8 секунд для лендинга: гайд по созданию реально работающих посадочных страниц на основе 12 лет в маркетинге

Авторы статьи:

Когда-то я думал, что лендинги — это очень сложно. И когда мне поручали задание “сделать лендинг”, я дрожал от страха и не знал, что делать.

Теперь я над этим смеюсь. Нет ничего проще, чем сделать лендинг. Нужно просто руководствоваться двумями правилами:

Давайте по порядку.

Не уверен, что стоит говорить, но все же это: лендинг делается для пользователя. Если то, что вы предлагаете, не ясно пользователю, то какие были лид-магниты, попапы и чат-боты вы ни вставляли, ваш лендинг не будет работать.

Разжую “лендинг делается для пользователя” еще сильней. Это значит, что на вашем лендинге должно быть предложение (это раз), который должен понять пользователь (это два).

Перед самым началом создания лендинга, задайте себе вопросы: «зачем», «кто» и «что». Это может выглядеть так:

А далее логическая цепочка проста:

1. Определяем потребителя

2. Понимаем его потребность

3. Показываем, как решаем потребность

И снова по порядку.

1. Определяем потребителя

Чтобы понять потенциальных клиентов, сначала нужно исследовать рынок, который они образуют. Здесь можно составить такую схему:

→ Анализ спроса (анализируем данные о продажах, изучаем отзывы и комментарии потребителей. Здесь нам помогут инструменты, такие как Google Analytics или Яндекс.Метрика);

→ Сегментация рынка (то может быть возраст, пол, уровень дохода, географическое положение, интересы и многое другое;

→ Поведенческие факторы (исследуем привычки, предпочтения и мотивы покупки. Например, мы можем выяснить, что большинство наших клиентов предпочитают онлайн-шопинг и выбирают товары с бесплатной доставкой.)

2. Понимаем потребность потребителя

Здесь не так очевидно. У пользователя может чего-то не быть, и он осознает, что хочет это. Вы можете:

Боль ≠ выгода ≠ желание ≠ радость. Но как это ни назови, все это скрывается под словом “потребность”. Именно ее вы должны решить.

3. Показываем, как решаем потребность

Или ответ на вопрос: что написать?

Ниже вы увидите столько примеров лендингов, что поймете сразу: написать можно, что угодно. Но главное — это показать решение потребности. Давайте рассмотрим несколько способов.

1. Назовите проблему и покажите решение

Покажите статистику, найдите исследования, факты и аргументы, чтобы убедить клиента, что проблема есть, а затем покажите решение.

Такая структура очень легка: вы просто ведете пользователя за руку, и делитесь с ним логической цепочкой.

Например, Гарднер проводил тестирование заголовка до тех пор, пока не определил точную выгоду своего продукта: «85% возможных покупателей делают покупку в той компании, которая перезвонит им быстрее остальных».

2. Не называйте проблему, но покажите решение

Лучший способ показать решение потребности без названной проблемы — видео, интерактив или картинка, которая показывает выгоду.

Видео хорошо для тех, кто не любит читать. Или, когда вам нужно предложить несколько решений на одном лендинге. К такому методу прибегает на своих посадочных страницах SEMrush.

Если вы используете изображения, то правило такое: чем выше картинка, тем быстрее она должна читаться.

3. Покажите выгоду

Данные и статистика — мощные инструменты убеждения. Покажите, насколько ваш продукт или услуга эффективный, быстрый или выгодный.

Вот, например на лендинге курса Яндекс Практикум сразу предлагают ознакомиться с данным, которые показывают востребованность профессии.

4. Чем вы лучше

Если у вас конкуренция настолько сильная, что потребители знают о вас и обо всех ваших конкурентов, то просто покажите, чем вы лучше.

5. Используйте буллиты

Если вы рассчитываете, что пользователь может сразу понять выгоды, используйте буллиты.

Рекомендация: чтобы убедиться, что ваши буллиты сильны, просто добавьте мысленно под конец каждого буллита “а не”. Если “а не” способно убедить вас, буллит имеет право на существование.

6. Покажите продукт изнутри

Покажите, что будет ждать людей после того, как они купят. Когда-то мы в SkillFactory разместили видео про то, как устроено обучение. Через месяц после этого конверсия поднялась на 22% от первоначальной.

