Не контентом единым: как еще использовать нейросети в маркетинге

Мир разделился: одни уже устали от нейросетей в маркетинге, другие так и не начали их использовать. И с одной стороны мы имеем якобы персонализированный контент, который генерится большими объемами, с другой – отказ от использования AI и уход в сторону «человечного».

В этой статье я попробую «скрестить бульдога с носорогом»: поразмышляю об использовании AI для создания «человечного».

Все имеет последствия и на все есть реакция. Сегодня, спустя года 2 после того, как нейросети активно начали использоваться в бизнесе, мы имеем дело с реакцией, когда начинает зарождаться такое течение маркетинга, как ориентация на поведение покупателей, бихевиоризм в маркетинге и т.д. Многие выбирают для себя более, скажем так, социально одобряемые направления, без историй с экспериментами на животных и людях, но, в любом случае, – это психология.

«Вангую», что это и станет следующим трендом в маркетинге, который вступит в активную фазу года через 3 и будет с нами плотно и активно на протяжении следующего десятилетия.

В то же время AI никуда не денется, но мы будем использовать его иначе.

Есть 2 самых популярных сценария:

Подготовка контента. Да, все уже поняли, что генерируемый нейросетью контент без дополнительной редактуры не будет выполнять наши задачи на 100%. Шалость не удалась, оказалось, что все равно нужно «работать ручками». В то же время мы все равно используем нейросети для создания контента, но не с целью создания готового материала, а целью получения идей, от которых мы может отталкиваться, черновиков и шаблонов.

Умный поиск. Годится как для работы, так и для личных целей. Когда что-то не понятно или нужно больше информации, нейросети отлично заменяют поисковые системы: мы получаем готовые короткий ответ, который при желании можно детализировать в нужном направлении, вместо того, чтобы открывать 100500 вкладок, искать и собирать по кусочкам информацию.

Заменят ли нейросети поисковые системы? Думаю, со временем и частично – да. Так что в ближайшие 10 лет можем ожидать новый канал платного трафика и серьезные трансформации в SEO 😊

Мнение сугубо мое, основанное на наблюдениях и без претензии на что-либо, но видится картина примерно так. И очень интересно пообщаться об этом с вами в комментариях.

Конечно, сегодня есть еще варианты использования нейросетей для аналитических задач и работы с Big Data, но это случай не супер-частый, поэтому о нем сегодня не будем.

За 12 лет в маркетинге я слышала про «человечность» в 2 моментах: в университете на «Поведении потребителей» и в последний год, когда в связи с использованием нейросетей где надо и где не надо, все стало безликим и одинаковым.

Разумеется, все мы исследуем целевую аудиторию (раз в 5 лет), составляем очень общие, на уровне соцдема, buyer personas (вообще 1 раз за время работы в компании, если их не было к моменту нашего прихода) и стараемся всячески адаптировать наш маркетинг под ее нужды и особенности.

Но, так повелось, что делаем мы это достаточно поверхностно: если у нас ЦА – IT-специалисты, мы публикуемся на Хабре, если руководители бизнеса – в бизнесовых изданиях. На этом все. Идеальный вариант, когда мы «сажаем» за написание контента для того же Хабра «технаря» из нашей компании, потом «закрасивливаем» материал до неузнаваемости, публикуем от его лица (он обычно сильно против, потому что не хочет иметь к результату никакого отношения)… И, «вуаля», готово! Работа сделана, часы оплачены.

Все хорошо и привычно, но «человечность» работает не так. «Человечность» – про то, чтобы действительно понять, что нужно покупателю, в какой точке, какие эмоции он испытывает и как он будет действовать. Здесь мы используем те же сегменты, buyer personas и архетипы, но они нам нужны в детально составленном виде и с объективной информацией.

И тут мы встречаем первую комбинацию «человечности» и AI, где мы просим нейросеть дать нам объективное описание субъекта. Оно будет непредвзятым и полным в соответствии с заданными для нейросети критериям.

На самом деле, касательно работы с «человечностью» и персонализацией у нейросетей огромные возможности. О многих из них я расскажу на онлайн-встречах 17 и 18 октября.

Если коротко, то это, как мы уже обсудили, не только генерация контента, но и большая часть исследовательской работы, где AI может собирать и анализировать большие массивы данных об аудитории, сегментировать ее и формировать стратегию для каждого сегмента.

Сюда же можно отнести и анализ настроений и лояльности, через упоминания бренда, анализ тональности коммуникации и многое другое.

А еще AI умеет предсказывать тренды: выявлять их на начальных этапах, прогнозировать развитие трендов и предлагать стратегии адаптации компании к изменим.

Суть проста – как правило мы используем только «верхушку айсберга» возможностей AI, а чтобы быть в ТОПе, нужно углубиться и рассматривать для себя больше возможностей, которые соответствуют нашим целям сейчас и в среднесрочной перспективе.