Зачем маркетологу МММ и в чем отличие от ROMI?
Медиа Микс Моделирование (МММ) — появилось в середине 1960ых годов и никакого отношения к финансовым пирамидам 90ых не имело. В те далекие времена основным инструментом для оценки влияния различных маркетинговых затрат на продажи была множественная линейная регрессия. В этом подходе продажи моделировались как линейная функция от затрат на рекламу по разным каналам (например, ТВ, радио, печатная реклама).
Но как обычно, до России это все доходит с опозданием лет в 60 и сейчас, когда бу персональные компьютеры доступны каждому работнику на кассе, можно создавать более сложные нелинейные (баесовские) модели и учитывать большее количество факторов, такие как сезонность и влияние конкурентов.
Давайте разбираться, в чем МММ отличие от ROMI:
- MMM лучше подходит для стратегического анализа, так как он учитывает взаимодействие каналов, сезонность и другие внешние факторы. Он позволяет оптимизировать бюджет на основе комплексного понимания того, как каналы работают вместе.
- ROMI — это более простой и быстрый способ оценки рентабельности по каждому каналу, но он не даёт такой глубокой информации, как MMM, и часто не учитывает сложные взаимосвязи.
Итак, ROMI можно использовать для быстрых решений о том, насколько успешной была конкретная рекламная кампания, а MMM — для долгосрочного планирования и оптимизации всей маркетинговой стратегии.
Отличие между маркетологом, который применяет в работе только ROMI, и маркетологом, который применяет еще и MMM, заключается в их подходе к анализу, стратегическому мышлению и глубине понимания маркетинговых данных. Вот основные различия между этими подходами:
1. Глубина анализа и стратегический подход:
- Маркетолог, использующий только ROMI:Основное внимание уделяет быстрой и простой оценке эффективности отдельных рекламных кампаний.Рассчитывает, какова отдача (доход) от конкретных затрат на каждый рекламный канал.Его анализ часто ориентирован на краткосрочные результаты: какая кампания сработала лучше, и где нужно оперативно скорректировать бюджет.Примеры вопросов, которые он решает:«Стоит ли продолжать рекламу на Facebook, если текущий ROMI ниже целевого уровня?»«Какую кампанию нужно приостановить, чтобы сократить затраты?»Подходит для оперативного управления рекламными кампаниями и бюджетами, но может упускать из виду более широкие и долгосрочные тенденции.
- Маркетолог, применяющий MMM:Имеет более стратегический подход к оценке эффективности маркетинга. Он использует данные, чтобы понять влияние каждого канала не только на текущие продажи, но и на их долгосрочный эффект.Учитывает влияние синергии между каналами, временные задержки и накопительный эффект рекламы (adstock).Способен оптимизировать бюджет на основе комплексного анализа того, какие каналы работают лучше всего в совокупности.Примеры вопросов, которые он решает:«Какой будет прирост продаж, если увеличить затраты на ТВ-рекламу на 10% с учетом её синергии с онлайн-рекламой?»«Как перераспределить бюджет между каналами для максимизации общих продаж в следующем квартале?»Подходит для долгосрочного планирования и оптимизации маркетинговой стратегии, основываясь на более сложном анализе данных.
2. Понимание взаимодействий и синергий между каналами:
- Маркетолог, использующий только ROMI:Видит каждый канал в изоляции. Для него каждый канал оценивается отдельно по принципу "доходы минус расходы".Не учитывает, что эффекты рекламы могут усиливаться за счёт взаимодействия между каналами (например, комбинация ТВ и цифровой рекламы).Может упускать из виду потенциал комплексных рекламных стратегий, которые показывают наилучший эффект только при совместном использовании каналов.
- Маркетолог, применяющий MMM:Способен учитывать синергию между разными рекламными каналами. Например, как ТВ-реклама повышает узнаваемость бренда, что затем усиливает эффективность онлайн-рекламы.Учитывает влияние внешних факторов (сезонность, экономические колебания) и внутренние особенности (ценообразование, скидки) при оценке эффективности рекламы.Понимает, что некоторые каналы могут быть неэффективны в изоляции, но в сочетании с другими показывают хороший результат.
3. Инструменты и методология анализа:
- Маркетолог, использующий только ROMI:Пользуется более простыми инструментами анализа, такими как Excel, BI-системы (например, Power BI или Google Data Studio) для расчета доходов и затрат.Метрики легко рассчитываются, но могут упускать более глубокие связи между затратами и результатами.Ориентирован на оперативную отчетность и короткие маркетинговые циклы.
- Маркетолог, применяющий MMM:Использует более сложные аналитические инструменты и статистические модели, такие как Python, R, специализированные библиотеки для маркетинг-микс моделирования (например, lightweight_mmm).Владеет методами регрессионного анализа и машинного обучения для построения моделей.Часто работает с более крупными объемами данных, что позволяет ему строить более точные прогнозы и делать выводы о долгосрочном влиянии маркетинговых кампаний.
4. Решения по бюджетированию:
- Маркетолог, использующий только ROMI:Его рекомендации касаются перераспределения бюджетов в краткосрочной перспективе. Он может быстро решать, куда направить деньги для максимизации текущей отдачи.Например, если ROMI по Facebook выше, он предложит увеличить затраты на этот канал.
- Маркетолог, применяющий MMM:Способен разрабатывать стратегические планы распределения бюджетов на месяцы или даже годы вперед.Его рекомендации основаны на том, как затраты на один канал могут повлиять на долгосрочные результаты, а не только на краткосрочную отдачу.Может учитывать бюджетные ограничения и выбирать оптимальное распределение между каналами с учетом эффекта каждого канала на общие продажи.
Основные выводы:
- Маркетолог, который применяет только ROMI, ориентирован на тактические и краткосрочные решения, фокусируясь на оценке текущей эффективности каждого канала в отдельности.
- Маркетолог, использующий MMM, обладает более стратегическим мышлением, видит более широкую картину и понимает влияние каждого рекламного канала на общие продажи с учетом взаимодействий, синергии и долгосрочных эффектов.
Такой маркетолог способен не только оценивать эффективность текущих кампаний, но и оптимизировать маркетинговую стратегию в целом, что делает его подход более мощным в условиях высокой конкуренции и сложных рекламных экосистем.
Полезные ресурсы:
- pymc-marketing - опнесорс МММ от pymc labs, в проекте 100 контрибуторов
- lightweight_mmm - MMM от Гугл, статья как делать модель, и еще одна статья, и еще одна статья, и еще статья
- Официальная статья в блоге Гугла про лайтвейтед_ммм
- hommmer - какой-то MMM от маленькой команды, первый лучше
- https://habr.com/ru/articles/803359/ - статья на Хабре
- Статья как сделать МММ на Склерне - пример продвинутой линейной регрессии