7. Покажите, кто стоит за продуктом

Покажите фотографии тех, кто стоит за продуктом. Из исследований LinkedIn в других исследованиях юзабилити, эксперты сходятся во мнении: фотографии людей позитивно влияют на конверсию.

Вот пример с лендинга курса, который мы рассматривали ранее.

8. Позвольте пользователю сказать «нет»

Одна из классных тактик — открыто признать недостатки продукта. Это демонстрирует честность и открытость для пользователя.

Пример: "Попробуйте наш сервис бесплатно в течение 30 дней. Если не понравится, мы вернем деньги без лишних вопросов."

9. Если вам сложно описать проблему

Знаю, такое может быть. Пройдитесь по этому списку вопросов. На какой из этих вопросов вы сможете ответить уверенно и четко, то и разместите на лендинге.

10. Если вам не эти помогли вопросы

В этом случае нет ничего проще. Позвоните вашему потенциальному клиенту, сделайте несколько холодных звонков. То, что вы сказали, запишите и используйте это в лендинге.

Если в звонке вы не смогли продать ЭТО лично, вы не сможете продать это аудитории.

Как использовать холодные звонки при создании лендинга:

Существует несколько правил размещения информации на лендинге.

1. Разместить все самое главное и понятное в начале

У вас есть всего 8 секунд, чтобы привлечь внимание посетителей, поэтому убедитесь, что вы размещаете интересную информацию в верхней части страницы.

Для этого используйте Яндекс.Вебвизор или аналогичные сервисы. Например, Dell проделал хорошую работу, чтобы убедиться, что их главное сообщение находится в главной области внимания пользователя.

Количество слов в заголовках и описаниях

Хотя строгих правил относительно количества слов нет, существуют общие рекомендации:

В принципе, не так важно, где и сколько раз вы установите CTA. Вверху, внизу, посередине и так далее. В любом случае правило такое: должна быть проблема, а CTA — логичным продолжением этого.

2. Не мудрить или держаться правила “KISS”

KISS = Keep It Simple, Stupid.

Как бы много вы ни написали и какие бы смыслы туда ни вложили, вы не имеете права дублировать контент и размещать то, что итак может быть понятно из других блоков.

Напишите все, что хотите, а потом сократите это в 5 раз. Главное, чтобы все это быстро превращалось в картинку в голове пользователя.

3. Составить хороший дизайн

Под дизайном здесь понимается не только аккуратная верстка лендинга, но и его модность и актуальность.

Помните, что с дизайном вашего сайта связаны 94% первых впечатлений посетителей о бизнесе в целом. Хорошо спроектированный сайт увеличит продажи, а неудачный — отпугнет клиентов.

А еще:

Идеальный дизайн лендинга — какой он?

Идеальный дизайн лендинга — тот, что решает свою задачу. Собирает лиды, конвертирует, продаёт. Но если говорить только о дизайне, то в целом тут общие правила всё-таки есть. Дизайнер WIM Юлия Козловская составила чек-лист — что точно должно быть в качественном лендинге.

✅ Оптимальный по длине. Около 5−7 экранов. Пользователь может прочитать и переварить информацию за 7−15 минут.

✅ Структурированный. Вся информация распределена по экранам по продуманной логике.

✅ Удобный. CTA расположены на нескольких экранах лендинга — это позволяет пользователю совершить целевое действие в любой момент, а не искать начало или конец страницы. В случае, если лендинг получился слишком длинным, то в нём должны быть элементы навигации для удобного перемещения между экранами.

✅ Яркий. Лендинг не должен вызывать скуку — нужна динамика. Страница может стать интереснее за счет классных фотографий, красивых цветовых контрастов, эффектной типографики.

✅ Контрастный. Фон и текст контрастны друг другу, поэтому информация легко считывается. Изображения не сливаются с остальным контентом, а выступают в роли якорных объектов.

✅ Выполнен с учётом «правила близости». Внутренние расстояния и отступы меньше внешних. Кроме того, в лендинге достаточно воздуха, информация не слипается «в кашу».

✅ Имеет продуманную типографику. Соблюдена шрифтовая иерархия: есть заголовки нескольких уровней, основной текст и дисклеймер. Интерлиньяж рассчитан по формуле кегль * 1,5 (или 150%). Выключка подобрана в соответствии с длиной текстовых блоков (выравнивание по левому краю — прекрасно, по центру — нормально, по правому — редко допустимо, по ширине — недопустимо).

