{"id":8743,"title":"Windows 11 \u043a\u0430\u043a \u0431\u0443\u0434\u0442\u043e \u0441\u043f\u0435\u0446\u0438\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e \u043f\u0440\u0438\u0434\u0443\u043c\u0430\u043d\u0430 \u0434\u043b\u044f \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=8743&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/321661-windows-11-krupneyshee-obnovlenie-os-za-poslednie-gody-vot-sem-glavnyh-izmeneniy-dlya-razrabotchikov&placeBit=1&hash=d495e1d882b51d6292fe6890650d751b0e17946139a3969ed4a20428c6a17cc8","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
AIC

Как мы увеличили конверсию интернет-магазина МТС

Все мы продаем и покупаем разные нужные гаджеты. Главное в этом вопросе не только сам товар и его цена, но и удобство сайта для конечного потребителя, который этот товар заказывает. И дело не только в дизайне. Рассказываем кейс про то, как мы изменили интернет-магазин МТС, и почему важно делать комплексное исследование проекта.

Заказчик, проблемы и цель

Компания МТС — многопрофильный гигант с развитой экосистемой. Среди читателей вряд ли есть те, кто ни разу не слышал об этой компании, поэтому перейдем сразу к сути.

Интернет-магазин МТС продает смартфоны, умные часы, колонки, планшеты, аксессуары, VR-очки, модемы и роутеры и все, без чего мы уже не обходимся в современной жизни.

Чтобы выявить основные зоны роста, мы проанализировали показатели ключевых метрик интернет-магазина (средний чек, конверсию в добавление товара в корзину, конверсию в оформление заказа, количество товаров в корзине, выкупаемость). Перед нами встали такие задачи:

  • Увеличить конверсию по шагам воронки от карточки товара до оформления заказа.
  • Увеличить количество высокомаржинальных товаров в среднем чеке.
  • Увеличить долю выкупленных товаров.
  • Решить вопрос с доставкой (чтобы пользователь мог получить весь заказ сразу) и обеспечить допродажу высокомаржинальных товаров (например, аксессуары).

Свою цель мы сформулировали так: помочь интернет-магазину зарабатывать больше.

Чтобы добиться решения всех вышеперечисленных задач, нам предстояло проанализировать пользователей, провести исследования, проверить множество гипотез, скорректировать сценарии покупки, сравнения и рассрочки и погрузиться в накопленные исследования и опыт заказчика.

Решение

Шаг 1. Бенчмаркинг

После того, как определились с основными проблемами и метриками, на которые нужно повлиять, можно делать исследование.

Во-первых, мы провели конкурентный анализ. Анализировали сценарии, которые напрямую связаны с увеличением ключевых бизнес-метрик: оплата, рассрочка, сравнение товаров, доставка и интерфейс. За бенчмарки были взяты сайты: OZON, «Беру!», «Эльдорадо» и других.

По результатам бенчмаркинга, мы собрали полезные инсайты по каждому из сценариев. Очевидным распространённым паттерном у всех магазинов, как выяснилось, является дублирование более мелких разделов в нескольких категориях (например, наушники могут располагаться и в аксессуарах, и в аудио).

Шаг 2. Тритестинг

Во-вторых, мы провели качественное исследование структуры меню — тритестинг, метод проверки удобства навигации и наименований в существующей или новой информационной структуре сайта или конкретного раздела сайта.

Он нам помог в проверке гипотезы о том, насколько удобно категоризировано меню и наполнены разделы.

Для тестирования мы подобрали несколько товаров, которые трудно было найти в меню, и сгенерировали восемь заданий типа «В каком разделе вы бы искали беспроводные наушники», «Найдите раздел для смены своего тарифа», «Оформите покупку колонки Яндекс.Станция в подарок другу» и т.д.

Результат вывели в виде графика.

Результаты выполненных пользователями заданий на поиск

С большинством заданий респонденты справились, но подтвердились проблемы с расположением и названиями разделов. Например, наушники находились в разделе «Аудио», но большинство респондентов привыкли искать их в аксессуарах.

Результаты тритестинга позволили упростить и ускорить путь пользователя к нужному товару, а это, в конечном счете, влияет на ключевые метрики. Также на основании триттестинга мы сделали новую структуру меню, скорректировали названия пунктов, часть разделов объединили, от некоторых отказались.

Шаг 3. А/B-тестирование

Совместно с клиентом мы определили список метрик и изменений, эффективность которых будем проверять с помощью A/B тестирования. Все гипотезы валидировались по трем критериям:

  • предполагаемый эффект,
  • сложность реализации
  • и важность изменения.

Стартовать решили с гипотез, которые должны были принести наибольший эффект. А чтобы изменения не накладывались друг на друга, и мы могли оценить реальный эффект от конкретного изменения, гипотезы тестировались по очереди.

