Маркетинговые агентства скрывают от вас правду: что вы не знаете

Когда вы работаете с маркетинговым агентством в B2B-секторе, кажется, что всё идёт по плану. Вам предлагают стратегии, рисуют графики, а отчёты по эффективности занимают столько же места, сколько и увесистое художественное произведение. Но есть важные вещи, которые часто остаются за кулисами. Давайте чуть приоткроем завесу. Но сразу признаюсь, некоторые из этих «тайн» не такие уж и плохие.

Вы когда-нибудь получали маркетинговый отчёт и не понимали, что это за таблицы и графики? Это нормально. Со стороны это выглядит так: чем больше непонятных цифр и графиков, тем солиднее выглядит агентство в ваших глазах. Отчасти так и есть. Более того, агентства знают, что вам будет лень разбираться в этих метриках. Но главное, чтобы отчёт был толстым и внушал доверие. Но есть один момент, который надо знать – наши заказчики и стейкхолдеры внутри заказчиков сами хотят эти толстые отчеты. Почему? Во-первых, если графиков нет и всего одна страничка, значит «как-то плохо вы работаете». Хотя на самом деле, будь там хоть 200 страниц, в реальности смотрят и оценивают только summary. И, во-вторых, эти толстые отчеты потом ложатся в другие отчеты и идут дальше наверх.

На самом деле не обязательно знать все детали и метрики. Если агентство делает свою работу и приносит результат, можно не углубляться в каждую цифру. Вопрос в доверии и результативности. Однако важно, чтобы агентство честно объясняло, что реально работает и почему.

Часто, когда вам говорят о «стратегическом распределении бюджета», это часто означает: «Давайте попробуем что-нибудь новое». В B2B мире клиентские бюджеты часто становятся площадкой для тестов — какие каналы работают лучше, какие хуже. И да, в этот момент вы можете представить, что ваш маркетинговый бюджет — это наша маленькая лаборатория. Иногда всё взлетает, а иногда... нет.

Но эксперименты — это не всегда плохо. Это часть процесса поиска эффективных решений. В B2B, где циклы продаж могут быть длинными, поиск подхода часто занимает время. Агентства, которые тестируют гипотезы и корректируют тактику на основе полученных данных, могут в итоге найти стратегию, которая принесёт вам стабильный поток клиентов. Но важно, чтобы вы знали об этих тестах и были готовы к тому, что не каждый эксперимент будет успешен.

Знаменитая «уникальная стратегия», ради которой вы подписались на контракт. Хочу открыть маленький секрет: уникальные стратегии, как правило, не так уж уникальны. Обычно большая часть идей уже тестировалась на других клиентах.

У B2B компаний, особенно в рамках одной отрасли много процессов схожи — одинаковые инструменты могут хорошо работать для разных клиентов. Если стратегия работает у других компаний, это не значит, что она не будет работать у вас. Главное, чтобы стратегия адаптировалась под ваш бизнес, а не была просто шаблоном без изменений. На самом деле, если агентство проводя для вас кампании (даже если они типовые), опирается на реальные данные по вашим клиентам (кастдевы, фирмограммы, детализированные байер персоны по сегментам и прочее), то это уже уникальная стратегия. Потому что опирается на ваши уникальные данные. Даже если точно такую же кампанию провести для другого заказчика, то повторить ее получиться, поскольку она будет опираться на другие уникальные данные.

Поэтому не ведитесь на «уникальность» - это скорее красивая обертка. Опыт и знание, как применить успешные методы в вашем конкретном случае, — это ценность.

По-моему, это уже не тайна. Да, ваш SMMщик не ведёт только вас. Он, скорее всего, занимается еще и другими проектами.

Я считаю, что это неплохо. Потому что работа над разными брендами помогает SMMщикам увидеть общие тренды и использовать их в работе с вами. Главное — это контроль качества и персонализация контента под ваши задачи. Ну и разумеется, вы должны быть в курсе того, с кем еще работает «ваш» SMMщик и кого ведет.

А плохо, когда ваши посты случайно оказываются похожими на контент конкурентов. Даже если вам показалось, значит вам не показалось. Как только услышали из уст агентства что-то похожее на «перекрёстный креатив», то можете начинать искать нового подрядчика.

Если вам обещают быстрые результаты в B2B, это вызывает вопросы. В мире, где циклы продаж могут длиться месяцы, а то и годы, думать, что какая-то кампания резко принесёт результаты — минимум наивно. Не спорю, какие-то быстрые промежуточные результаты могут быть, но при условии, если правильно настроена кампания с использованием существующих данных. Из возможных реальны быстрых промежуточных результатов пока в голову приходят только регистрации на вебинар.

Надо помнить, что b2b маркетинг — это не спринт. Быстрое начало может быть частью плана, но успех в b2b строится на долгосрочных усилиях, которые постепенно создают устойчивый поток клиентов.

Скажу честно: мы даже в тех отраслях, с которыми очень долго работаем, не всегда понимаем, что делать с некоторыми специфическими вещами. И здесь вы встречаете два сценария поведения. Первый – много и красиво говорить про всякие модные маркетинговые штуки, чтобы у вас сложилось впечатление, что мы всё контролируем. Второй – честно сказать, что нужна пауза, чтобы во всем разобраться. Иногда приходится искать новые решения на ходу. Для вас как заказчика и тот, и другой вариант не является приемлемым, т.к. вы платите за экспертизу и быстрое решение проблемы.

В свое оправдание (и оправдание многих агентств) скажу, что в маркетинге нет гарантий. Даже в b2b все меняется довольно быстро и агентствам нужно время для адаптации. Хорошее агентство — это не то, которое знает всё заранее, а то, которое умеет находить решения в процессе. Поэтому важно, чтобы агентство оставалось гибким и могло адаптировать стратегию под меняющиеся условия.

Вот это действительно встречается сплошь и рядом. Когда что-то идёт не так, агентства редко признают свои ошибки. Всегда найдётся кто-то виноватый: рынок «нестабильный», клиенты «не такие», конкуренты «слишком агрессивные». Но, конечно, это не наша стратегия виновата, мы же её специально для вас разрабатывали (ну, почти). В мире B2B такие объяснения работают часто, потому что всегда есть кто-то или что-то, на что можно списать неудачу.

Здесь никого оправдывать не буду. Важно, чтобы в таких ситуациях агентство не пряталось за оправданиями, а искало новые решения. Даже когда рынок действительно меняется, и есть факторы, на которые никто повлиять не может — от экономических условий до действий конкурентов. Быстрая адаптация – это тоже важное качество любого маркетингового агентства.

Конечно, не все агентства одинаковы, и некоторые (не будем показывать пальцем), естественно, исключение из всех этих правил (на самом деле нет, мы тоже совершаем ошибки). А если серьезно, то есть моменты, которые заказчикам агентств важно держать в голове. Все перечисленные мной моменты — не секретные трюки агентств, а часть реальности, с которой сталкиваются все игроки рынка. Поэтому если ваше агентство честно с вами и готово обсуждать и тестировать новые подходы — это хороший знак. Главное — открытость и партнёрство. Те, кто давно работает с агентствами на стороне заказчиков, обо всем этом хорошо знают.