✅ Трендовый. Выполнен в лаконичном минималистичном стиле и/или содержит в себе элементы глассморфизма, брутализма, сложные градиенты, 3D-рендеры или нестандартные иллюстрации, которые сейчас очень популярны.

✅ «Живой». Предусмотрена анимация, интерактивные блоки, а т

4. Проверьте себя

Marketing Sherpa создал формулу, по которой лично я сверяюсь, когда составляю лендинг:

С = 3m + 3v + 2(i-f) - 2a, где:

Этот анализ показывает, что читают только 28% текста на странице, причем, чем больше текста, тем меньше процент прочитанного:

Для увеличения вероятности того, что ваши посетители прочитают большую часть вашего контента, нужно использовать методы облегчения текста для чтения. Выделять ключевые слова, использовать заголовки, писать короткие параграфы, и использовать списки.

Классные примеры лендингов с использованием трендовых решений, которые нравятся автору:

Коридорный тест: какой привлек, какой нет + вебвизор.

Коридорный тест — простой способ получить обратную связь от реальных посетителей вашего сайта. Задавайте вопросы, чтобы узнать, что им нравится, что вызывает затруднения и какие улучшения они хотели бы видеть. Вот несколько вопросов, которые вы можете включить в свой чек-лист:

Подробный процесс проведения коридорного тестирования описан здесь.

2. Пустите трафик и сразу проверьте его через вебвизор

Вебвизор — инструмент Яндекс Метрики, который позволяет записывать действия посетителей на вашем сайте. Он покажет, как пользователи взаимодействуют с вашим контентом, какие страницы просматривают чаще всего и где возникают трудности. Это поможет выявить слабые места и улучшить пользовательский опыт.

Подробнее изучить инструмент можно, например, здесь.

3. A/B-тестируйте

Лучшие A/B-тесты основываются на двух вещах:

4. Обследуйте лендинг “на месте”

Следующий тип опроса, который вы можете рассмотреть, — это опросы на месте. Опросы на месте позволяют вам задавать вопросы посетителям, которые в настоящее время находятся на вашем сайте, что дает возможность опрашивать тех, кто в конечном итоге становится клиентом, и тех, кто посещает ваш сайт, но, возможно, не совершит покупку. Этот второй тип посетителей — именно тот, на кого вы хотите ориентироваться с помощью опросов на сайте.

Зачем? Потому что цель — выяснить, что мешает посетителям стать клиентами. Вы хотите выяснить, что мешает им сделать любой шаг, который вы хотите, чтобы они предприняли на вашем сайте. Цена? Они сбиты с толку? Сайт не работает? Это все вопросы, на которые вы хотите получить ответы с помощью опросов на месте.

Варианты для этого включают Qualaroo и опросы Google Feedback для владельцев веб-сайтов:

Просто пройдитесь по этим статьям и протестируйте эти приемы на ваших лендингах:

Какие советы могу дать лично я:

1. Выбирайте заголовок правильно

Сильный призыв к действию может подтолкнуть людей к началу вашей воронки продаж, в то время как прохладный призыв к действию просто заставит их щелкнуть близко и перейти в другое место.

Посмотрите на два примера лендинга. Версия со счастливой парой и подзаголовком превзошла версию «водопада», превратив на 85% больше посетителей в покупателей.

Силовые слова — это глаголы действия, такие как «Получить» , «Скачать», «Доступ» и другие. Сравните их с более слабыми, более пассивными словами, такими как «Найти» , «Учиться» или «Видеть». «Нажмите здесь» ничего не говорит читателю. «Нажмите здесь, чтобы получить бесплатную загрузку» гораздо более мощный.

Увеличение конверсии на 125%: устанавливайте призыв. Способствуйте тому, чтобы ваш клиент сделал правильное умозаключение.

Выбирайте заголовок правильно: используйте страх как мощный мотиватор.

Страх — потребность в безопасности, защите, уходе и укрытии лежит в основе многих наших основных решений. «Что если» начинают просачиваться в наши умы и создавать все виды несчастных случаев — ни один из которых мы не хотим, чтобы произошли. Какой из них вы бы чаще нажимали?

Первая тема :“около 20 000 000 домов, сожженных дотла”, увеличила количество страховщиков на 65%.