Одна из высокоэффективных гипотез касалась добавления блока с бандлами в корзину и на страницу товара. По нашим расчетам, это влияет сразу на три метрики: увеличение среднего чека пользователя, количество товаров в корзине и количество выкупленных товаров.

Таким образом, мы предложили клиенту не просто дополнительные товары в блоке рекомендаций, но и автоматически рассчитывали скидку на покупку всего комплекта (бандла). Исходя из опыта специалистов команды интернет-магазина МТС, все понимали, что такое предложение поможет привлечь покупателя, поэтому решение запускалось без A/B-тестирования.

Основной документ в работе над А/B-тестом – это дизайн эксперимента, который мы согласовали с командой интернет-магазина МТС. В нем мы прописали ключевые и информационные метрики, на которые ориентируемся в ходе эксперимента.

После согласования мы приступали к дизайну самой гипотезы. Дальше создавались макеты и после финальных проверок запускался тест с помощью системы сплит-тестирования.

Кстати, важно подчеркнуть, что все изменения в рамках А/B-тестов мы тестировали в старом дизайне интернет-магазина. Если гипотеза подтверждалась, решение переносили в новый дизайн.

Вот один из показательных примеров А/B-тестов к нашем кейсе.

Карточка товара в листинге

A/B тест "Карточка товара в листинге"

По итогам A/B теста мы добавили оценку товара, краткие характеристики, кнопку сравнения.

Пользователи начали больше добавлять в корзину (помогли оценки и краткие характеристики) и в сравнение (новая кнопка понятнее, пользовательское взаимодействие улучшено).

Кнопка покупки в рассрочку

На странице товара мы убрали кнопку «Купить в рассрочку». Во время теста на ТВ была активна реклама на покупку смартфона Honor 20 LITE в рассрочку. Люди переходили из рекламы, не видели кнопку и уходили.

В результате, сразу упала конверсия на добавление в корзину и оформления покупки. Кнопку решили оставить.

Новая страница товара

В новой версии пользователи больше добавляли в сравнение и в корзину из раздела сравнения. Когда уменьшили изображения, на экран мобильного поместилось больше полезного контента.

По итогам A/B теста, мы решили, что оставляем кнопку сравнения, но отодвинем от кнопки добавления в корзину.

По результатам тестирований мы оптимизировали разделы, проработали механику бандлирования на странице товара и в корзине, прописали отдельный пользовательский сценарий для покупки в рассрочку.

Дизайн

У МТС большие планы на создание универсальной экосистемы, окружающей пользователей своими сервисами, продуктами и услугами. Поэтому к дизайну интернет-магазина мы изначально подошли с этим пониманием.

Полученные результаты исследования были собраны в новый концепт и эргономичный дизайн. Задача нового дизайна в том, чтобы на сайте интернет-магазина МТС хотелось не только покупать гаджеты, но и подключать дополнительные услуги, читать обзоры, сравнивать товары и прочее.

На главной странице появились карточки с полезными материалами. Это могут быть партнерские статьи про гаджеты, тематические подборки или полезные разборы.

В карточках и на страницах товара было много неочевидных кнопок, сбивающие цветные ярлыки и баннеры. Мы структурировали инфоблоки, привели их к визуально воспринимаемому виду и распределили акционные ярлыки по важности. В нижнюю часть карточки мы вывели окно с полезным отзывом о товаре, с маркетинговой точки зрения отзывы помогают принять решение о покупке.

Выдвинули предложения по организации товаров в бандлах, которые сейчас в разработке у заказчика и представляют коммерческую ценность. Команда интернет-магазина МТС сейчас находится в процессе реализации этой возможности.

Для команды дизайнеров МТС мы подготовили библиотеку компонентов, по которой они смогут собирать новые страницы самостоятельно.

Библиотека компонентов для команды дизайна МТС shop

Чего добились

Тут хочется зафиксировать три правила, которым мы следуем всегда, и в этом кейсе в том числе.

1. С самого начала исходим из метрик и проблем, на которые нужно влиять.

2. Делаем качественные исследования.

3. Каждое решение проверяем.

В итоге мы получаем результат с хорошими цифрами, которые понравятся заказчику. Проект с МТС еще идет, но первые цифры уже есть — общая конверсия выросла на 1,8%. А одним из важных результатов также стало то, что пользователи стали быстрее принимать решение о покупке — конверсия в добавление товара в корзину из листинга увеличилась на 14% .

“Интернет-магазин МТС является одним из крупнейших в России. С каждым годом растет количество позиций, добавляются новые категории товаров вроде гаджетов для умного дома или продуктов сервисов экосистемы МТС. Поэтому крайне важно постоянно улучшать сайт, делать его удобнее и понятней для клиентов. AIC — надежный партнер не только с большим опытом работы с крупными ресурсами, но и со схожими ценностями: они ставят амбициозные задачи, используют передовые технические решения и опираются на данные”.

