверенными инструментами. Не поддавайтесь искушению ускорить или удешевить процессы, используя черные и даже серые методы управления репутацией.

Если же решите доверить свою репутацию агентству, то обращайтесь только к проверенным компаниям.