Видел вас на крыше такси. Как с помощью DOOH охватить 8 млн и собрать 117 тыс пользователей на сайте
«Курьеры Dostavista не стоят в пробках». Баннеры с такой надписью можно было увидеть на машинах партнеров Яндекс Такси в Москве.
Digital-агентство Realweb вместе с курьерской службой экспресс-доставки и Медиагруппой «Рим» запустили DOOH-рекламу. Результат — охват в более 8 млн человек, из которых 117 тыс дошли до сайта.
О деталях кампании и оценке доходимости до сайта рассказали Мария Маринова, руководитель отдела наружной рекламы Realweb, и Денис Буканов, ведущий менеджер по работе с клиентами Realweb.
Задача: привлечь новых пользователей
Во время гендерных праздников, когда был огромный спрос на отправку подарков и цветов, мы хотели эффектно напомнить жителям Москвы об услугах Dostavista с помощью DOOH-рекламы.
В рамках кампании нам нужно было повысить узнаваемость бренда и привлечь новых пользователей. А чтобы оценить эффективность размещения, важно было продумать механику расчета доходимости аудитории, увидевшей рекламу, до сайта.
Решение: смелые креативы и расчет доходимости
Решили действовать нестандартно — разместить рекламу на автомобилях конкурента, у партнеров Яндекс Такси. Световой экран на крыше машины были новым каналом как для нас, так и для клиента — тем интереснее было протестировать его и проанализировать результаты.
У Dostavista есть несколько видов доставок, в этой рекламной кампании сделали акцент на пешей. Поэтому в баннерах сыграли на сравнении с такси — «А мы тоже доставляем», «Курьеры Dostavista не стоят в пробках», «Есть такси, а есть доставка». Такие надписи появились на 600 экранах автомобилей по всей Москве.
Размещали рекламу через официального селлера — медиагруппу «РИМ». Закупали ее классическим способом с гарантированным показом каждые пять минут.
Дополнительно Медиагруппа «РИМ» предложили хороший бонус: когда машина такси выезжала за МКАД, показ рекламы становился бесплатным.
Доходимость до сайта: как считали
По итогам каждого месяца Медиагруппа «РИМ» отправляла нам анонимные сегменты аудитории, которая видела нашу рекламу: по геоданным Яндекса собирали данные в радиусе 10 метров.
Полученные ID — а это 11,77 млн штук, мы загружали в Яндекс.Аудитории, чтобы получить более подробные данные о пользователях — пол, возраст, интересы. Чаще всего наши баннеры видели мужчины 25-45 лет с интересами — авто, недвижимость и спорт.
После того, как у нас на руках появлялся сформированный сегмент аудитории, мы добавляли счетчик Метрики на сайт Dostavista, чтобы увидеть, какая доходимость до сайта была у пользователей, видевших рекламу на такси. Собранные сегменты мы сейчас используем для ретаргетинга.
Результат: не только большие охваты
Мы запустили рекламную кампанию в период с 5 февраля по 31 марта и получили следующие результаты:
Независимое исследование у агентства Vision показало, что 16% опрошенных видели рекламу Dostavista на такси – это в 2 раза выше нормы подсказанного знания рекламы. 91% увидевших её — готовы воспользоваться услугами бренда.
Этот канал, на мой взгляд, достаточно новый и непривычный по сравнению с цифровыми щитами. Но с помощью него можно прекрасно охватить город, и даже найти B2B аудиторию, с которой можно продолжать работать с помощью ретаргетинга. Главное делать запоминающиеся, легко считываемые креативы.
Если вам понравилась статья, подписывайтесь на телеграм-канал Realweb – там еще больше инсайтов о digital-маркетинге.