Выбирайте заголовок правильно:

На май 2020 года на один материал из блога Timepad приходится 1500 просмотров. Число прочитавших письмо с тем же контентом — в 10 раз больше. Число прочитавших письмо с тем же контентом, но с правильным заголовком — в 30 раз больше.

Именно по нескольким словам из заголовка пользователь принимает решение, открыть статью или нет.

4 правила конверсионного заголовка. Он должен:

Огилви потребовалось много времени, чтобы найти достаточно убедительные детали и продать Rolls-Royce. Итак, пример хорошего заголовка от Огилви:

«При 60 милях в час самый громкий шум в этом Rolls-Royce исходит от электрических часов».

И бонус: шпаргалка с 71 заголовком. Пользуйтесь, чтобы реализовать больше ваших идей.

2. Цифры не всегда правдивы

Нередко мы видим статистику, которая гласит: "X% увеличение конверсий". Но что стоит за этими цифрами? Иногда они округлены, иногда недостоверны. Важно смотреть глубже и анализировать, что именно привело к росту.

3. Репутация и отзывы — основа доверия

Просто цифры или сухие отзывы не вызывают доверия. Необходимо добавлять фотографии людей, чтобы отзывы были искренними и реалистичными.

Пример: Сервис Daily Burn разместил на своем сайте скриншоты, иллюстрации функций продукта и калькулятор калорий. И получили рост заявок на 20,45%.

4. Глубина взаимодействия

Чем больше времени пользователи проводят на вашем сайте, тем выше вероятность, что они совершат покупку или выполнят нужное действие. Добавление интерактивных элементов, таких как калькуляторы, опросы или викторины, способствует увеличению глубины взаимодействия.

Инсайт: Если пользователи редко заходят на внутренние страницы сайта, можно разместить кнопку выше, чтобы привлечь внимание к важному контенту.

5. Следите за мерой:

Допустим, вы слишком сосредоточены на конвертации. Вы включаете несколько всплывающих окон и несколько кнопок социальных сетей, и вскоре ваш сайт будет выглядеть так:

6. Подчеркните выводы

Вместо того чтобы фокусироваться на стоимости, которую должен заплатить пользователь, подчеркните выгоды, которые он получит. Используйте язык, который акцентирует внимание на возможностях и перспективах, а не на затратах.

7. Объясните причину скидки

Buffer добавил тематические исследования на свою страницу ценообразования, чтобы обосновать свои цены:

Будьте первым, кто скажет, что ваш продукт справится не со всеми задачами.

8. В бэклоге дайте приоритет в задачах по увеличению конверсии с точки зрения увеличения выручки

Это требует комплексного подхода, сочетающего аналитику, UX/UI дизайн, SEO и A/B тестирование. Такой подход позволит создать высокоэффективный лендинг, который привлечет и удержит целевую аудиторию, а также увеличит вашу выручку.

Когда речь идет о создании лендинга, важно помнить, что приоритеты в бэклоге должны быть установлены с учетом целей по увеличению выручки. Вот несколько ключевых моментов, которые стоит учитывать:

1. Анализ рынка и конкурентов: Прежде чем приступить к разработке лендинга, необходимо провести исследование рынка и анализ конкурентов. Это поможет понять, какие элементы на сайте могут увеличить конверсию и улучшить пользовательский опыт.

2. Целевая аудитория: Определите, кто ваш целевой клиент и что ему нужно. Это позволит разработать лендинг, который будет резонировать с их потребностями и мотивами.

3. УТП (уникальное торговое предложение): Четко сформулируйте уникальное торговое предложение вашего продукта или услуги. Это должно быть ясно видно на лендинге и привлекать внимание посетителей.

4. CTA (call to action): Сделайте CTA-элементы яркими и заметными. Они должны быть четко сформулированы и направлять посетителя к действию, которое принесет вам прибыль (например, покупка товара, подписка на рассылку).

5. SEO оптимизация: Убедитесь, что ваш лендинг оптимизирован для поисковых систем. Это увеличит органический трафик и привлечет больше потенциальных клиентов.

6. Веб-аналитика: Внедрите системы веб-аналитики, такие как Google Analytics, чтобы отслеживать эффективность лендинга и вносить необходимые корректировки.

7. Тестирование и оптимизация: Регулярно тестируйте различные элементы лендинга (заголовки, изображения, формы) и оптимизируйте их на основе собранных данных.