Анастасия Ершова

руководитель проекта интернет-магазина МТС

“В е-commerce продукте, где каждый пиксель стоит денег, понимаешь цену каждого решения. И это не только мой взгляд через призму эффективности и проверки всех изменений в продукте. Для команд в проекте это критерий формирования отношений и всего рабочего процесса, потому что в итоге лучшее решение найдет не группа из топов рынка, а команда экспертов, каждый из которых максимально открыт, честен и внимателен к деталям. Этот проект — история про бизнес (наш подход и рост показателей) и про команду. Спасибо ребятами из МТС за уверенность, что такое возможно!”

Анна Воронина
руководитель проекта интернет-магазина МТС в AIC
"Было" 
"Стало"
0
5 комментариев
Популярные
По порядку

Комментарий удален по просьбе пользователя

3

А вам спасибо за приятный отзыв!

0

Как-то я увидел в ИМ МТС наушники SONY дешевле чем по рынку. Заказал, отправил супругу получать в точку продаж у черта на куличках. Она приезжает, крутится в поиске здания, парковки, салона, а ей уставший менеджер говорит, что товара нет, мы не первые кто туда за ним приезжал, ошибка учёта остатка интернет-витрины. Ну или разводилово какое. Поэтому восторгаться e-commerce тут не об чем.

1

Суть статьи - мы убрали кнопку, и конверсия упала, решили оставить. Но деньги нам заплатите! 

0

На главной мало контраста между блоками, еще эти красные кнопки повсюду, могли бы их показывать при наведении. Чрезмерно жирные заголовки уже всех достали...

0
Читать все 5 комментариев
@АнтиспамБот — когда ты реальная заноза в з@днице, или как давали отпор «П0шлым_Дев4енкам»

Прошло меньше двух недель с того дня, как в статье на vc.ru я рассказал про @antispamname_bot, предназначенный для борьбы со спамом в никнейме юзеров телеграмма вида «PEАЛЬНЫЕ_ZНAКОМСТVА» и «ПОИСК_PAPTHЕRОV». В новой статье я поделюсь тем, как прошли эти 10 дней: как бота подключили огромные чаты медиа изданий с аудиторией 100 000+ человек, чаты…

Из науки в IT: как создать свой стартап и стать преподавателем

Как перейти в IT из другой сферы? Как разработать курс, которому нет аналогов? Как студенту получить максимум пользы от занятий? Рассказывает преподаватель OTUS Сергей Окатов, руководитель курсов «Kotlin Backend Developer» и «Kotlin Developer. Basic».

5 неожиданных сервисов Почты России, которые постоянно выручают меня в бизнесе

В прошлом году я открыл для себя совершенно удивительные фишки Почты России. С тех пор апка Почты у меня на главном экране в айфоне.

Кнопка 112 — приложение с определением адреса и большой кнопкой вызова
Завод по производству идей. Как работают акселераторы, зачем они нужны стартапам и куда идти с идеей прямо сейчас

По данным Startup Genome, 9 из 10 стартапов терпят неудачу. Возможных причин «смерти» много: недостаточно протестированная гипотеза, неподтвержденная юнит-экономика, неверная стратегия или просто неудача в подходе к продажам.

Что Tele2 предлагает клиентам в «черную пятницу»

На главной распродаже года клиентов компании ждут сразу несколько интересных предложений: скидки на смартфоны, пакеты SMS и безлимитный трафик на YouTube, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор.

Авито возглавила три рейтинга App Annie
Единственная бирюзовая инвестиционная компания в России. Часть 1
Документы сгорели, а главный свидетель выпал из вертолёта: история золотого месторождения, стоившего акционерам $3 млрд Статьи редакции

Проект разработки «крупнейшего золотого месторождения» компанией Bre-X на острове Борнео оказался мошенничеством на миллиарды долларов, за которое так и не смогли никого наказать.

Команда Bre-X на Борнео, около 1997 года, слева направо: менеджер участка Джером Альто, старший вице-президент Джон Фельдерхоф, менеджер по разведке Майкл де Гузман и геолог Сезар Пуспос Сalgary Herald
Улучшили лендинг сообщества маркетологов, опросив 80 человек: неочевидный способ использования custdev

Основная ценность любого клуба – комьюнити, поэтому критически важно было отладить процесс привлечения новой аудитории и удержания старой. В этой статье мы расскажем о первом пункте. До этого был только лендинг, который редко продвигался в платной рекламе, был ориентирован на пользователей уже знакомых с брендом Convert Monster.

Хочу кухню как у подруги: зачем в Циан сделали поиск квартир по фото

Рассказывает Юлия Зыкова, руководитель команды «Аудитория» в Циан.

null