Джек Траут смеётся над “великими” идеями Коллинза: что действительно работает

Автор в представлении не нуждается — с его концепциями знакомы все профессиональные маркетологи и руководители. Книга развивает идеи позиционирования и маркетинговых войн и дополняет их свежими примерами.

Суть всех книг о позиционировании проста — если у бизнеса нет мощной дифференцирующей идеи, то он сдохнет от напора конкурентов. Об этом пишут все известные маркетологи: Ривз, Левитт, Портер, Котлер итд.

Это закон природы! Два разных вида не могут занять одну и ту же экологическую нишу — это приводит к вымиранию одного из них. А если они все-же сосуществуют, то между ними есть экологическое различие. Получается, что они заняли свои особые ниши.

В бизнесе также — если у бренда нет четкой дифференцирующей идеи, то остается мотивировать покупателей только низкой ценой. Но ваши конкуренты тоже могут снизить цены. В итоге все будут в жопе и выживет только один — кто лучше приспособится.

Не все руководители это понимают! Многие фокусируются на идеях «цифровой трансформации», «повышения качества», «креативного подхода», «первоклассного сервиса» и старого доброго «выпуска лучшего продукта». Они ходят на семинары и окружают себя консультантами которые рассказывают о мотивации персонала, диджитализации, лидерстве и аджайле. Проблема в том, что конкуренты тоже изучают все эти практики. Они не дают долгосрочного конкурентного преимущества.

Качество и сервис сейчас становится нормой, а не отличием. Конкуренты тоже пытаются «полюбить» клиента и сделать продукт лучше. Плохие новости: исследованиями доказано, что высокий уровень удовлетворенности, не обязательно приводит к лояльности и повторным покупкам. Только в очень редких случаях качество и сервис может стать отличительной особенностью.

Повышение операционной эффективности означает, что одну и туже работу вы выполняете лучше конкурентов. Это может стать только кратковременным преимуществом. Внедрение принципов agile, just in time, lean, кайдзен, TPS, TQM, BSC и других штук поможет лишь ненадолго. К тому-же в попытках превысить показатели конкурентов, компании становятся очень похожими друг на друга.

Кто-то делает ставку на креативную рекламу, эмоции и вирусность с целью завладеть вниманием клиента. Проблема в том, что многие не понимают, что задача рекламы состоит:1. В донесении до потребителей важной информации о товаре2. Причин для покупки3. Нужно это все упаковать так, чтобы это не воспринималось как впаривание.Если креативная реклама не соблюдает эти три правила — это шляпа. Креатив сам по себе не может служить дифференцирующей идеей.

Те, кто поумнее понял потребность в отличиях. Но мало кто знает как нужно действовать. Ну прочитали вы «Конкурентные стратегии», поняли что нужно создавать уникальную позицию, поддерживать стратегическое постоянство и минимизировать компромиссы. Это хорошая теория. Но что конкретно делать — не понятно.

Получается, что найти дифференцирующую идею — это важное занятие. А еще это большой труд. Поэтому не надо отдавать этот вопрос на откуп маркетологам и рекламным агентствам. Это работа руководителя бизнеса.

«Дифференцируйся или умирай» написана как раз для руководителей. В ней Траут изложил практические методы дифференциации торговой марки. Это реально классная методика, которая чистит мозги от мусора, которые придумали консультанты (источники ерунды) типа Джима Коллинза или «Стратегов голубого океана». Поэтому если еще не читали, то заказывайте книгу скорей, не пожалеете!